「创业最前线」主 笔｜胡 喆
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但他办公室里的动漫色彩十足的装修出卖了他，而等他一开口，你就知道，他实在是个脑洞很大、对未来充满奇幻的激情的年轻人：
“我们叫十二栋，这不能不说受了一点点迪士尼的影响，因为他们的LOGO就是一个城堡嘛。但我们当初设想的时候，是希望有朝一日，我们有了1000个以上的中国IP之后，我们要在北上广深以及其他中国的重要城市，共修十二栋高塔，里面一层是海水、一层是火焰、一层是大漠、一层是园林，里面放满了中国元素的IP，成为世界上最奇幻的地方……”
当然，十二栋距离实现这个梦想还有点远。但这并不妨碍他们已经在北京最热的三里屯开了一家有将近100台抓娃娃机的旗舰店，这里每天有过万年轻人来到，热闹终日十分火爆……
而最牛逼是，这些娃娃机里面装的不是维尼熊也不是HELLO KITTY，而是消费者每天都会在自己的微信里频繁使用的表情包“长草颜团子”、“破耳兔”、“旱獭”……
（十二栋的创始人 王彪）
王彪说，他坚信，对于每天都沉浸在手机中的当代人来说，对于每分每秒都用来表情达意或者治愈自己情绪的表情包（当然也包括静态图、GIF动图和短视频）等轻IP，有着深厚的、发自本能的感情亲近；并远比对数天乃至数周才看一次的电影、电视，有更深的感情依赖。而这种感情，就是IP和受众建立牢不可破的联系的基础。
01
藏在手机里的十二栋
90后倩倩已经不大用文字在微信上和朋友们交流了，她的微信里收藏了30多套表情包、100余款动图，只有极少的时候，这些图片才不能准确地表达她的需求。
“相较于文字，多图片和表情的谈话氛围要轻松活泼许多。所以，除了和同事或长辈交流会用选择打字，其他时候我都更倾向于直接甩图。”
在倩倩下载的三十余套表情包中，最高频使用的，要算长草颜团子了。“前前后后下了应该有6-7套，喜欢它呆呆萌萌、没有攻击性、又很正能量的样子，所以基本每出一套新款，我都会下载。”
因此，元旦那天，当倩倩约着小伙伴在三里屯逛街遇到塞满了长草颜团子、制冷少女等表情款的娃娃机时，她眼里立刻有了光芒，并毫不犹豫地拉着小伙伴加入了抓娃娃的队伍。
倩倩不知道的是，不管是能让她活跃聊天气氛而高频使用的长草颜团子表情包，还是令她和小伙伴在元旦开怀的三里屯布置得像童话世界一般的娃娃机，其实都出自一家叫十二栋文化的泛娱乐公司。而更重要的是，确实如她所想，画出长草颜团子的，也基本是她的同龄人。
在进入IP开发领域之前，王彪和同事在太原做自媒体。做着做着，他发现了两个问题：
1. 人们都争着抛弃传统媒体，跑到自媒体来，为什么？
2. 自媒体产生了这么海量的流量，但变现率很低，怎么办？
经过一段时间的思索，王彪认为自己搞清楚了这两个问题，他认为：
1. 自媒体最大的优势，是和读者间的互动，是双方伴随成长的情感联系；
2. 海量的流量，要装成瓶装水来卖，才能卖出好价钱。
于是，2014年，王彪在太原成立工作室，召集了一班兴趣相投的画手、设计师负责旗下形象产品开发， “制冷少女”、“小僵尸”、“破耳兔”等作者就是那个时候由王彪发掘的，主要是给搜狗输入法和QQ开发的。
2015年，王彪将势头良好的工作室及原班人马由太原搬到北京，并成立公司。
这一年的秋天，十二栋迎来了历史上最大的一个机遇。这个机遇对于十二栋来说，大概相当于当年IBM向比尔盖茨购买MS-DOS，使之成为PC机的标准操作系统。
当时，微信刚推出了表情商店，首期邀请了10套表情包，而其中居然有两套是十二栋旗下的，分别是长草颜团子和制冷少女。
微信带来的效应是可怕的，再加上自身的努力，两年后，十二栋已经拥有100多个动画形象，年发送量超过220亿次，这是一个极其恐怖的数据。
2017年12月28日，十二栋旗下子品牌LLJ开办的国内首家“抓物机”在北京三里屯试运营。
02
十二栋的IP逻辑
不论是表情包还是抓娃娃机，都不是十二栋的最终目的。十二栋当前的商业模式是低成本获得高流量，培养网红IP并最大化地将IP变现。
此前，我们曾说过，王彪认为自媒体之所以成功，是因为它实现了信息的双向传达和实时互动，这是传统媒体做不到的。
所以，当王彪做IP开发的时候，他牢牢记住的就是，我们的表情包一定要和用户有感情联系，而且，这是硬标准。每创作一个新的IP，这个IP的自媒体账号也会随即产生，并与用户交流。
“所以我们的每个IP都是用户的感情凝聚的，而且，我们为它们带来了一些比较轻松就可以获得的快乐，他们为啥会不爱我们？”王彪反问。
至于流量变现，如何把流量装到“瓶子里”？一个个IP就是一个个把感情装起来的瓶子。王彪认为，这也是一种情感联系路线，必须要让IP人格化、情感化。要和用户建立紧密的情感联系，陪伴用户共同成长。
整理出清晰的商业逻辑后，王彪选择了在视觉上可被识别的形象IP作为十二栋的发展抓手。为了准确地捕捉用户的情感需求并及时给产品进行迭代，还创作环节还设置了从原画——动图——表情——配字的流水线作业模式，各司其职，精耕细作。
创作IP之后，运营IP以获得流量的事务和IP的横向拓展工作均有专门的小组负责。此外，公司还建立了一套健全的IP收集机制，核心画师可参与抽成并有机会分得公司股份，以给予画手更多的尊严和空间。
“日本的Hello Kitty是怎么火起来的？它最开始是被印制在文具上，学生时代你借我半块橡皮，我借你一根尺子，一借一还都有Hello Kitty相伴， Hello Kitty因此也成为学生时代重要的记忆符号。我们的IP就是Hello Kitty的思维，一个长草颜团子，你发给我，我又发还给你；一个搞笑的旱獭视频，您发给我，我发给他。”
所有的人都知道，传播的最高境界就是重复，而十二栋IP的好处就在于，它让用户自动重复……因为它微妙的、似乎发自人物内心的表情，会和使用者自己的情感记忆和故事混合起来，被使用者当成自己的故事——因此用户黏度也极高。
事实证明，视觉IP确实是移动互联碎片化时代下，低成本获得高流量的有效方式。数据显示，截至 2017 年12月，十二栋旗下形象累计获得 9亿表情下载量，220亿表情使用量，社交自媒体累计拥有超过 2200 万粉丝，视频播放量破2亿。
03
IP巨舰
当然，表情包远不是十二栋唯一的创作内容。
王彪告诉笔者，现在，十二栋有近150名员工，数十个设计师，储备了一百多个IP，内容覆盖了几乎所有主流社交平台、输入法、相机贴纸、视频网站、动漫平台。
“我们其实可以视为一个网红孵化器。但我们给自己严格的设定，我们不去碰那些太重的东西。我们以网红表情为核心IP的开发半径，是这些内容在2分钟内可以被读完，不管是短视频、条漫还是GIF动图，它们在需要的时候不期而至，在被消费后还能被随手转发，这就是因为它们足够轻，又足够有趣。可能很少有人知道，他们每天都在用的这些表达方式的背后，是一个专业公司和强大团队的支撑。”王彪说。
针对不同细分人群，十二栋IP的基因设定、培育期和运营方式会进行差异化。十二栋的内容主要是静态图、条漫、GIF、短视频4个维度。例如小僵尸是从《少年误入古墓》的段子里诞生的，有前世今生的故事，因此以条漫形式展现；旱獭则是一个“抖音网红”，主打一些有趣的短视频。不变的标准就是以相对短平快的内容高效获客。
此外，十二栋形象IP的互动和陪伴属性也被认为是其他IP所不具备的。比如制冷少女诞生时是学生，现在已经转入轻职场设定，比如团子冬天也会系好围巾，夏日会戴上墨镜。
抓娃娃机，不只是一种变现形态。事实上，它也是一种IP的推广渠道，每天的娃娃消耗量，甚至也可以看做是某个IP受欢迎程度的量化标准。
更重要的是，LLJ也是十二栋试图建立版权生态的桥梁——每个抓物都有源可溯，每个娃娃机后面都贴着海报来介绍IP和作者，它提示着年轻人，这是中国人自己创造的IP，每个创造者都值得尊敬，我们也欢迎你们加入创造和完善IP的行列中来。
此外，目前十二栋的主要变现方式还包括授权和开发销售轻周边。同时，此前十二栋已与包括万达集团、阿里巴巴、光明乳业、旺旺、浦发银行、周大福等在内的多个知名品牌合作；并参与了《羞羞的铁拳》电影宣发，和《快乐大本营》、《奇葩说》等全国性娱乐节目深入合作；同时设计开发毛绒、文创类轻周边产品，在线上、线下渠道销售。今年的总营收在数千万元人民币。
王彪表示，授权体系是自国外引入的，因为国外的IP培育形式是一部电影全球上映，重金宣发、热度暴增，适合快速迅速规模化授权攫取价值；但国内的IP更为细水长流，应该采用深入产业，参与产品开发生产，与供应链打通的模式。
目前，十二栋就正与一家优质的雨伞供应链接洽，希望打造出跟其他人不一样的、好看又好用的产品，让年轻消费者用得开心。
04
梦想
前文提到，十二栋当前的商业模式是低成本获得高流量，培养网红IP并最大化地将IP变现。
在王彪看来，这只是十二栋第一阶段的侧重点。他曾问自己，当公司的网红IP超过1000个之后，十二栋要走怎样的路径？答案是，当摆渡人，做平台。
因此，2017年，十二栋推出了IP版权平台MOJIGO。这是王彪为十二栋第二阶段提前布的局。
MOJIGO定位类似于IP圈的站酷。它是从业者的垂直空间，也是IP的展示+交流社区。MOJIGO上目前有200多个IP形象的主页，类似于IP的百科，将每个IP姓甚名谁、由何而来、家族好友都呈现出来，并有头像、壁纸等板块。
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