“你在这款App上积分多少？我刚看了几篇文章，又涨了不少积分” ……同事小张在午饭时主动向大家展示他在一款资讯类App上的成果，他每天用碎片时间阅读资讯内容，长期积累下来的积分都捐给了公益平台。虽然金额不多，但他觉得这事做得很有意义。
长期以来，“积分”运营的模式被银行、航空公司等一些传统行业所采用，用户每一次信用卡消费、乘坐飞机都会获得相应的积分奖励，而这些积分可以在相应的企业商城兑换礼品或机票。2016年，定位于三线及以下新兴市场内容分发服务的趣头条，发现了积分模式的有效性：虽然用户并不是为了积分而消费，但相较于没有积分的企业，消费者更愿意选择那些有积分奖励的。此后，趣头条创新构建了一套基于“积分激励”的社交裂变模式，一时效法者众多。
“积分模式的原理并不复杂。”趣头条CFO王静波表示，这一模式提供了一种游戏化的积分体验，让用户在每一次阅读、分享等行为中收获即时奖励的喜悦，培养了用户对平台的使用习惯和黏性。用户在获得内容的同时，参与有趣的活动赚积分，创造了快乐和社交的价值，产生了与平台之间的信任感。
人民网新媒体智库高级研究员、人民在线副总编辑刘鹏飞介绍，经观察发现，免费模式、社交裂变传播、大平台种子导流、现金优惠或积分补贴、游戏化用户积分成长体系等成为常见增长模式。此外，用户增长模式及规范性、用户权益及用户体验提升等都成为关注点。
积分模式其实是一种游戏化的用户成长体系，这套体系可以衡量用户对产品的忠诚度和贡献度，将平台和用户的关系变成一种长久关系，将用户行为数字化以后累加求和，刺激用户持续停留在产品上，有利于消除数字鸿沟，推动数字经济发展。
据媒体报道，这一有趣的玩法和积分模式，吸引了数以百万计的基层用户，这些用户多生活在三四五线城市和农村。通过这样的方式，他们逐渐养成了使用互联网的习惯，养成了比较常规的阅读习惯，每个月超过20天都在内容平台上，每天花30分钟看图文，再花30分钟看视频。与此前他们不进行任何内容消费或只在街边看一些地摊文学书籍相比，文化升级了。
“获得用户只是第一步，留住用户是很难的。真正有责任心的大平台，不会只用营销的方式去巩固自己的江湖地位。打个比方，一定让用户爱的是你本人，而不是你的长相、地位和资源。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示。光明日报社内参部副主任赵婧也持类似的观点，他表示，“在这个时代，我们讨论互联网增长模式还是要给予高品质的内容和精准化传播。随着网民的层次越来越高，他们对资讯内容的要求也越来越多，要求内容更精细、更专业。”
面对互联网行业的流量竞争，如何在获取、留存用户的同时与用户共同成长，提升平台优质内容占比，是趣头条等新锐移动内容平台需要不断思索的课题。“让用户成为作者，把阅读者转变为创作者，以最具竞争力的单价把平台流量和红利反哺给优质的原创作者”是趣头条给出的创新方案。
近期，趣头条将优质内容创业者的收益分成持续提升至初期的6倍以上，并将陆续签约近千名内容生产者，为其提供每月3万元的保底收入。
下一步，趣头条还将在特色的积分模式基础上推出“积分双向流通机制”，即用户可以将积分打赏给其认为优质的内容或相关作者。作者也可以把已获得的收益兑换成积分回馈给用户，让内容平台与用户真正成为“命运共同体”。
刊载于《人民邮电报》2019年1月25日《乐游记》专栏224期
资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者
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