然而，看似不断飙增的数字刺激了天猫、商家和消费者的同时，也变相绑架了游戏中的所有玩家。为了保证销售数字上的增长，平台方被迫推出各种优惠和激励，比如天猫的双十一红包和花呗消费额度的提升。商家需要通过运营手段提前压货，并抑制十月下旬之后的销售额，此外还要配合平台方做出一些“让利”。更要命的是，原先双十一时间周期短，今年天猫“双11”和京东“双11”都把购物时间拉长，在京东2天前宣布“双11”活动从10月26日开始，延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰后。阿里巴巴跟进效仿，也延长了促销时间，宣布预售提前到10月21日，整个“双11”拉长到24天。
天猫将今年双十一的启动仪式放在了香港，有意传递出将培育全球市场战略。不久后又在上海举办了时尚大秀，试图为自己贴上主流和时尚的标签。与之同时，VR购物等理念也借双十一进行了新一轮的布道。如此种种，天猫在今年的双十一期间似乎不再以低价作为营销点，官方也宣称将实现平台、商家和消费者三方的共赢。与之形成对比的是，天猫上的双十一红包早已开抢，商家们也“下意识”的开始准备双十一的折扣价，消费者也已经在红包和折扣的双重刺激下疯狂添加购物车。
简单说，阿里的大生态基本已经建成，现在的阶段任务就是要不断有动作出来，让生态体系的各个环节都跟着动。与阿里不同，京东的大生态体系还在构建之中，比如跟今日头条的合作等。如果说阿里已经在生态体系里整顿队形的话那么，京东现阶段的任务还主要是拉人入伙。问题是，现在剩下的可以入伙的、体量还可以的合作伙伴，挑选余地并不大，需要京东投入更多成本、更大胆的投入。
京东要更加的旗帜鲜明，在天猫还在半遮半掩的时候，京东联合新股东沃尔玛主打理性购物，并将今年双十一的主题定为“好物低价”“极致服务”和“智能体验”，目的不言而喻。当然，京东不忘在双十一媒体沟通会上秀一把自己的物流能力，无人车、无人机、无人仓等在双十一期间的启用也着实吸引了不少的眼球。但在京东的页面上，“双十一狂欢节”再次被有意延长，秒杀、优惠券、抢购等营销行为在10月下旬便开始上演。还是那句话，尝到了电商节的蜜糖后，所谓的理性多半是自说自话。
在大的战略方向之下，“猫狗”两家的操作战术其实花招都差不多，直播、ARVR等跟新噱头都用上，大品牌、大数据、智慧物流等支撑工作在背后都做了很多。此外，在京东看来双十一只是客场作战，或许618才是京东自认为的主场。一面被技术、消费、体验等倒闭模式升级，一面又对电商节带来的品牌影响、GMV等欲罢不能，或许在明年的618期间更能看懂京东的态度。
2015年是跨境电商的元年，并崛起了以网易考拉海购、小红书为代表的电商平台新秀。当2016年电商平台临近的时候，这些跨境电商也跃跃欲试。从网易考拉10月25日媒体沟通会上传递出的信息来看，网易考拉已经成为跨境电商进口销售额第一，并将投入4亿的资源用在用户的产品服务以及用户补贴方面。聚焦到玩法上，“洋货节”一词颇具差异化，并讲了一个和消费升级有关的新故事。事实上，从补贴和营销的力度上来看，网易考拉海购能有意避免和天猫、京东的直接竞争，彼此瞄准的也并非是同一人群。
当然，正式加入双十一战场的跨境电商平台也面临着自己的问题，是否具备强大的供应链建设能力，能否在海外市场中具备一定的影响力和谈判力，如何高效整合物流、仓储的能力等等。在今年的618期间，网易考拉海购首批下单商品经过清关、打单、拣货、复核、包装、称重、发货流程仅仅用了90分钟。今年的双十一无疑是对跨境电商的又一次大练兵。
去年8月，阿里巴巴和苏宁云商宣布战略合作。今年“双十一”大战打响前夜，阿里和苏宁又扔了个重磅炸弹——成立合资公司猫宁电商。最直观的变化是，苏宁易购天猫旗舰店将升级为类似聚划算的独立频道——猫宁，今后消费者在淘宝、天猫和手机淘宝首页就能找到猫宁的入口。
依靠打通苏宁、阿里双方系统，猫宁的产品从去年“双十一”的2000多个商品增加到目前在售的17000多个商品；依托苏宁打造的智能物流基地苏宁云仓，解决“双十一”期间的物流问题，针对全国100个城市，还承诺“次日达迟到就赔”。猫宁选出4000多款商品进入天猫“双十一”选品池，其中，家电、3C等优质商品占天猫品类会场的10%左右。优惠方面，有亿元优惠券疯狂抢、领取店铺抵用券、指定家电满减等。
事实上，电商领域早已是一片红海，尽管各种各样的电商模式仍层出不穷，但巨头之间有关销售数字的较量仍被作为评判成败的唯一标准。也正因如此，在销售额数字上的“报喜不报忧”就成了电商平台画地为牢的标志。更有趣的是，刷单和数据造假也开始成为电商节的“孪生姐妹”，其中的猫腻大概只有电商平台最清楚。
不过，对于一些新兴的电商平台来说，双十一不可谓不是一个机会。双十一成为电商节早已深入人心，甚至成为一种流行的网络文化，这种文化的受益者也注定是所有的电商平台。相比于自吹自擂的“造节运动”，搭上双十一这艘大船的营销成本和销售额都要更加乐观。当然，利好的前提是电商平台的规模和体量要远逊于阿里。
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