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营销奇人余象斗
文/施静云

    俗话说“360行，行行出状元”，但是不得不承认的是，读书确实是最好的出路。其实这个道理，谁都明白，要不古人有那么句话“万般皆下品，惟有读书高”。古人为了能够金榜题名，读书那叫一个卖力，什么凿壁偷光、什么闻鸡起舞，那都是勤奋学子的故事。不过也不是所有读书人都能够考上进士当官，怎么办呢，难道就这样熬一辈子吗？来看看明朝的余象斗是怎么做的吧。
    余象斗，字仰止，号文台，福建建安（今建瓯市）人，堂兄余彰德、弟余象贤皆为刻书家。余象斗之生卒年不详，大约万历年间人士。早年科考为业，为邵武县儒学诸生，后弃儒从商，曾三刻《大方纲鉴》，刊有小说《列国志传》、《全汉志传》、《三国志传》、《东西晋演义》等数十种。他不仅是刻书行家，还是一位文学家，是明朝有名的作家，《南游记》、《北游记》与《廉明奇判公案》就出自他手，又著有《皇明诸司公案》（又名《续廉明公案》）六卷。崇祯十年去世。
    明代的出版事业极其繁盛，那时候不光有官方的书籍出版机构，民营的书商也极多，争相刻书，为了销量奇招百出，跟现在出版界的情况差不多。当时民营书籍出版有几个重要基地，其中一处比较著名的就是福建建阳。这里生产软质梨木，容易雕刻，所以从宋代开始这里就是书籍出版的重镇所在，号称“明刻”。建阳书商有一个特点，对商机十分敏锐，而且头脑活络，为了销量绞尽脑汁，回到现在的说法，就是营销意识很强。在这种氛围熏陶之下，到了万历年间，终于涌现出一位把整个大明出版市场搅的天翻地覆的奇人“余象斗”，也就是说我们现代人说的“营销大咖”。他的出版社社名叫“双峰堂”、“三台馆”，自称三台山人。余象斗出身于建阳的刻书世家，30岁时放弃科考投身到出版事业来，而且一入行就选中了最火的书籍“通俗小说”。

    中年书生余象斗，落榜后回到家乡。他已经记不清是他多少次名落孙山屡败屡战了。这已过而立之年的他，事业却还没起步，余象斗遇到了我们现代人常说的“中年危机”。经过一番深思熟虑，他决定，弃文从商。因为出生于福建建阳，那里是中国古代雕版印刷业最为发达的地区之一。余象斗出身于雕刻书籍的家族，是刻书世家，家境还过得去，也算是温饱有余。可是传到余象斗这代时，他从刻书转行，因为和出版行业有着不解之缘，余象斗成为了一名书商。谁也想不到，因为余象斗的大胆转型，让当时的印刷行业诞生了一位天生的营销大咖！
    余象斗的第一桶金来自卖教辅资料。作为当年亲自挤独木桥的学子中的一员，余象斗十分了解考生的心态，在印制教辅资料时正好对症下药。在自家出版的书名上，一定写上“新刻”两字，而且还故意标注是当时某位名家或者是负责科举考试的官员指导的。而且他还花重金，专门请人来撰写每年科举的押题文章，也就是“时文”，当时很多急功近利的考生，甚至会放弃基础的典籍，专背这些范文。
    一个落榜考生竟然在做编写考试题文的买卖，这不是在开玩笑，滑天下之大稽吗？这还真不是玩笑，虽然余象斗在科举考试中，栽了无数个跟头，但当他转换思路，从考生变成了赚考生钱的人，居然广受好评，他出的教辅资料被考生哄抢，最后成功大赚一笔。不过余象斗可不是一味赚钱满身铜臭的商人，他还是个有理想有抱负的“文艺青年”，准确的说应该是“文艺中年”。找回理想的余象斗出版了一批文学著作，其中就包括《三国演义》和《水浒传》。像这种经典小说，任何一家出版社都会印，没有热度和新鲜感。那么怎样在竞争激烈的市场凸显出自家的卖点呢？当然不可能是提高书本质量，因为这样做核算成本之后不一定获得更高利润。余象斗不走寻常路，他发明了“插图体”。也就是每页书的上面都有他发表的评论，中间是插图，下面才是正文。图、文、评论三位一体，看书就仿佛在看视频，还有吐槽弹幕！这可以说是前所未有，因此“评林版”的小说刚出版，就遭到了众人的哄抢。

    余象斗有个长辈叫余邵愚，写了本通俗小说叫《列国志传》，讲春秋战国的，质量一般，销量却不错。余象斗初出茅庐，亲自写了一本儿《列国前编十二朝传》。从盘古讲到了商周，两部书互相带动，配套出售，让余象斗大赚了一笔。尝到甜头的余象斗后来又玩了一次套餐营销，万历20年一部神书横空出世。书名《西游记》，读者们都疯了，没见过这么牛的小说儿，跟原来那些粗制滥造不可同日而语。余象斗一看，一拍桌子，他卖的好，咱们也能卖的好。跟风呗，然后这位有眼光没节操的营销大师亲自上阵操刀，速成了一部讲真武大帝的《真武大帝传》，一部讲华光的《华光天门传》。他还从吴元泰那儿买来讲八仙的《东游记》，买到了《西游记》的版权。这个《西游记》是40回本的，和吴承恩的《西游记》不太一样，两者谁前谁后尚无定论。拿到市场去卖，读者早听说过《西游记》的大名儿，听说又出了三部，高兴坏了，立刻掏钱购买。后来到了清代，有人把这四本儿搁到一起，叫东、西、南、北四游记。算是又套餐了一把，万历22年，有一个作者叫安玉石，出了本儿公案小说，叫《包龙图判百家公案》成了畅销书，余象斗看见了，一拍桌子：“跟”。可时间紧，任务急，又没人会写，怎么办？余象斗又一拍桌子：“抄”。于是找人搬来了刑部和各地衙门的卷宗，硬是拼凑出一部《皇明诸司廉明奇判公案传》，这部公案是部奇书。罗列了100多件案子，一半的故事惨不忍睹，一半连故事都没有，就是判词讼状的文书。但当时正流行公案小说，读者照单全收，高高兴兴的买了，销量大好。看到余象斗赚得盆满钵满之后，其他一群反应迟钝的书商也疯狂跟风，一时间奇案公案满天乱飞，最后连官府都看不下去了，一纸禁令下来，才算稍微消停。
   这几件事可以看出余象斗的行事风格，紧随市场风潮，运用营销手段刺激销售，无关产品质量，无关人品节操。在书籍的营销上，余象斗可谓是天才，今天出版商能想到的，基本上四百前的余象斗早就想到了。新奇猎艳、意识超前的书，价格当然不便宜，一个敏锐的商人，一定要及时掌握市场风向。当余象斗发现，《三国》、《水浒》这些小说的销量下降后，人们都捧着一本名叫《西游记》的小说在看。于是余象斗微微一笑表示：没有他蹭不到的热度。他用了几个月时间，开始跟风，东拼西凑了一本魔幻小说，取名为《北方真武祖师玄天上帝出生志传》，可能是觉得标题不够火热，余象斗又把它改成了《北游记》，然后马不停蹄，又写出了一本《南游记》，这还不算完，为了提高作品的整体质量，余象斗花高价买下了另一本小说《东游记》的版权，终于把东南西北集齐了，统称为《四游记》。余象斗又创造了新的营销模式——捆绑销售，套餐模式，他将这四本小说打包卖出，又赚了个谷满壕平。
    对市场风向把握得如此精准，余象斗堪称古代媒体行业蹭流量第一人。历史犹如大浪淘沙，其实余象斗出版的小说，也就相当于今天的地摊文学，质量都不高，因此经不住时间的考验。但这丝毫不影响他在印刷出版行业的历史地位和影响力。可以说，正是因为出现了像余象斗这样一批卓越的出版人，这才极大地促进了明代通俗小说的发展和繁荣，丰富了百姓的精神生活，而这一切都出自余象斗放弃科举的决定。俗话说，山重水复疑无路，或许就是柳暗花明啊。

终审编辑：刘金龙

排版制作：丁村

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