豪华品牌的新游戏 | 看见2021广州车展（中）

未来高端出行新图景

作者 | 李 想

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2021年11月18日8时，雨过天晴，广州市天河区上空，两道弯弯的彩虹横跨珠江两岸，仿佛搭起一道通往新世界的大门。

 

此前一天晚上，这道彩虹门下的广州塔“小蛮腰”，为奥迪未来盛典而点亮。针对未来高端出行新图景，奥迪宣布将聚焦电动出行、数字化、自动驾驶，将感性人文和理性科技全面融合，开启面向未来智能车时代的新跨越。

此后一天，即11月19日，2021广州车展开幕，从中透露出来的信息，证明对豪华汽车品牌而言，这种跨越必要而且迫切。

 

这次车展表明，在驱动全球汽车产业前行的中国市场，1000公里纯电续航、激光雷达数量、高达1000Tops的算力竞赛……都正在重新定义智能汽车的高端属性。中国用户正在引领着全球汽车产业的最高标准。中国品牌在这场竞赛中更是雄心勃勃。

 

当算力取代马力，当软件压过硬件，那些拥有百年历史的豪华品牌该如何续写未来高端出行的故事？

 

在本届广州车展上，BBA（奔驰、宝马、奥迪）们给出的答案是，让传统时代各自擅长的标签，继续成为未来高端出行市场的差异化所在。

 

奥迪的未来盛典，展示了其意欲镇守科技高端阵地的信心。这种信心，在其skysphere与grandsphere两款概念车上得到集中体现。可变轴距带来的“双面时空”以及L4级自动驾驶下的智能座舱，代表了奥迪面对未来高端出行场景下的先手棋。

 

车展上，宝马创新BMW iX国内上市。不同于奥迪坚守在科技高地，创新BMW iX在传承宝马品牌“人马合一”的驾驶乐趣的同时，更强调贯穿全生命周期的可持续发展理念。这也将成为宝马面向未来高端出行的核心理念。

 

奔驰带来全新EQA、EQB纯电SUV新生代车型，还首次在华展示迈巴赫EQS概念车。该车基于豪华与行政级别纯电车型架构正向研发，传承迈巴赫品牌百年来的标志性设计与高端材质的运用，试图在纯电高端出行市场，继续担任奢华概念的引领者。

 

超豪华领域同样不缺决绝的转型者。

 

作为世界三大超跑品牌之一，路特斯联合展出了其最后一款燃油跑车Emira和代表未来的纯电超跑Evija，标志着路特斯电动化转型已迈入加速阶段。未来十年，路特斯将以赛道级智能驾驶切入智能驾驶赛道，这是其不同于其他品牌的核心差异化。

 

在“双碳”目标与新四化时代浪潮下，豪华品牌聚焦电气化转型并非滥觞于此。但2021广州车展，却为我们绘出了一幅更多元的未来高端出行新图景。

 

▍传统的就是新颖的

 

中信证券发布的智能电动汽车行业108页深度研究及2022年投资策略报告显示，模块化生产简化了车身结构，零部件数量较汽油车减少约40%，这帮助了造车新势力加速产业化进程。智能座舱和自动驾驶，将成为拉开用户体验差距的主要因素。高端汽车代码量可达1亿行，且代码量仍在快速增长。

 

造车门槛的降低与软制造因子的觉醒，将汽车带入到一个科技平权的新时代。

 

在这个新时代中，科技的普及使得普通车也能在性能、体验、安全等方面足够出色。对于普通出行市场而言，这种平权带来体验上的极大满足。但对于高端出行市场而言，这种平权却对规避同质化提出了前所未有的要求。

 

奥迪欲继续以科技定义未来出行。

50年前，奥迪就提出了“突破科技 启迪未来（Vorsprung durch Technik）”的品牌理念。彼时，奥迪堪称超越时代，但在“软件定义汽车”的今天，可以说奥迪选择了与时代直面交锋。

 

勇气来自于信心。

 

除了在本次车展上携南北奥迪加速完善e-tron家族产品线，车展前夕奥迪在未来盛典上亮相的两款sphere家族概念车，则让人们看到了奥迪品牌50年科技理念与超百年豪华基因融合沉淀的底蕴。这真正代表了奥迪品牌面向未来高端移动出行时代的前瞻布局。

正如发布会现场为观众布置的三重体验空间切换一样，奥迪skysphere概念车搭载的可变轴距技术，提供Grand Touring和Sports两种不同驾乘体验模式。两种模式对应不同的车身尺寸、操控体验、车厢氛围及空间，让驾驶者拥有双面时空。这完全不同于现阶段驾驶模式切换带来的体验，可以说是具有划时代意义。

 

奥迪Grandsphere概念车则配备L4级自动驾驶技术，可将方向盘和油门、刹车踏板完全隐藏起来，将传统的、以驾驶者为中心的驾驶舱变成了一个宽敞的休息室，把人从复杂的驾驶工作中解放出来。

 

在人们仍在苦思冥想未来汽车终极形态时，奥迪sphere系列概念车似乎让一切想象都有了着落。

 

宝马则选择了在保持品牌独一无二的驾驶乐趣基础之上，专注于全生命周期的可持续发展。

作为宝马集团电动化转型第二阶段的代表，此次车展上市的创新BMW iX中控台上的控制面板采用可持续生产的FSC认证木材。内饰和织物均采用了50%的再生聚酯纤维材料，地毯地垫更是采用了100%再生尼龙材料。制造工艺更加环保，真皮采用橄榄叶萃取物处理，而非传统的鞣制剂，这些萃取物来自每年在欧洲修剪橄榄树林后收集的树叶。

 

这些近30%的可再利用材料，帮助宝马在制造过程中降低了可观的碳排放量。按照规划，宝马将把这些材料的占比逐步提高至50%，到2030年，平均单车全生命周期碳排放将较2019年降低40%，集团整体减少CO2排放超2亿吨。

碳排放是这个时代最大的敌人。宝马聚焦于碳排放本身，更像是从未来交通的第一性原理层面来思考。

 

“最绿色”是宝马面向未来高端出行市场的基础，但不是唯一特征。

 

譬如，此次创新BMW iX所搭载的第五代BMW eDrive电力驱动技术、自适应双轴空气悬架、5G互联和超宽带（UWB）技术、BMW操作系统8.0、Shy Tech 隐形科技等硬软件科技，都将使得电气化时代车型继续保持BMW品牌特有的运动性能，从而与其他品牌区别开来。

 

在传统时代，奔驰以品牌调性、外观内饰和安全舒适性著称，它的未来高端出行图景将是怎样？大家都想看到汽车发明者奔驰究竟会怎么做。

按照今年7月奔驰发布的最新战略目标，其电气化转型将由电动为先加速转向全面电动，表明奔驰电动化已经开始全面提速。作为“EQ之年”的收尾，本次广州车展上，奔驰带来EQA和EQB两款纯电SUV同步上市。迈巴赫品牌旗下首款电动车迈巴赫EQS概念车也进行了首发亮相。

 

据北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭表示，面向未来高端出行市场，产品内涵仍然是奔驰品牌非常重要的竞争优势。这不仅要配备富有竞争力的技术，还需要非常全面的品牌呈现，包括工艺、用材和整体的技术呈现。

在保证豪华质感的同时，通过全面数字化的智能体验营造先锋科技感，便是奔驰对未来高端出行的定义。

 

路特斯的历史虽然不足百年，但面向未来高端出行市场，这家超豪华品牌率先展现出的锐气，却是BBA们不能无视的。

本次车展上，路特斯旗下最后一款纯燃油跑车Emira国内首发亮相，品牌首款超高端纯电智能SUV Type132预热视频首次公布。正如Emira的到来要对标保时捷，在吉利控股的规划下，路特斯品牌未来在中国市场的主要假想敌同样是保时捷品牌。

 

Type132基于路特斯独立开发的EPA边缘进化架构打造，该架构支持从C+至E级的各类型乘用车研发，并打通了智能驾驶、智能座舱等生态环节。这也正是路特斯科技在8月31日新生之时，敢于喊出“以赛道级智能驾驶，切入智能驾驶赛道”的底气。

 

在超跑品牌中，这堪称是划时代的作品。

未来汽车究竟是由软件定义，还是由硬件定义，亦或是由软件+硬件共同定义，至目前，业界尚未有明确的统一答案。

 

在中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠看来，新汽车时代，传统主机厂的使命没有改变，优势也不能被低估。传统品牌最大的核心竞争力，是建立在对消费需求把握能力基础上的产品定义和技术集成能力，以及品牌打造能力。

 

摩根士丹利在一份行业报告中指出，传统的汽车生产中，硬件占据了整车价值的90%，软件仅占据10%，而未来软件所占的价值比重将提高到40%，硬件则将下降到40%。在这40%的硬件方面，传统豪华品牌仍然具有先发优势。

 

高端与科技平权向来背道而驰。科技平权令大众化产品逐渐趋于一致。面向未来高端出行，百年豪华品牌各自擅长的传统方面就是未来的新颖的差异化所在。

 

▍数字化引领商业模式重构

 

不过，这个时代需要的不仅仅是产品力的差异化。

 

“当今企业之间的竞争，不再是产品与服务的竞争，而是商业模式之间的竞争。”著名管理大师彼得·德鲁克曾说。

 

在汽车行业资深专家陈光祖看来，商业模式是汽车产业软制造中重要的商业战略决策和发展生存的基本法则，也是全球汽车产业评价优势的一大准则。5G将开启汽车产业再造新时代，它不仅是网络速度、容量上的突破，更是给汽车消费者带来一种数字化生活新体验的变局。

针对这一数字化时代用户特征，奥迪将感性人文提高到了与理性科技同等重要的高度，将建立起涵盖购车、用车和售后服务体验等全方面的数字化运营。

 

其中，OTD数字化订单交付体系将在今年覆盖一汽-大众奥迪品牌所有国产车型。同时，基于“奥迪云听”这一用户数字化管理平台，一汽-大众奥迪将在实现客户投诉1日内百分之百解决的基础上，给予用户更多贴心权益，目前已完成全域用户直达触点矩阵的部署，能更精准地把握和感知用户需求。

 

到2023年，一汽-大众奥迪将实现近600家经销商展厅的活力化升级，以此强化数字时代的个性尊贵体验。

今年年初，奥迪公布了新黄金十年计划。此次未来盛典所发布的品牌焕新计划，正是新黄金十年的重要支撑和保障。在新十年的高端出行图景中，仿佛让人看到了一个让科技更有温度的新奥迪。

 

数字化补能与服务体系，也是宝马集团定义未来高端出行的关键方面。

 

正如宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾所言，宝马的目标是打造出最豪华、最好开、最绿色的宝马电动车家族，同时提供高档便捷的充电体验。

基于全场景数字化体系，针对重点城市的交通枢纽，BMW为车主提供专属停车充电一体化服务，目前已覆盖全国五大城市的5座机场以及全国10多个热门商圈。创新BMW iX可享受即插即充功能，使用时用户无需手机扫码，插枪后即可自动完成认证和充电启动。到2021年底，在全国将有约5万根充电桩可提供该服务。

 

My BMW App提供便捷的一站式数字化充电服务，支持充电墙盒互联控制管理，兼容主流充电运营商的公共充电桩查找、启停、支付和点评服务，以及BMW预约停车充电服务等。在这个APP上，车主还可以进行社交化的品牌体验。

 

路特斯科技首席营销官庆岩在车展发布会上宣布，将打造面向全球开放的数字化操控社区TEAM LOTUS CLUB。

该社区将打造全品牌/全车型/全赛道的竞速榜单，任何车型的驾驶者都可以通过定制的数据设备，在赛道上刷新圈速。围绕圈速榜，TEAM LOTUS CLUB提供赛车资讯，鼓励车手分享赛道和车辆改装心得，为所有赛道爱好者建立一个纯粹的线上赛道交流领地。

 

全场景数字化是不少豪华品牌努力的方向。路特斯踩在数字化的赛道上，跑出来的却是自己的节拍。

 

未来高端出行的新图景，究竟该“新”在哪里？对于这道主观题，在本届广州车展上，不同的豪华品牌提出了类似的解题思路，但有着不尽相同的作答方法。

 

正因为如此，新图景才多姿多彩，也值得被期待。