“一落叶而知秋应是诗意写作，因为盛夏时节也有树叶飘落。一家媒体的关张也就不能代表整个行业的衰弱。”
李栓科
《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑
各位专家、各位领导、各位媒体界的同行们大家好，首先向在座的各位专家鞠一躬，因为有了科学家的发现、有了科学家对科学的推动，才有了科学传媒这个我养家糊口、赖以生存的刊物。
《中国国家地理》有很悠久的发展历史。在70年前，那个灾难深重的时代，我的前辈们用自己每个月的俸禄，也就是大米来供养《地理知识》杂志，让这本杂志一纸风行30多年。
在计划经济时代，它和我们小时候所看过的《知识就是力量》、《我们爱科学》、《无线电》、《舰船知识》、《航空知识》等杂志，构成了我们这一代人的记忆。我知道现在很多80后、90后和00后“粉墨登场”以后，对我们所经历过的物质匮乏时代是没有记忆的。
40年前，这本杂志身上还发生了哪些故事？当时我们这本杂志要按照每个省市的人口多少来实行计划订阅。那个时候我们要上门推销，想尽各种办法来吸引读者买这本杂志，可是杂志销量却年年萎缩，究竟发生了什么？
难道科学没有进步了吗？难道是我们的知识在很多方面过时了吗？我想并不是。这其中最重要的问题是，随着改革开放国门打开，每个人的眼界开阔了，我们从曾经的那种短缺状态走向了开放，走向拥有更多信息来源的时代。
《中国国家地理》杂志内页
这个时候，如果杂志继续把知识放在第一位，是很难传播的，因为我们的知识、科技在不断更新，商业模式也在颠覆。知识、科技和商业模式是我们人类得以传承的最基本、最核心的东西。
知识传播的速度和知识更新的节奏，很难说用每个月衡量。每个月都会有知识的更新吗？每个月都会有新的颠覆吗？不一定。所以从逻辑上讲，在相对封闭的年代，一本月刊把传播知识作为核心有它的价值。
而当我们经历了互联网2.0、2.5时代，现在到了移动互联的4G时代，此时把知识放在第一位，用科普安身立命的媒体，就会遇到前所未有的困难。
《中国国家地理》科学考察
为什么会出现这种困难？我们尝试着梳理一下。在中国，科普工作从中央到地方是十分系统化和制式化的，有专门的机构、人员和经费来支撑。
反过来，这样的体制就会形成自己的语气、文风和运行模式，展现给读者时就会带有居高临下的姿态，会形成一种观念，只有那些伟大的成功者或者到达了一定级别的人物才有资格和读者分享。
这种居高临下的疏远感，就会给读者带来压迫感。比如一个成功的律师、一个有很大贡献的企业家、一个银行家、一个外科医生，他为什么要看地理杂志？为什么要学习地理知识？他不知道这些知识，对人类社会、家庭和他所在的群体照样有贡献，照样是顶梁柱。
而他看到了这些内容，感受到自己很无知，感觉人生很苍白，哪里也没去过，什么也没见过，这所产生的距离感和疏远感是必须要抛弃的。
所以从《地理知识》到《中国国家地理》，最重要的转变是我们形成了有亲和力的文体，读者是平等的，阅读了这本杂志，会扩展你和朋友晤谈的内容，扩展你的家庭生活，跟父母、儿女交流有更多有趣的话题、有趣的知识。
好奇心推动我们远行、推动我们冒险和发现，也推动了科技进步和文化传承。如果没有好奇心，人类必将沉寂在原地，我们不可能上天，也不可能入海。
关注科学的新发现、新进展、再发现、再认识，把社会热点、难点、疑点问题背后的地理科学故事、生态故事和环境故事呈现给读者，我想这才是科学传播的核心，也就是形成一种科学与艺术相结合的风格。所以用我们自己的话来说，这本杂志要保证常变常新，要保证大家阅读的快乐。
那我们都做了些什么？我认为这其中最重要的事就是把“知道分子”提升成“知识分子”。在这个时代，我们更需要知识分子大声疾呼，需要知识分子有更多担当。碎片化时代最可怕的后果是，碎片化的阅读和观看导致了碎片化思维。
一个热点事件的出现，这刷屏那刷屏，其实大量的发生的并不一定是做过系统的认证或者独立思考的群体，只是表明这个事情我知道了，也就是所谓“知道分子”。而他们的声音盖过了真正有逻辑、有思维、有理性的声音。
诸如此类的事情还有很多。比如我们看到在自然界发生山体滑坡、泥石流、人工建筑垮塌等，这些事件发生的背后都有很多原因。
就像如果在北京发生一次大量降水，依靠成熟的城市建筑体系，造成的危害不会很大，但如果这件事发生在新疆，同样的降水量一定会成为灾难。因为在新疆从来没有这么大的降水量，它的公共设施、道路、下水管网以及屋舍建造，都没有考虑过会出现这样的暴雨、降水。
上述几个例子表明，在自然界中不是一个要素、一个现象就能主宰所有。当一个变量、一个因素发生变化的时候，其他的因素就会有正向或反向的响应。
作为一个传播科学的媒体，最重要的就是将科学的新发现、新进展和社会热点、难点、疑点背后的科学故事原原本本地告诉大家。与其说是大题小做，倒不如说小题大做。
一个很小的问题，我们都要把方方面面科学的发现、艺术的呈现告诉读者，读者自然会在证据梳理的过程中得出自己的结论。当他有了结论、有了看法，他才会理性又完整地告诉他的朋友、家人和同事，这才是一个正向的传播。
因此当知识分子成为一个国家、一个民族文化传承、技术进步、商业模式的颠覆与创新的主力的时候，这个民族才有希望。
《中国国家地理》作为一本传播科学的杂志，正在为广大的知识分子及其家庭提供独立的思想。改革开放40年来，中国经历了巨大的变化，从短缺经济时代大家只关注自己家里的环境问题，到现在开始关注整个大自然，说明中国在进步，说明我们的民族在进步，说明我们传播体系、科学家以及社会大众的关注点都在改变。至此，科学的话题、科学的谈资和艺术的表达，构成了完整的脉络。
技术不断进步，但并不意味着知道分子多了，或者说知道分子的涌现并不是一个可怕的事件。知道分子会提升、转变为知识分子。反过来，如果说知识分子在碎片化冲击之下，我们每天都在碎片化思考，这恐怕是个不可逆的硬伤，是个非常可怕的事情。技术文明促使我们的传播速度不断加快，我们要非常高兴地拥抱互联网，无论是传统互联网还是移动互联网。
在此过程中，我们经历了重要的变化，即重视文章最核心的五点——大标题、小标题、引言、抽言和关键词，我们要建立互联网的检查和互联网的搜索制度。曾经的写作模式要求我们要有开头、起因、有起承转合、有结论、有商榷，这是我们基本的文章的逻辑。
分栏化的设计风格
我们从来不能拒绝人类技术文明，我们要运用技术文明带给传播的便利。比如我们网页的分栏化就是为了同移动端相匹配而进行的版面设计。另外大标题金句化、小标题文艺范、引言情景化以及关键词定向性，这些都非常重要。
大标题金句化，小标题文艺范
只有定向性的关键词，才能成为传播过程的核心。甭管我们是讲入口还是出口，在庞大的数据下，如果没有矢量化、没有定向性，就不能搜索、不能推送、不能注释也不能抓取，这样的传播是没有价值的。只有定向化、可以矢量化的传播才能变成我们的语汇，形成我们媒体的语言体系。
在文风上要改变“他在现场”、“你在现场”，而尽量要实现“我在现场”的叙述模式，这样的文体也最具亲和力。在移动互联网时代，我们需要故事在现场、在心中，这样才能形成口碑相传。
作为一个科学传播媒体，我们也在向传统工业品牌学习。我们经常在想，为什么传统工业品牌能几代不衰，甚至能形成上百年的老店。媒体怎样才能打造出自己的百年老店呢？媒体也需要实践，媒体也需要体验。
在传统工业领域就有很多体验，比如花钱去买一辆汽车，大家能够体验到买车过程中的服务；那么大家买一本杂志，比如我们看《中国国家地理》杂志的时候，讲到中国哪些地方很美。读者就会想，这是真的吗？跟我有关联吗？
这些问题都需要我们去解决，所以阅读体验是很重要的。杂志的内容要值这个价钱，这是最基本的。它既然是商品，就有自己的定价，质量就一定要符合社会的需求，阅读体验要物超所值，这是必须要放在第一位的。
第二个是互动体验。对我们来说很多熟悉的方法，现在都变得像“鸡肋”。比如我们曾经都经历过读者问卷调查、网络调查、纸面调查、电话回访等环节，但后来发现这些过程只能带给我们片面的信息。
当今这个时代，所有的读者都是用实际行动来投票，比如买还是不买、读还是不读。偶尔也会有读者用电话或邮件甚至写信的方式来告知自己的心得，告诉主编这期做得好或者不好，但是从商业的逻辑来判断，这种少数情况都属于橄榄的两端。所以让沉默者开口，成为了商业传播成功的重要环节。
最后是实地体验。我们把南极和北极讲得再好，我们发现得再多，可这样的内容离读者都很远，甚至说穷其一生都不能到达，这样的东西对读者是没有亲和力和吸引力的。
中国国家地理号首航北极
中国国家地理号首航南极
媒体品牌是什么？如果媒体不能有较大的占有率，不能在一定的群体中保持生命力，也不能在跨行业品牌中形成商业竞争力，10本、100本的发行量也可以叫做杂志，但恐怕这样的媒体还构不成一个品牌。
现在我们遇到的一个问题，很多人说传统媒体遇到困难了。但实际上我想说，这仅仅是纸张或介质遇到了困难，书本并没有遇到困难，杂志也没有遇到问题，电台和电视台都没有遇到问题。就像我们曾经要一直穿着棉袄过冬，而我们现在不用了，因为现在可以开空调，这说明我们的生活方式正在改变。
媒体要形成品牌，首先要做到质量可行、物超所值，通过内容推动，除了这些保证之外，发行就变得格外重要。最近这两年杂志大幅度的提价，但发行量不降反升，这告诉我们，在这个时代，我们依然需要真正有价值、有内容，质量可靠、内容公正的文化产品。
发行成就媒体的品牌
一个媒体，不仅仅需要自身独立的编辑部，也要有善于策划的市场部门。部门之间要有严格的界限，编辑部绝对不能介入市场部的运行；反过来，经营部门也不能介入到编辑部的选题制作中去。
一个可以自我裂变的媒体团队，才能支撑媒体品牌走得更长、走得更远。我们从杂志到图书到风物产品，到设计的产品，构成了一个完整的自我的裂变。我们从一本杂志到三本杂志，从一个内容中心到六个内容中心，它们之间是存在逻辑联系的。
有人问我，《中国国家地理》现在很火，几年以后是不是还能这样火呢？以后的读者群会是哪些群体？目前，我们贯穿中国600多所高校，每年都举办“校园行知客”活动，让大学生、研究生参与到发现中国、发现自然、发现生态、发现环境之美的行动中来，而这些学生就会成为未来的读者群。
我们还有一本杂志叫《博物》，中国的孩子需要这本杂志，它培养了未来10年的读者群。我们已经见证了这本杂志的早期读者成为了我们的同事。由此可见，一个媒体要想发展，就要坚持自己独立的内容、独立的创造。
《博物》杂志
在商业逻辑上，有许多的跨界者正在掠夺固有创造者的心血，所以我们也在尝试跨界。目前在北京和广州两地设有文创基地，我们在影视方面也有所涉猎，会在世界各地举办展览，进行一些作品的出售等等。
图书编发
总之这本杂志带给我最重要的感受就是，40年来，中国人富了，我们总算可以走出家门、走出一亩三分地，去这儿看看、去那儿看看。
如果说我们还处在短缺经济时期，还在为最基本的生存资料奋斗，那这本杂志恐怕只能是个先烈，是成不了先驱的。
这本杂志和它所关联的《中华遗产》、《博物》杂志，以及它关联的图书公司、影视公司、新媒体公司，这六大内容中心，都是以科学的新发现、新进展、再发现、再认识作为源头，所有的内容都要经得起科学家的审读，都要经得起社会大众的考验。
或许，一本杂志无力改变这个世界，无力改变整个社会。但是通过媒体人的努力，它可以改变一个阶层，可以改变一群人的生活方式。谢谢大家。
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