文 | 星晖
编 | 园长
2022年5月，淘票票“爱艺之城”用户数突破100万。作为大众印象中带有“小众”色彩的艺术片观众社区，“爱艺之城”已抵达百万用户的里程碑，其行业意义也走到了值得被再度审视的历史节点。时间拨回到2019年的夏天。于8月30日举办的《徒手攀岩》首映礼上，淘票票与全国艺术电影放映联盟一同宣布了“爱艺之城”的上线，第91届奥斯卡最佳纪录长片《徒手攀岩》成为首个入驻“爱艺之城”的电影账号。从一开始，“爱艺之城”就旨在为喜爱艺术电影的影迷提供一个分享交流的平台。“第一天加入的人数应该是1000多人。到底有多少影迷喜欢艺术电影？我们会有一些小小的担忧。”运营人员表示。当时没有多少人能想到，这个被担忧的新生社群会在未来壮大至此，亦无从知晓精彩的故事将接踵而至。时至今日，被百万影迷选择的“爱艺之城”已然成为国内领军的艺术电影社区，同时也是精准的艺术影片分发平台。沉甸甸的答卷背后，更关键的问题浮出水面：这座不断成长的“爱艺之城”，对中国艺术电影、乃至整个中国电影市场来说，究竟意味着什么？2020年元旦前夕，《徒手攀岩》的主角亚历克斯·霍诺德在社交网络晒出与女友的合影，向全世界宣布订婚。
这或许谈不上爆炸新闻，但对于大洋彼岸的“爱艺之城”来说，讯息本身有着非同一般的意义——因为《徒手攀岩》正是项目的起点。
于是在跨年时分，“爱艺之城”的运营们给当时加入社区的每个用户都发送了一条短信，里面分享了亚历克斯订婚的喜讯，以及一段诚恳而温情的话语。
“未来一切都会好的，希望你们在新的一年也会越来越好，大概这样的一段话。”“爱艺之城”运营顾顾回忆道。
此后的跨年日，“爱艺之城”会推送年终总结，记录一路的欢笑、收获与值得铭记的好电影。运营们常常在这些时刻收到一张张截图，多半是影迷们发在朋友圈里的感慨。“又一年过去，我们竟然做了那么多的事情。”
“爱艺之城”一步步壮大。显然，这并非一个用宏大话语就能笼统概括的过程。这座社区的成长是具体的，它由无数细节织就，需要像种子一样积蓄力量。
事实上，在“爱艺之城”的进化过程中，社区战略的更新迭代绝非一蹴而就。经历了最初的用户增长后，“爱艺之城”的运营者们试着去理解用户的使用动机，一场以服务用户为锚点的营销升级就此拉开序幕。
通俗地讲，“爱艺之城”的目标是在艺术电影片方和观众之间搭建一座桥梁。
适逢经典影片《情书》修复重映，这成了“爱艺之城” 营销升级的一次大考。在沉淀了一定用户体量的基础上，“我们也是想测试一下，如果今天我拿一个比较优惠的价格去服务影迷，会不会有更多观众走进电影院。”
《情书》的实战结果证明，“爱艺之城”的转化效率是喜人的。沿着这条有迹可循的路径，“爱艺之城”针对更多具体影片发力，让艺术电影在市场上获得更多曝光、更多排片，最终实现电影和观众的匹配。
与此同时，艺术片观众对社区的需求远不止“优惠的价格”。从这一考虑出发，“爱艺之城”开启了延续至今的内容化升级。
关心行业的影迷常有这样的困扰：电影资讯纷繁复杂，信息的分发渠道既分散又不稳定。作为对策，“爱艺头条”应运而生。每天中午12时，“爱艺之城”会推送四条艺术影片新闻，汇集成“爱艺头条”，让影迷能紧跟文艺潮流最前线。
另一个尤其引人注目的栏目是观影团。“爱艺之城”与艺联保持紧密的合作关系，并帮助一些知名的观影团项目招募影迷，例如“观影马拉松”等。这些观影团吸引了众多踊跃报名的影迷，“爱艺之城”的不少用户甚至会专门“盯着这个板块”。
“爱艺之城”之所以进行内容化升级，初衷是从更多角度激活用户的艺术生活。观影团项目的效果比想象中更激励人心，“用户通过自主报名的方式，在线下结识了一批又一批特别好的朋友，通过各种各样的社群，他们日常可以讨论起艺术电影，认识了彼此。”
也正是在内容化升级的实践中，爱艺之城的运营们越发清晰地意识到：影迷们其实十分需要这份身份认同感；当情感连接建立，圈层社交启动，艺术片的观众们才会更加活跃。
而这一切进步的前提，是不断试错与积累经验。
为了有效地建设社区，“爱艺之城”常常对用户展开调研，观察他们的特征。在经年累月的沟通中，运营们发现这群艺术影迷有着极高的黏性与活跃度。
由于老影迷们相当了解电影行业台前幕后的制作周期与行业信息，所以表达意见时颇具专业性，视角也异常多元。“比如说 '屏摄’，这对很多影迷来说是没有办法接受的行为。”顾顾解释道。
聆听影迷声音后，“爱艺之城”在后续的观影团招募中，把有关“不文明观影行为”的问题明确写在了招募问卷中，其中就包括了“屏摄”。
另一个鲜明的关键词则是“收藏”。通过对“爱艺之城”的用户进行调研，运营人员发现艺术片影迷有着显著区别于普通影迷的特点，即对收藏行为的高关注度，收藏目标包括艺术影片的海报及周边等。
影片内容、优惠价格、观影礼仪、独有体验、稀缺周边藏品……这些多元的需求，成了“爱艺之城”持续进步的推动力。而所谓社区，正是在这种共同成长的氛围中得以建立。
2020年的上海国际电影节，“爱艺之城”为了提升用户体验而开展了众多细分工作。要知道，上影节的参与影院分布在上海各地，从郊区到市区均有涉及。
影迷关注的点大到影城间的交通规划，小到一间影城的空调温度，每个问题都得有人回答——“是不是需要带一条毯子？”“迟到后会不会打扰到别人？”“广告时间有多长？”
难题在于，面对一些特别微小的细节问题，运营人员几乎不可能跑遍全上海的每家影院去逐一调查。而令人温暖的是，这座“城”已然拥有持续、自发生长的力量，许多来自上海的“爱艺青年”主动加入了对信息查漏补缺的队伍。
当一张初步的观影地图出炉后，影迷们毫不吝啬地补充信息，有时是纠正错漏的地铁线路，有时是提供周到的影院评测。
最终，等到完整的观影地图成型后，它被发布在“爱艺之城”的社区里，图片下方特别标记了每一个作出贡献的用户昵称——他们都是共建这座文艺社区的小小英雄。
这样的用户互动逐渐渗透到每一处细节。有的影迷如果在购票时遇到了问题，也会毫不犹豫地输出观点。
每天更新四条的“爱艺头条”常常收到用户建议，甚至会有影迷主动提醒运营人员关注某条热点信息。“当这个社区真正跟用户有了连接之后，很多反哺的动作会自发出现。”
从2019年《少年的你》开始，“爱艺之城”开始摸索又一种社区互动形式，即影片主创的空降活动，让演员、导演与影迷展开问答。“我们希望让这些艺术影迷更能知道在影片背后，到底发生了什么样的真实故事。”
在这一点上，艺术影迷再次展现出了特别的一面：他们很少在意主创的“咖位”，而是专注于提出有趣的问题——显而易见，这种“有趣”多半是建立在“如数家珍”的基础上。
被提出的问题有时是宏阔的，关乎代表作、关乎母题与创作动机，有时又像显微镜一样放大电影中的一帧，探讨一场戏如何处理、一种血浆道具会对皮肤产生怎样的影响……
在分析数据时，爱艺之城的运营们注意到了一个很有意思的现象。起初，“可能传统观点会认为艺术影片的爱好者应该主要聚集在一二线城市，并且他们应该受过高等教育，这样他才能有耐心和有时间走进电影院。”
但数据表明，很多三四线城市的用户进来了。当他们加入社群，还会在后续作出种种反馈，“比如，为什么没有观影团？为什么在我的城市里面看不到这部影片？”
这样被打破的预期，让运营人员们产生了一种微妙的感动。原来不止那些本身是艺术影片受众的人看到了这个社区的价值，也许本身没有机会在线下接触艺术影片的用户，能因为今天存在这样一个线上社区，从而有了参与其中的方法。
“爱艺之城”应当是慷慨的，它不只要让艺术电影被市场看到，也要给更多观众一个拥抱艺术电影的契机。
被发现、被正视的“爱艺青年”们，终于走向了舞台中央。
一扇双向的窗
相较厮杀于热门档期的商业大片，艺术片市场是另一处风景。这里少有呼云唤雨的豪情，也往往无法挤入话题风暴的中心。面对“冷门”的现状，艺术片如何发挥出应有的商业价值？影片又该怎么精准地触达更多受众？艺术电影的从业者无一例外面临着千头万绪的难题。在北京，有一家公司的Slogan叫做“让文艺不再小众”。成立于2016年的和观映像文化传媒有限公司，是一家专注于中外影视文化项目交流合作的新起之秀。在兼顾海外发行的同时，和观映像致力于将来自戛纳、柏林等国际各大电影节的佳作引入国内市场。纵观和观映像的项目矩阵，海外的小语种文艺佳作是一股不容忽视的力量，但由于文化语境的隔膜，与之伴随而来的宣发压力几乎不可避免。和观映像表示，艺术片的典型困境在于，第一无法覆盖足够多的观众，第二是不知道会触及到怎样的观众，不知道是否能确保非文艺片的受众也与作品产生共鸣。毕竟电影一旦登陆院线银幕，不论是内容表达还是艺术质量，它都必须要面临观众的检验。“这个悖论具体到我们的营销工作时，就是如何定整体的宣传调性，还有细节的各种物料。我们怎么保证能抓住最核心的艺术片影迷，同时又能吸引更多影迷？”2021年12月9日，保加利亚现实主义电影《荣耀时刻》登陆全国艺联专线。这部作品曾入围多个国际电影节，国内的宣传工作正是由和观映像负责。为了推广这部小语种力作，和观映像与“爱艺之城”展开了紧密的合作。在和观映像看来，“爱艺之城”作为淘票票的一部分，直接与观众的购票行为相连，就像一扇属于艺术片的窗口，“艺术片陈列在其中，大家随时可以来逛逛。观众通过这个渠道看到我们的片子，如果感兴趣，是很容易转化成购票行为的。”流量曝光方面，“对于更大范围的普通用户来说，爱艺之城在App的首页专栏、支付宝banner方面的支持，是对我们帮助很大的。这样的触达其实是我们宣传方无法企及的。”和观映像坦言道。在推广实战中，民间的影迷组织是一股宝贵却分散的力量。相比之下，依托淘票票的“爱艺之城”有着毋庸置疑的用户基数，宣传效果在广覆盖和多触达方面都做得极扎实。另一方面，“爱艺之城”并不是纯粹的购票渠道，而是社区，它的使命之一就是为艺术电影受众提供专属的权益。于是双方展开了密切沟通，“爱艺之城”将用户倾向收藏的诉求传达给和观映像，和观映像制作的《荣耀时刻》独家周边也兼具了实用性和美观性，并通过抽奖等活动调动起用户的观影兴趣。在《荣耀时刻》等影片的宣发过程中，和观映像还开拓性地尝试了声音媒介，以播客的形式覆盖更多受众。曾在国内公映的电影《波西米亚狂想曲》也有过独特的声音“攻势”，采用特别的卡拉OK版点映形式，取得了令人印象深刻的效果。这些案例再度向我们证明，艺术电影依然存在着宣发创新的空间。和观映像的观点是：“不要为自己设限，电影不仅仅是电影，它可触及的话题和领域很多，要多元、跨界，结合多方的力量。”就艺术影片的宣发而言，“爱艺之城”也进行过种种探索实践，其中一个颇具代表性的案例是《海上钢琴师》。当经典好片《海上钢琴师》重映时，“爱艺之城”充分发挥出了影迷社区的价值。首先，由于“爱艺之城”聚拢了一批硬核、热爱电影、乐于表达的用户，《海上钢琴师》的独家招募及观影活动迅速落地。与此同时，“爱艺之城”也邀请了艺联和中国电影资料馆的从业人员进行映后讲解，进一步提升了用户的观影质量。长期实践积累中，“爱艺之城”摸索出了一套成体系的营销方法论。在从业者看来，宣发费用及配套资源的欠缺是艺术片面临的难题之一。这种现实情况下，一部小众影片的宣发需要尤其谨慎，许多关键动作的选择不能粗放，必须细化到每一个点，唯有稳扎稳打才能取得满意成绩。在此过程中，“爱艺之城”会将许多建议提供给片方，例如档期选择是否适宜、帮助宣发的嘉宾是否能令影迷满意、进行推广的渠道是不是影迷的真实选择……“爱艺之城”是淘票票好片基因的浓缩体现，但淘票票对好片的助推不止于此。2021年10月，《入殓师》上映，最终票房超6600万，大大超出了映前诸多业内人士的票房预测。造成低估现象的主要原因是，虽然《入殓师》本身非常经典，但公映时依旧因题材原因而无法摆脱“小众”之标签。尽管《入殓师》有着治愈人心的温柔底色，但其对“死亡”话题有着深刻讨论，一直以来令很多潜在观众误判故事风格，从而对这部作品望而生畏。为了消除刻板印象，《入殓师》上映前后宣发动作不断，先后发布了“生如夏花”版海报、宣传曲MV《道别是一件难事》等多种物料；《入殓师》抖音官方账号还发起了“天堂留言”互动征集，留下了众多打动人心的真实观影瞬间。种种举措之下，广大观众对《入殓师》重新建立认知，并走进了电影院。在特殊环境下，《入殓师》引发“生与死”之议题的同时，获得了不俗的票房成绩。可以说，在行业努力复苏的关键时期，淘票票及其“好片宣发方法论”交出了一份特殊的样本。正如和观映像坚持表达的那样，“找到自己的受众是很重要的。”不断摸索艺术电影营销方法论的“爱艺之城”和淘票票，既为片方提供助益，也在积极满足影迷的多样化需求，于二者间打开了一扇双向的窗。“电影行业是一个多个环节相关的产业，行业需要观众，也需要好的表达。希望在这种良性循环下，中国的文艺片市场会越来越好。”这是和观映像对未来的期许。针对非疫情地区或复工区域，“爱艺之城”或是组织院线电影包场活动，或是针对艺术影片开展线下活动，核心目标都是激活存量用户，让日常观影行为在防疫安全前提下尽快恢复。社区内容方面，为了满足用户的需求，“爱艺之城”开始摸索内容升级的方向，建立艺术影片与资深影人的热点阵地。由此，“爱艺之城”能把更多电影知识传递给用户，用户也能在热点讨论中生发更多的互动，这相当于一种良性的补充机制。受疫情影响，电影市场整体用户购票量略显乏力，但艺术影片的受众依然保持着一定粘度。“举个例子，北京受疫情影响较小的时候，其实大量的'文艺青年’依然会保持着高频的修复老片观影行为。”在上海等城市，影迷自发组织的观影团也保持着极强的生命力，在符合防疫要求的情况下维持着艺术片社群的活跃度。各地的艺术影片工作者和“爱艺之城”的社群运营者都在努力尝试复苏性动作，以求让影迷重新回到正常的观影轨道。无论何时，中国艺术片市场总是保有着基本的土壤，但想要走向繁荣，则需要全产业共同探索、进步。“爱艺之城”上线后的这几年里，淘票票的耐心耕耘可谓卓有成效。从《徒手攀岩》的原点到今朝的百万用户，“爱艺之城”已经漂亮地走完了前半程，但下半场的征途才刚刚开启。此前，“爱艺之城”已经通过与各类影展展开紧密合作，吸引到许多慕名而来的合作方，如北京纪实影像周等。今后，围绕着百万用户的基本盘，“爱艺之城”无疑将具备更强的社群势能，从而在不同的合作路径中发挥更大作用。秉持着专业导向的初心，社区将致力于与各方主体共同做大影响力。在这个特殊的520爱情档到来之前，淘票票也迎来六周年生日。为了表达对热爱着、守候着电影的观众的感恩之心，淘票票为全国6000余位淘麦VIP会员带来免费观影活动，用一张票，奉上一段美好光影生活。无法摆脱的不确定性仍在，我们脚下有一条漫长的路要走。好在大家有着同一个目的地，所以只管向前，路上再见。每逢大型影展，淘票票“爱艺之城”总是会出产一些精美的影迷周边。权衡利弊来看，做周边从来不是个轻松的主意。从决定设计品类，到设计完成，再到打样、验收材质、寄送，抵达电影院后还得安排人员进行派发——可以想见这是怎样漫长的周期与庞大的人力成本。但淘票票“爱艺之城”的运营们从来没有在这件事上犹豫过，因为“用户的收藏需求值得我们回应。”在踩过无数坑之后，他们已经明白哪些东西是最有价值的。“这个社区最宝贵的还是这群人，这群人才是社区存在的理由。”热爱电影的人们在这座“爱艺之城”相遇。哪怕黑天鹅的羽翼依然笼罩着今日的世界，但电影人还在坚持，观众也还在守候。刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。
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