又一年,鞭炮烟花噼啪作响,农历新年带着新的希望如期而至。剪窗花,贴春联,逛庙会,发压岁钱……春节是独属于中国人的浪漫与羁绊。跨越千山万水,只为与亲人团聚在年夜饭的桌前。
正如全网刷屏的快手新年短片《回家过年》所描述的一样,在返乡的旅途中如何张开双臂,去拥抱陌生人和小狗,爱人和家人。“因为离别太久,因为思念太重。当我们给彼此一个大大的拥抱,这就是最好的年。”
来自不同省份和代际的人们,共同分享着关于春节的十几年集体回忆:春晚上的赵本山、赵丽蓉小品如何成为经典,一首《常回家看看》风靡大江南北的场面;互联网时代兴起后,各大平台的红包大战;今年总台春晚沈腾、马丽的小品《坑》,以及那首唱哭无数人的《是妈妈也是女儿》:“放手如果是一门功课,妈妈一生没考过。”
春节年年过,如何找回年味,将年过出新意,却渐渐成了一桩难事。年还能怎么过?在春节内容领域有着长期布局的快手,交出了自己的完美答卷。
今年无疑是一个特殊的春节,许多家庭三年来首次实现团聚,故乡和亲友变得“熟悉又陌生”。另外,不少地区放鞭炮、逛庙会等仪式感不再,童年记忆不复存在,众多网友纷纷感慨“为啥年味淡了”,这一话题甚至登上热搜。
究竟什么才是真正的年味?基于对用户“渴望找回年味”的洞察,以及过往“云娱乐”积累的丰富经验,今年快手整个春节活动重在强化年味氛围,呈现出玩法创新、仪式感、长线化、全景多维等特点。在快手,天天都是春节、天天都过年。
当许多80后90后惋惜于自己小时候的春晚记忆不再时,快手用户90后东北女孩@暴躁涛哥 便以1:1还原“春晚活化石”蔡明老师,28次登上总台春晚的全部造型,制造出浓浓的年味“情怀杀”,并引发本尊评论点赞。
《快手一千零一夜老铁联欢晚会》(以下简称“铁晚”)便创新地将舞台打造为“村口剧院”,从舞美设计到接地气的主持方式,再到节目编排,都令人耳目一新,重在强调“年味”。除了有程潇《如梦令》唯美如宋词的国风舞台、INTO1高燃的唱跳场面,更有人间真情流露的时刻。杨迪母子与羊肉西施@郭柳玲 母女、保安小兄弟@阿敏与啊波 从不同的视角演绎《一封家书2022》,替不能回家的自己和广大网友,唱出了“每逢佳节倍思亲”,而杨迪嘱咐妈妈:“不要再熬夜追剧啦,多出去转转呀。”也让无数观众听得热泪盈眶,在这个团圆成为大主题的春节节点,年味也许就是这份思乡之情。
大年初一唱响的“快手想见你新春K歌大会”(以下简称“想见你歌会”),则是以邀请老铁投票点歌,决定K歌顺序的创新玩法,直击不同音乐爱好的圈层用户,通过直播互动形式,打造出大V、普通人、明星相聚在主题包房,同high同乐的沉浸感体验,复刻过年期间K歌的仪式感。
在快手,过年的快乐不仅仅是一时一刻,而是长线化、常态化覆盖整个月。从小年夜的铁晚,到民乐大咖带来的云上乐宴演奏会,到“想见你歌会”,陪伴用户在不同阶段升级不同的娱乐体验,情感共鸣经历了渐次积累到爆发的过程,让年味持久延续。
过年的快乐也不仅仅属于年轻群体,更属于全年龄层,是全景式、立体多维的。平台的“云上庙会”用泥塑、面塑、竹编、织绣、木艺等技艺打造出“手艺市集”,汇聚了福建青水畲族乡“打黑狮”、广州醒狮舞、东北大秧歌、江西南丰傩舞等各地不同特色的社火和民俗表演,保护并发扬传统民俗,呈现历史文化和非遗传承,带来热闹亲切、有传统感的精神文化生活。
“看大片过大年”的快手放映厅,提供近五年春节档大片、历年总台春晚,展映爆款微短剧和纪实内容。农场模拟经营类小游戏活动《我在快手有块地》,官号带头“整活”迎财神连麦六大千万主播送福利。“瓜分20亿红包”活动更是掀起了一波又一波“玩在快手”的高潮,用户通过抽兔兔币和玩小游戏获得兔兔币,合成高级兔兔,得现金红包;通过“家年华”活动,就有机会抽百万,还有限时红包抢不停;大年初一到初七每天88个红包领到手软。此外还有集福卡、拉人组队抢财神、拍新年视频闯关、跳一跳小游戏等多种新奇红包玩法,增添了趣味互动性和喜庆感,为用户带来丰富的“年味”娱乐活动。
由此,我们也就可以回答开头“什么是年味”的问题。年味来自于记忆的复苏和传统的传承,也来自于天南地北相聚的喜悦快乐,更来自于形形色色的情感链接。
快手之所以能够打造出浓郁的年味,正是因为关注到了节日氛围的每一个层面,用互联网思维对晚会、唱K、庙会、玩游戏等过年期间传统民俗进行了再解构,将每一种玩法线上化,从而打破时空场地桎梏,为每一个没能充分体验年味的用户带来了年的温暖。
如果说花式创新玩法让过年过出了新意,那么快手所独有的“铁味”,则为春节活动赋予了灵魂。
“铁味”凝结着快手独一无二的老铁文化,是充满生命力的,同时也是接地气而幽默的。宏大叙事之外,平凡琐碎温暖的细节最容易激起广泛共鸣,而这正是快手的日常。基于平台不断产出的原生爆梗、爆款内容、爆款达人,刷屏的差异化联欢晚会得以诞生,铁晚是平台社区氛围、社区文化的具体呈现,更是快手平台文化自信的最有力的体现。
从“加油大叔”录制概念片《啥是铁晚》、“广发英雄铁”“花式接铁碗”“铁人三项”等前期筹备,招揽迪丽热巴、岳云鹏、时代少年团以及“奥特曼”等豪华卡司,到整个内容策划,舞台布置,都注入了浓浓的“铁味”。
达人普通用户与明星同台,摇花手与Rap共存,雅俗共赏,正如传统帅哥范世琦、何洛洛与搞笑帅哥宋木子、tangoZ在《村口大男孩》中带来的广场舞争霸。又或是电焊工人组成的火花乐队,与男团INTO1一起带来的江湖侠义感十足的《天涯》,这些都让其内容有别于传统晚会,带来充满烟火气的年味。
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