倒计时！天猫双11晚会将通过“电商+大文娱”重构“娱乐经济”？

文｜徐苑蕾

 

从宣布与浙江卫视合作、上海家化获独家冠名、到宣布总导演和首批加盟明星，最近几个月，除了“买买买”的氛围越来越浓外，双11晚会的重磅消息也是接连不断。

 

离双11还有10天，阿里方面在双11狂欢夜的“终极发布会”上，透露了当晚明星阵容和互动玩法的更多“爆点”。

 

“可以说，这是一场颠覆性的晚会”，晚会总策划、阿里鱼总经理应宏表示，“四个小时中每一秒都有跨屏互动，因此我们认为这也是重构晚会标准和门槛的四小时。”

 

发布会上，一头银发的晚会总导演大卫·希尔也首次登台亮相。这位被称为“超级碗之王”的金牌制作人表示，“好莱坞所在地洛杉矶正在热烈讨论如何做跨屏互动直播。双11狂欢节是全球首次创新，也是面向未来的节目方式，这让人想到‘硅谷+好莱坞’的模式”。

 

阿里此前已经表明决心，在未来的2-3年内，要将“双11狂欢夜”打造为全球娱乐盛典，使其成为全球化的超级IP，剑指“美国春晚”Super Bowl（超级碗）。

 

而就在10月31日，阿里宣布正式筹建文化娱乐集团，这表明，“大文娱”将会比肩核心电商业务。双11晚会也将会是阿里生态内“电商+大文娱”最水乳交融、声势浩大的一次成果展示。

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最强国际阵容，剑指“超级碗”打造超级IP

接棒冯小刚担任“2016天猫双11狂欢夜”的总导演大卫・希尔被称为 “超级碗之王”的金牌节目制作人，曾督导了20多年“超级碗”、第88届奥斯卡颁奖晚会以及《美国偶像》等众多超级IP级电视节目。

 

他形容成为双11晚会的总导演是“一场梦想成真的经历”。大卫·希尔表示，指导大型的直播活动一直是自己的“激情所在”，同时节目与先进科技、创新技术的结合，也让他兴奋不已。

 

同时他透露，双11晚会邀集了规模罕见的国际明星阵容，希望能够为全球观众推出一场国际顶尖水准的跨屏互动娱乐盛典。

 

去年，晚会邀请了电影《007》主演丹尼尔·克雷格，以及《纸牌屋》总统凯文·史派西；而今年，继第一批已公布的“水果姐”凯蒂·佩里、《破产姐妹》中的富家女“卡洛琳”等明星后，阿里宣布科比·布莱恩特、国际人气乐队One Republic、林志玲、李玟、刘昊然等，亦将出现在双11“狂欢者联盟”中。

 

另外，晚会主持人囊括黄子佼、侯佩岑、华少、欧弟等两岸三地的“名嘴”。一批国际顶尖IP如“Transformers（变形金刚）”加盟，更让晚会拥有“史上最强大的国际明星阵容”。

 

双11晚会IP化，是今年阿里定下来的一个策略方向。晚会总策划、阿里鱼总经理应宏表示，在未来的2至3年内，阿里希望把“双11狂欢夜”打造全球化的超级IP，剑指“美国春晚”Super Bowl（超级碗），并会考虑其商业化模式。

 

在美国，“超级碗”是全年收视率最高的电视节目，并且被誉为“全球最为昂贵的决赛”。其主要收入来源于电视转播、门票销售、赞助供应及合作伙伴和授权产品销售等。

 

大卫·希尔对双11晚会的全球化和IP化之路也表示充满信心。他称，“事实上现在中国市场对于好莱坞来说，是一个非常重要的市场，好莱坞如何向中国观众说话，如何和中国观众沟通，我想阿里巴巴和天猫都提供了一个非常好的平台。”

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跨屏互动、边看边买，“电商+大文娱”重构娱乐经济

“这是一场每一秒都在重构娱乐经济的晚会”，应宏表示，双11晚会播出的每一秒，观众都可以进行“跨屏互动”——在表演节目时间段可以“摇一摇”全程进店，而广告时间段则可以在抢近千万份红包。

 

为了配合多屏互动，浙江卫视的直播屏幕将呈现“L型”，用于通过粉丝大数据实时传输。

 

同时，阿里巴巴首席市场官董本洪表示，双11晚会能够从电视的网络落地港澳和新马，并且通过youtube传送到全球。

 

在直播方面，去年优酷土豆作为双11晚会的网络同步直播平台，创下了多项直播纪录。其中晚会直播总播放量达到3911万，在线观看直播总人数达到3527万人，同时观看人数峰值最高达到416万。

 

而今年，阿里“大文娱”下的合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等，都在晚会联动直播的名单之列。

 

其中，手机淘宝、天猫App还将特别推出狂欢夜“后台版”直播，由明星花絮、后台专访、明星备场等内容组成。此外，天猫APP用户还可以在手机专享“舔屏版”直播，画面由9台特写摄像机采集，方便粉丝近距离、通过“多屏切换”无死角追星看晚会。

 

数据显示，去年天猫“双11”销售额在24小时内突破912亿元，占全网总额的74%。而湖南卫视周二同时段收视率飙升234%。“消费娱乐化”正在成为一种趋势，电商与文娱内容渐渐融合，实现互通。

 

应宏表示，以往内容是内容，消费是消费，而阿里通过双11狂欢夜打通了娱乐和消费的界线。“我们刚刚宣布筹建文化娱乐集团，它和电商之间的关系就通过阿里鱼，一边是内容，一边是电商，做IP的转化，娱乐经济化，内容商业化。”

 

作为阿里旗下创新娱乐版块，今年5月才首度公开亮相的“阿里鱼”将会负责本届双11晚会的筹备和执行工作。其主推两大核心业务：一方面是IP开发消费品授权合作、整合营销等服务，另一方面包括“双11狂欢夜”等阿里自有IP的运营。

 

如果说去年的天猫双11狂欢夜，是阿里尝试互联网和文化娱乐融合的一个起点，那么今年，互联网的思维、模式将会更充分地渗透到文娱内容制作的生态链上游。“依靠互联网的加速度与爆发力，天猫双11狂欢夜正在成长为一个国际级的平台型的IP”，阿里巴巴首席市场官董本洪如是说。

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