2017年的诺贝尔经济学奖揭晓，芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler）一个人独得，获奖理由是他对行为经济学的贡献。
这位泰勒教授研究的“行为经济学”，到底是什么呢？
在介绍之前，先问问大家，不知道有没有读过《牛奶可乐经济学》、《怪诞行为学》等书呢？
其实这些书就是“行为经济学”的科普读物，里面讲的都是与我们生活很贴近的事情。
而今年获奖的泰勒教授，说起他的来头可不得了：他是行为经济学这个学科的奠基人。
除了经济学家这个身份，泰勒还有另一个身份：演员。
他曾经客串过三部影视作品，其中一部就是获得奥斯卡奖的《大空头》。
电影里他本色出演，用大家喜闻乐见的比喻，将复杂的经济学理论娓娓道来。
（图片来源：电影《大空头》）
作为一位参演过奥斯卡奖影片的诺贝尔奖得主——
-泰勒到底是如何一手创立这门学科？
-行为经济学到底在说什么？
-它和普通人又有哪些联系？
说到现代经济学的开山鼻祖，不得不提到一个人：亚当·斯密。他提出了一个重要的假设：理性人。
什么是理性人呢？简单来说，人会通过审慎思考，做出理性决策，谋求自己的利益最大化。
所以，亚当·斯密认为人是“理性”的。
假如我们把现代经济学比喻成一座大厦，“理性人假设”就是一块重要的基石，在“理性人”的基础上，人们都基于理性从事各种经济行为，经济学形成了一套严密且自洽的知识体系。
几百年来，各个经济学家对“理性人”的观点几乎都深信不疑，好比物理学家对“万有引力定律”那样奉若神明。
然而有一个人提出了质疑，他是理查德·泰勒。
泰勒认为，在现实世界中，许多经济现象已经无法用主流经济学理论解释了。
意识到这点，还与他刚当上老师时的一次经历有关。
当时他组织了一次期中考试，结果全班平均分只有72分，没想到学生不高兴了，抱怨题目太难；作为年轻老师，当然不希望砸了饭碗，但是又不想“放水”降低难度，怎么办呢？
于是他想了个主意：在下次考试时，把总分从100分变成137分，难度比上次略高，大多数学生只能答对70%问题，但是平均分却能达到96分。
结果你猜怎么样？
学生们反而很开心，从此以后，再也没有人抱怨考试题目难了！
连学经济学的都那么“愚蠢”，普通人就更不用提啦~
通过大量调查研究后他发现，现实中人的选择行为，常常背离“理性人假设”，而这些例子并非仅仅是个别现象，而是多到足以动摇传统经济学大厦的基石。
于是泰勒提出了一个针锋相对观点：人是“非理性”的。
仔细想想，好像泰勒的观点更符合我们的认知：
经济学的“理性人假设”，也就是说，所有参与经济活动的人都是“超级计算机”，会做出最优化的决定。
然而现实中，不要说普通人没有这种“最优解”的能力，就是那些人类顶尖的围棋高手，在面对真正的“计算机”的时候，不还是败下阵来吗？
所以，人们在进行各种消费决策的时候，并不一定是“趋利避害”的，可能也会一时头脑发热，选择“趋害避利”。
而且这并不是个别现象，大多数人在选择的时候：
- 要么会犯错（这家餐厅的菜根本不合我胃口，听别人推荐才去的）
- 要么会感情用事（因为这家餐厅是朋友开的，不好吃我也去）
- 要么就懒得动脑筋（实在搞不清哪家餐厅好，干脆抛硬币决定吧~）
总之，普通人连吃饭这样的小事，也不可能“理性地”做出“最优选择”，面对各种比吃饭还头大的事情，更不可能都选到最优的。再拿传统经济学模型去预测，结果又怎么可能准确呢~
所以，基于人是“非理性”的这一假设，泰勒把心理学引入了经济学研究中，大大拓展了经济学研究的实用性，这就是我们所说的“行为经济学”。
现在流行的许多“行为经济学”理论，其实都是泰勒提出的，比如：
1）沉没成本
如果钱已经花出去了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本。
举个例子，你花了50元去看一场电影，结果看了十几分钟发现这是部烂片，离电影结束还有一个半小时，这个时候你是赶紧走人还是坚持看完呢？
尽管“理性人”是绝不会考虑过去的成本，不好看就走；但大多数人会继续看下去，因为已经花了50元钱，不看完就走太浪费了。
2）禀赋效应
这个讲的是人们往往认为自己拥有的东西比较有价值，如果要卖给别人的话，也会要求比较高的价格。
举个例子，比如你在卖房子的时候，一想到自己小区环境好，交通方便，而且装修也花了不少钱，所以常常会“不理性地”挂出一个高于市场价的价格。
所以，即便是同样一件东西，价格也会有区别：你永远会觉得自己拥有的东西更值钱。
3）心理账户
这个著名的理论也是泰勒提出的。他认为，我们在心理上会为自己的钱分设不同的账户，每个账户的钱“专款专用”，这些不同的账户影响着我们日常决策。
举个例子，现在你准备出门去看电影，可是在路上，出现了以下两种情况——
情况一：你发现丢了50元钱，你还会去电影院花50元看一场电影吗？
情况二：你发现花50元购买的电影票丢了，这时你还会重新花50元去看电影吗？
现实中大多数人选择情况一（丢了钱还会继续看电影），而不是情况二（丢了电影票还会继续看电影）。
但对“理性人”来说，既然都是损失50元钱，如果丢了现金还去看，那么丢了电影票也应该看才对呀。
这怎么解释？
这时“心理账户”就派上用场了。因为人们的内心有两个账户：一个是现金账户，一个是电影票账户。
现金账户少了50元，不影响你继续看电影；但电影票账户少了50元，继续看电影就要再花50元，为了不让这个账户“超支”，你宁可放弃看电影。
别看现在这些理论已经成为常识，大家都耳熟能详了，但当年泰勒提出的时候，没少受到主流经济学界的“排斥”。
早年，他把研究成果给自己的指导教授看，教授叫他别再浪费时间，再这样下去小心毕不了业。
后来，泰勒曾经就封闭式基金的话题写了一篇论文，准备投稿，但另一名经济学家（后来也是诺奖得主）却开启了“战斗模式”，他一度游说期刊的编辑，不要发表泰勒的论文。
1980年，泰勒写了一篇行为经济学论文《消费者选择的实证理论》，投给权威期刊，当审稿者看到什么“沉没成本”、“禀赋效应”等，洋洋洒洒写了一大通，闻所未闻，虽然十分感动但还是拒绝了。
接着他又把这篇文章投给一本新期刊，最后幸运地被发表在创刊号上。谁也没意识到，一门新的学科，行为经济学就此诞生了。
而对于自己创立的这门学科，泰勒的态度却十分谦虚，他曾对另一个经济学家说：你的模型假设决策者和你一样聪明，我的模型假设决策者和我一样傻。
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虽然这只是句玩笑，但也说明行为经济学还是挺实用的。至少以后我们拖到假期最后一天赶作业，或者嚷嚷着要减肥却总是不成功时，你可以用行为经济学给自己辩护：这就是“非理性”啊~
还有，一定要对自己有信心，如果你的上级或者教授不看好的你方案diss你，你也一定要锲而不舍
对了，如果你想对这位2017年经济学诺奖得主的研究有进一步了解，不妨读读这几本他写的书：《赢者的诅咒》（中国人民大学出版社）《助推》（中信出版社）《“错误”的行为》（中信出版社）。
顺便看看去年和前年的诺贝尔经济学奖得主，到底研究了些什么…
拓展阅读：
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