住宅进化论里的大悦城经验

地产八卦女说

如果有一天，大悦城搬到你所在的住宅小区，你能对此有所想象吗？

文 |  地产八卦女

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空中农场、阳光花房、萌宠动物园......看到这样的场景，你一定不会相信，你是在一个品质住区里。因为按照惯常的思维，这些特色商业，最大的概率是出现在购物中心。

那么，这样一些美好的事物出现在住宅楼盘里，是营销噱头，还是真心为客户考虑呢？

怀着这个疑问，星子实地走访了这一个楼盘——中粮·京西祥云

△京西祥云位于西五环永定河畔，临近稻田站。

在这个社区特色商业的外表下，涌动着一股变革的心。

怎么变革呢？住宅地产发展至今，仅仅是通过造房子卖房子，肯定已经不能满足开发商对价值的探索需求，毕竟这是一个内容为王 、运营为王的时代。

因此，只有学商业地产，从百货模式里只经营自有和可控的商品获取消费者和利润（即做“商”），到购物中心经营着所有入驻的品牌店铺和所有品牌店铺辐射的消费群获取利润（即做“场”），为价值单一的“房屋”赋予更多的内容，整合联结各层次资源，实现由开发到运营的转变，才能确保真正的可持续发展。

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那么，对于住宅地产而言，如何“做场”呢？

以中粮·京西祥云为例，面对互联网、现代通信、人工智能时代的到来，中粮深入分析了他们楼盘所面对的客群——北京新中产。他们大多是80后，有两个孩子或者说二孩的打算，接受过良好的教育，思想理性，敢于消费，是新经济领域的管理层或者超级专业人士。他们越来越成为改善置业的主力，希望在有限的置业费用中有更舒适的居住体验，需要更有品质的改善项目，而这恰恰是北京豪宅化后的“真空”。

对此，中粮置地北京公司基于大悦城及住宅版块微信平台，在2016年11月11日发布《未来生活家身份测试》，仅15天即回收7865份有效问卷。其中，30组典型客户接受了后续的深度访谈。综合量化、质性两方面数据，中粮发现，对于城市新中产而言，其居住需求的七大关键词是绿色、健康、安静、亲情、智能、邻里与艺术。

对于这7大关键词，在系统化梳理之后，我们基本可以归纳为“功能→情感→精神”三大层级。功能层级讲究功能性与实用性，包括户型设计、空间处理、装饰配置等均属于该范围内；情感层级是在“住的”需求得以满足的前提下延伸需求，是人们期盼着依托“家”重塑人与人的亲密关系，包括亲人、邻里之间；精神层级则是在满足亲情、邻居情的基础之上，开始探索自己和内心需求，寻找自我的层级，即“吾心安处是故乡”的精神所求。

至此，在如此深入的客群研究的基础上，中粮·京西祥云背靠中粮集团的全产业资源，引入全资源生活配置，打造让居者生活得更众容的“北京新中产第一盘”，也就不奇怪了。

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在确定客群之后，中粮开始着手打造未来社区。对于客户功能层级的需求，中粮脚踏实地、勇于创新，除了匠心的户型和施工之外，还引进了华为的智能家居。

△在产品规划层面，京西祥云规划了阳光草坪、宠物乐园等十大特色配套。

△在户型规划层面，三南向双主卧、电梯入户、独立家政间设置彰显匠心。

从产品上，京西祥云绝大多数的产品，除了少量的115㎡，都是125㎡和140㎡。但是，125平米的户型赠送完就是150平米左右，140平米的户型赠送完在170平米左右，功能绝对能够满足住家需求。

此外，京西祥云还奔赴上海、深圳、北京、杭州，共探讨出159个匠心细节。

△京西祥云159个匠心细节。

如果说，以上住宅的规划配套、匠心设计只是百货层面的“做商”，那么京西祥云以下的三大设计和构想，便是购物中心的“做场”。

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第一个构想便是“移动大悦城”。

什么是移动大悦城？作为北京人耳熟能详的商场品牌，无论是传统西单商圈的西单大悦城，还是双新交汇地带的朝阳大悦城，他们的每一项革新都是商业趋势的指向标。而这一次，基于商业未来发展模式，同属中粮旗下的大悦城与京西祥云发生了碰撞，移动大悦城由此而生。

据京西祥云营销总沈总了解，“移动大悦城”的核心理念是在有限的社区物理空间内，化整合并引入商业资源，服务于社区居民。这是行业首创，也势必成为一个新的行业趋势。

为此，在区区5000平的商业空间里实现规模至少10000平大悦城的功能属性，移动大悦城推出“ 盒子”理念，赋予其购物中心才有的动态、丰富等形象特征。在移动大悦城里，不仅可依据商品的受欢迎程度及社区居民的生活习惯，实时调整业态组合与落地形式，确保品牌常换常新。

由此，背靠于大悦城千余家商户和多元化营销资源，移动大悦城将更为潮流、更为精致的社区生活体验，比如创建一所大悦城食堂、一处超级单品集合店、一方儿童天地、一个市集等等引入社区。准确来说，这是一个可无限拓展的、与居民紧密互动的、兼具实用与功能性的潮流MINI版大悦城。

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第二、三个构想是“悦客会”和“未来生活家联盟”。

悦客会是中粮定义的“超级客户服务组织”，悦客会力图彻底颠覆大众对传统物业的认知，以“生活管家+会员经理”的组织模式服务于业主，为客户提供更高品质的物业与精神文化服务。对于客户而言，悦客会扮演的就是超级商场服务中心的角色，从诸如保洁、维修等生活管家的职责，到引导社群、推进社区活动的会员经理的职责，悦客会将将成为嫁接业主和社区的桥梁。

而未来生活家联盟则更加有“做场”思维了。联盟连接了众多价值观相似、具有共同追求和梦想的、力量互补的品牌及达人，以推动未来生活创意实施，打响社会化公益运动，组建占据“城市未来生活”先驱地位的联盟组织——这样的思维，像不像是购物中心吸纳新潮品牌、树立商场形象的做法？而据星子了解，中粮置地已与包括华为、元化健康、JWDA骏地、培德书院、界面、荔枝FM、三联生活周刊、松果等品牌达成合作，通过未来生活展、主题演讲、生活沙龙、访谈录等系列主题活动，在京西祥云上演一场永不落幕的生活情景剧。

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如果说，单独打造匠心户型是“做商”，只能算是1.0层级的产品；

那么，融入了互联网思维的住宅产品是“做市”，算是2.0产品；

而融入了“做场”思维的京西祥云，则很明显是3.0层级产品。

至此，京西祥云将贴近自然的居住环境、简洁高效的空间与特色商业有机结合，从1.0到3.0，从无到有，中粮祥云改变的不止是住宅，更是对业界探求生活质量的一个思维拷问。