地产营销总会不会集体失业？分销究竟是地产的蜜糖还是砒霜？
最近链家旗下的分销平台贝壳着实火了一把,也把新房分销这个地产界平时不太起眼的下游领域带到了公众的视野当中。分销，顾名思义，是指分流，建立新的销售渠道的营销打法，今年下半年以来新房市场持续下行，房企在销售和回款端的压力骤增，传统方式营销投入的边际增量骤减。在这种背景下，分销点对点的滴灌营销，精准触客能及时发力，成为了营销总们为数不多的法宝，各房企纷纷挹注于此，分销的佣金点数与成交占比一路水涨船高，渐成垄断之势，遂造成了近日的纷扰。传统地产营销策划侧重内场的活动和媒体端的推广，这两种方式往往要在蓄客及强销期进行大量的投入，以进行起势和造势，费用支出的平稳性低，且与实际销售量的挂钩不紧密，无法甄别实际的运用效果。近年来随着互联网信息爆炸，传统媒体逐渐没落，对客户的吸引力快速降低，大量的投放只带来极少的转化。在现实中，往往出现的是“一波操作猛如虎，一看战绩零杠五，来年成了二百五”，不光项目没开好，反而透支了接下来数年的费用预算。但分销则不然，分销佣金是一种外场佣金，理论上必然高于内佣，分销也因此要发动自身的阵地（门店，广告牌），自媒体（公号及朋友圈）进行推广并负担起相应成本。但分销的计费却与成交紧密挂钩，按件计价，费率虽高但预算可控，在房企普遍追求细致的量化考核的当下，分销在此方面占据与生俱来的优势。2. 分销绑定了房企营销管理者、经纪人、购房者的短期利益链条：经纪人，房企的营销管理者，购房者这一组三角关系就好比房企，城市管理者与购房者。每当房价上涨，各城市可以凭借卖地多赚钱，原有房屋增值也给早先上车的购房者带来了实惠。短期看皆大欢喜，但长期来衡量，房价的无序上涨掏空的不光是行业预期，也是城市乃至整个社会的活力与潜力。分销的佣金便是类似房价般的存在，经纪人享受着水涨船高的佣金点数，房企的营销管理者减少了短期的业绩烦恼，购房者也可以得到经纪人的佣金返点从而获得了额外的折扣。交易的经办三方都获得了显而易见的好处，分销佣金自然拥有了充足的上行动力。但多出的代价都出在企业的经营成本里，伤害着当下本就艰辛的地产行业。除此之外，高额分销佣金下的巨额腐败也早已不是新鲜事，内外场勾结套取佣金差的案例不胜枚举，此处便不做展开。近几年见过太多营销总，沉浸在所谓的高端迷梦中，执着于调性和虚无缥缈的故事线包装。但情怀与美感多数时候只能锦上添花，却也从没见哪家房企勇于论证过文案画面在购房因素中的排序（笔者曾经做过，结果没敢和领导说......）。地产进入白银年代和互联网思维，都是出现了很多年的说法，但回顾一下地产营销领域这几年的变化，可以说多数人仍然呆在黄金十年的旧梦里。错把行情当能力，躺在功劳簿上大举捞金，知识结构久未更新，闭门自嗨，以至于忘记了营销最根本的逻辑，就是卖。很多营销总在市场尚可时嫌弃自建渠道档次低影响项目格调，干脆解散了之，甚至连内场销售都不敢派去外场，说是怕影响气质。但每逢市场下行，缺兵少将之时只能拉分销救火，原本属于自己的阵地不坚守，那当然只能由别人来占领。近几年传统营销受到新职能的冲击越来越大，在前端的”营“上逐渐输给客研，如今后院的”销“又被渠道分销放火。可以确定的一点是，渠道对于地产营销的重塑将愈发深刻，如果当下分销的火爆能倒逼营销整体反思并提升专业水平，抛弃拍脑袋式的决策习惯，回归市场逻辑和数据，相信这也会为多数人所乐见。尽管从近期的舆论看来,开发商有被分销绑架的态势 ,但分销渠道作为营销板块的外围和下游领域，话语权的天花板还是显而易见的，在房企治理日益完善的今天，即便营销板块出现了管理漏洞，运营/财务等部门也会及时补缺。一旦分销的佣金点数和成交占比触及了房企的经营指标底线,暂停合作乃至停止付款也不是让人意外的结果。只要银根在手，那么甲方永远是爸爸。近两年行业资金面持续紧张，有不少房企在快速扩张后陷入了经营困境。作为下游领域，分销的资金面与开发商紧密关联，分销首先要面对的就是回款难题，账面上的待结佣金会不会只是纸上富贵？另外在市场下行期房企越来越多希望分销介入资产报销等重资产领域，也对分销平台的资金面造成了巨大考验。众所周知分销本身也是强资本运作，对融资的依赖度极大，回顾分销的发展史也很容易发现，哪家有足够的资本去垫付预支经纪人的佣金，它就有可能在短期内快速实现市场垄断，但城头变换大王旗，至今仍没看到哪一个平台能够持续红火3年以上。归根结底，分销加盟制的商业模式并不具备独特性，大平台在佣金点数和独家房源上有一定优势，但一旦做大后在试图在结佣政策上收紧以提升盈利，最终都难逃被取代的命运，贝壳会不会步此后尘，让人拭目以待。开发商在使用分销时，要在效果，风控和费用上做艰难的选择，管的太死会损伤分销的带看热情，影响成效；管的过松又会带来费用失控和内客外导的问题。长期来看，大型开发商一定会思考分销的经济性与风险可控性的均衡，战略性进入该领域不可避免，就好比前些年万科、保利等开发商自组营销代理公司，在这一方面，有些开发商已经走在了前列，世茂在16年便和好屋组建了联营公司，碧桂园和融创针对贝壳的入股也处在进行时，当里外都是自家人后，或许风控和效益的难题将得到一定程度上的解决。最后，我也认为不必高估了分销的作用，毕竟链家老板左晖近日也公开表示，分销只是甘当开发商的夜壶而已，新房市场的周期轮动依然存在，销售端不会一直差下去。分销渠道仍是个年轻的领域，会有很多躁动和不成熟的表征，作为同样走过那个阶段的地产人，也应该多一分包容。分销的成功离不开基于大量数据的精准研判，更离不开广大基层经纪人在街头的奔波与守望，这种尊重市场的诚实与理性，面对客户的勤勉和扎实，可能恰恰是我们这个行业当下最缺乏的精神，也祝愿地产和分销，未来都能走的更好。主编：张艳
责编：耿牧风
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