老高商业与品牌（ID:PPD6977)原创
作者|后山客居
调研，现场有神明没有调查，就没有发言权
商业上更是如此：问题总在外部、答案却在顾客认知之中——认知大于事实，认知就是事实。为此，我们反复强调：商业竞争的秘密都在顾客购买的口语化表达之中；在消费者搜索的关键词变化之中——顾客在哪里，问题就在哪里，答案也就在哪里。
竞争空位调研的核心目的是为了找到符合本企业基础的、满足消费者需求的、未被竞争对手占据的竞争空位。
调研，三个目的1）调研方法：绘制心智地图
绘制智地图的三个目的：掌握竞争格局、避免正面冲突、寻找空位机会。
掌握竞争格局
竞争格局不只发生在有形的市场之中，同时也发生在无形的消费者认知之中、更发生在消费者日常的口语化表达之中——对于竞争格局的理解，就是对于竞争终局的判断。
你的位置决定了你的基础，企业空位决定了企业运营过程中的资源导向。竞争格局既是静态的、又是动态的。天下没有一家独大的生意，更没有不开张的企业。
避免正面冲突
用兵之法，十则围之、五则攻之、倍则战之、敌则能分之、少则能守之、不若能避之。五个打一个，人多就要欺负人少，这就是实力，也是常识。
所谓，避免正面冲突就是不要去占据一个消费者已经有清晰认知的市场。比如：面对去屑海飞丝这样的竞争对手，你就不能够直接的展开正面的竞争。要尽量避免正面冲突就是要找到一个有利于自己的竞争空位。因为，心智一旦形成就很难概念。
在面对海飞丝在去屑上面的优势时，资源就知道了属于自己的竞争空位，洗了这么多年头发，你洗过头皮吗——滋源，无硅油洗头水。避免正面冲突的核心就是你打你的、我打我的，各打各的。
寻找空位机会
你要做全国的生意，就不能只在县里吆喝。商业竞争的本质是占据/谋划/找到一个有利于自己（生意）的位置，既竞争空位。
任何企业的优势都是局部的，相对的；都是统一的、更是矛盾的。竞争空位就是：从整体到局部、从一般到特殊、从“散打”到聚焦、竞争空位就是：需求未被满足的、竞争未被占据的、市场时刻呼唤的、企业长久可经营的。
寻找空位机会就是寻找未被占据的价值点。企业有基础、市场有需求、竞争对手未占据，此地为用兵之地也。
心智地图什么是心智地图
心智地图是指：品牌在顾客心智中留下的印记 。最成功的印记是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，既以品牌表达需求本身。
简单的说就是从品类到品牌双向等号：提到某个品牌消费者的首要、次要联想；更是提到某个品类时消费者第一反应的品牌。
绘制心智地图的4大要素：品类分化、竞争排名、品牌传播、长处分析
品类分化：“分化”的力量使世界变得丰富多彩，世界万物皆源于“分化”，而“分化”是物种发展的必然趋势——《物种起源》。三个逻辑：1）品类不是原因，是结果、2）生意的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快、越值钱、3）分化、创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。
竞争排名：竞争排名一方面是企业客观的行业体量、销售额、规模；另一方面是品牌在潜在消费者认知中的感觉。嗯，是个牌子和是个大牌子的感觉是不一样的。为此，竞争排名要看客观存在性、也要看主观可能性。
品牌传播：消费者对于品牌的认知从哪里来，首先是从品牌的宣传工作中来。品牌说了什么、做过什么；品牌一直在说什么、一直在做什么。大到广告投放、小到一张海报，品牌传播就是品牌认知资产的原点。
长处分析：每个企业都有其组织独有的禀赋，这个禀赋来自于企业创始人、团队。有的企业以技术擅长、有的企业以渠道为王，不同企业的禀赋不同，长处分析就是要找到组织的长板，企业要有一技之长，更要以己之长，攻人之短。
调研的维度及其问题设计
经营现状：发展历程、产品特点 、市场份额、营收规模、渠道表现
顾客状况：品类价值、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价
竞争分析：选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现
企业思考：最大机会、最大挑战、团队擅长、运营承重、差异卖点经营现状，包括企业发展历程、产品特点、市场份额、应收规模、渠道表现。经营现状调研要还原企业经营实际，更要重复的理解企业使命、愿景、价值观的内核精神。
顾客状况：包括品类归属、特性指向、购买理由、需求表现、顾客平均这5个纬度。这里的顾客包括了潜在消费者和使用者。从广义而言，消费者角色分为：信息收集者、决策者、购买者、使用者、体验者、评价者。顾客状况调研要充分理解，发掘、发现在不同消费者角色中，消费者对于产品的理解，潜台词。
竞争分析：包括了选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现。这里的市场表现不只是看的见的市场表现，还包括了竞争对手在消费者心智中占据的位置。
企业思考：最大机会、最大挑战、团体擅长、运营承重、差异卖点。最大机会既找到空位机会，差异卖点是承载空位、占据空位可能性。进而，使得消费者落到产品体验上来验证品牌。
通过4大维度20个点的综合理解，进而做出空位地图。通过空位地图，找到企业竞争中可能存在的空位。
消费者10问您对这个产品有什么好的评价？（顾客正面评价）
有什么不好的评价？（顾客负面评价）
您对这个产品有什么建议？（顾客痛点）
有什么感觉不方便的地方？（品类痛点）
您在什么状态下使用这该产品?（需求表现）您为什么用这种产品？（购买理由）
您使用这种产品最关心哪些因素？（特性指向）
您认为这种产品怎么称呼？（品类归属、品类认知）
这种产品您会用哪个品牌？（品牌认知）
没有这个产品你会用哪家的？（竞争替代）
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
