定位经典之显而易见

大家好，今天和大家分享的是定位经典丛书之《显而易见》，是定位大师特劳特的作品。

这本书的核心内容是揭示了一些营销混战的误区、陷阱和机遇。在这本书里，营销大师揭露了营销界一团糟的现状。

广告人被职责只会寻找创意，而非营销的真相。

营销人员被职责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无法自拔。

互联网被指责制了更多的混乱。

一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销计划或缺乏正确的战略。

特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解决之道。

下面我从以下六个方面来谈谈阅读完本书以后的看法。

1、本书有哪些观点对你来说是全新的？

（1）品类间的差异化程度各不相同。文中提到了Brand keys在品类同质化方面做的研究。比如在肥皂品类中，100%品牌有它各自的差异点，50%的信用卡产品被认为在顾客心中代表了某些不同的事物，但，银行、汽车、润滑油以及其他20个品类（占接收调查品类的近1/3）中却没有一个具备差异化的品牌。

结论：利用暗时间思考自己感兴趣的品类的差异化。

（2）不存在与潜在顾客心智中的对手是可以忽略不计的。

2、用一句话来概括本书的内容或收获？

传播要回归简单，不要什么都想要，要显而易见。

思考显而易见，不明觉厉，我是目标消费者吗 几者的关系？

3、你从本书学到了哪些具体的方法论？

A 显而易见的五个判断准则：

（1）能解决问题的答案都是简单的。

（2）要符合人的本性。

（3）要用书面形式表达出来。

（4）要震撼人心。

（5）时机要成熟。

B 营销的本质是什么？

（1）营销的责任是让每个人和谐一致地演奏“同一首曲子”

（2）营销的任务是把这首曲子或差异化概念转化为我们所称的“一致性的营销方向”

4、结合当前工作，哪一点对你最实用？

A 我学会了如何去判断一个广告的好坏——是否可以促进产品销售。

如何在销售业绩产生之前判断一个广告的好坏？

（1）先确认口号是否有效——口号是否提供了一个使品牌优先被选择的理由，应避免毫无意义的口号，并直截了当找到产品差异点。

（2）广告是否戏剧化呈现了这个差异？确认销售信息是否完全合乎逻辑且显而易见，而不要被创意淹没。信息是否坦诚、简单明了？

      销售的本质不取决于创意、风雅或想象力，而只关乎逻辑，是一门涉及合理思维的规则与证明的科学。严重缺乏逻辑性是大多数营销活动失败的症结所在。

（3）广告是否包含有趣的新闻因素，并最终落实在顾客的利益上？

假如广告涵盖以上全部要点就是有效的，相反则无效。

接下来要耐心等待广告发挥作用，需要时间。

B 如何才能找到营销的正确方向？

第一步：行业背景下的合理性——找到顾客心智中的认知快照，找到竞争对手强势中的弱势。

第二：找出差异化概念，除产品本身外，还要有很多方式来让你的生意与竞品有所区别。

第三：寻找信任状——用以支持差异化的概念。

第四：传播你的差异化——广告、宣传册、网站、销售演示。

5、举一个例子说明读本书获得的乐趣。

如果要为毒品建立“反营销”你会如何做？作者给出的答案是——毒品属于失败者。

一旦这个认知被建立，对毒品需要将产生致命打击，谁愿意成为失败者呢？

非常有趣的视角，思考还有其他视角吗？比如毒品=生命的终点或无活力？

6、特劳特为什么打算写这样一本书？

特劳特经常被问到这样一个问题，你最喜欢的书是什么？让我来告诉你，他最喜欢的是《显而易见的亚当斯：一个成功商人的故事》（也有译作《大师亚当斯》），作者是罗伯特 奥普迪葛瑞夫（Robert R. Updegraff）。为什么他这么喜欢这本书呢？因为寻找营销战略就是寻找那些“显而易见”的真相。奥普迪葛瑞夫告诫我们：“显而易见的东西被人们理解为过于简单和平庸，以至于被认为无法启发人们的想象力，是件非常糟糕的事情。我们都喜欢聪明的主意和巧妙的计划，它们可作为就餐聚会时的上好谈资。然而，最有效的往往是那些最简单、最明显的”。