颜光明：荣威RX5，为生活者代言|汽车有智慧

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『汽车需要智慧』

颜光明先生官方微信|VOL 156

生活者，是未来商品的主宰者。无印良品提出，我们想要发现人们生活的“未来”，作为“提供生活方案”，而非“销售商品”的企业。荣威RX5成功的启示在我看来，并不是一款车的成功，而是通过“互联网汽车”的体验输出了一种新的思想和文化，与生活沟通，代表了新的生活方式，为生活者代言。

在我的印象里，荣威RX5不是车的概念，而是生活者。此话未必被大多数人接受，或者认为是一种矫情。事实上，我说的是实话。

数据统计显示，上市不到三个月，RX5订单和销量已经超过了4万余台。这个数字足以说明，人们买的不是车，而是移动互联网的生活。我曾问过首批RX5的车主，你们买的是那款车型？回答几乎都是“互联网版”。这就证明了我的判断，在现代人的消费概念里，消费的不是汽车，而是选择了一种生活方式。

其实，这是现代性的显著特征，人们已经告别了物质匮乏时代，进入了消费的选择时代。在汽车进入充分竞争的当下，摆脱，或鄙视同质化所产生的共鸣业已成为抵制平庸（伪劣）商品，产生滞销的直接原因，那些拙劣或山寨的设计不仅遭人唾弃还会落下话柄。有人甚至不屑地说，那是商品垃圾。汽车也一样，自主品牌长期以来遭人诟病的症结就在于此，从不对己和消费者负责。梁启超在办《新民从报》回忆上海早期传播业混乱时说，“现在回过头来看《清议报》、《时务报》，常常汗流浃背。”为什么呢？因为常常讲错，不懂装懂。他自己可以纠错，但报纸有影响力，受众不会纠错，由此形成一种弥漫于社会的流质多变的思想，没有固性的思想。

“常常讲错，不懂装懂。”这样的例子，在汽车界还少吗？从“一不怕苦二不怕死”的模仿秀，到拿来主义的“贴牌”，再到挂洋头卖狗肉的忽悠，汽车不仅成了设计的厕所，也是文化的酱缸。对汽车而言，诗的功夫在诗外。如果照搬，不会有大的出息，甚至被人耻笑，毕竟这是舶来品，别人的生活方式。在汽车设计上，正如齐白石所说，“学我者生，拟我者死。”

现在回过头来看RX5，在产品开发上走的是“正向开发”的路子（技术路线）；在设计上选择的是“东韵西律”的思路（外观造型）；在产品创意上提供的是“智能互联”的概念（互联网汽车）。这就解释了RX5为何卓尔不群的原因。其开发理念和价值取向正如国学大师许倬云在“现代人的天问”中所分析的那样——

我个人认为，现代的“竞技”，西方参与，而中国长期缺席，乃是由于在文明开始的枢纽时代，东和西的曲调，有不同的定音。人类在提出超越的课题时，无论东、西圣人，基本上都假定有一个超越的理性，在东方谓之“道”，在西方谓之“圣”。儒家阐释的“道”，要兼顾个人的意志和全体人类的福祉，西方提出的“圣”，乃是盼望个人能力和意志的发挥，能尽其“至”，才能配得上神的恩宠。

在东方文化中，器物是有灵魂的，谓之“物语”，在营造学里藏有乾坤，一沙一世界。由此，在纷繁、丰富的汽车中RX5之所以能脱颖而出，关键是提出了造“品质车”的概念，从中蕴含了多层含义，追求的是简约不简单的风格，挖掘物品本身的价值，杜绝浪费，在朴素中发现强大的美。这些效果都是对生活意识的提炼，业已被市场和受众所接受，其本质并不是拿来消费，而是表达了一种生活态度。正如无印良品设计总裁金井政明所说，“在业已成熟的时代中，我们不应该关注如何靠物质来丰富生活，而是应该关注生活本身。”基于这样的思考，“互联网汽车”也就应运而生。当别人还在纸上谈兵时，RX5已经上路了。

从这个意义上讲，如果我们再谈汽车还有意义吗？如果延展来看，诚品书店不是书店，它是“城市人的集体创作”——营造人文生活空间（如今在华人圈内颇具影响，代表的是时尚生活观念）。如果再追溯历史，汽车发明在德国却落地在美国，原因是福特发明了流水线对汽车产业做出了贡献。然而，在《现代的历史》这本书中，把支撑美国梦的汽车文化，写成了“福特主义”。这是为什么？说明汽车是推动美国国家发展的机器。再比如，我们看无印良品，就会发现，这个打着“无品牌的好产品”旗号的企业，追寻“物有所值”理念，提出“没有商标与优质”的概念，居然风靡欧美。成功的奥秘就是通过商品设计，推销“自然、简约、质朴的生活方式”，就像宜家，卖的不是家具，而是为你搭建的梦想。

我曾问过RX5的设计师们，这是一款什么样的车？回答是“互联网汽车”。显然，这不是杜撰，而是“关注生活本身”的产物。在此车尚未推出时，设计部门向媒体展示了他们设计这款车的各种方案和调查数据。不夸张地说，作为汽车设计师的他们与其说是器物的构造师，还不如说是生活的调查者。结论很简单，不能把用户当作消费者，而是生活者。

这就决定了RX5绝不仅仅是满足功能需求的商品，而是有思想的物品。今天，提到“互联网汽车”就会想到荣威RX5。调查显示，凡是看中RX5的都不是冲着SUV来的，而是被“互联网汽车”所吸引。为什么？这是移动的互联网终端，消费的也不是汽车，而是对生活方式的选择，代表了新的生活者的形象。那种把车主当作消费者的定位显然已经落伍，在共享经济和互联网思维下，其社会需求正从“持有”物品向“如何使用”，通过物品“实现什么样的生活”的方向转变。在这样的背景下，再把用户当作消费者还适合吗？

生活者，是未来商品的主宰者。无印良品提出，我们想要发现人们生活的“未来”，作为“提供生活方案”，而非“销售商品”的企业。荣威RX5成功的启示在我看来，并不是一款车的成功，而是通过“互联网汽车”的体验输出了一种新的思想和文化，与生活沟通，代表了新的生活方式，为生活者代言。

这就是汽车的转型和进步。

2016年9月16日

写于上海

颜光明

资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化，并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。

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