香飘飘“联姻”OATLY，老网红有了新故事？

一年卖出7亿杯，可绕地球两圈……

这么魔幻的广告词，一度洗脑中国人。然而最近几年，这个广告词的存在感越来越低，无论是在超市，亦或是小卖部，人们也很少再看到这个品牌——香飘飘，飘不动了。

时隔多年沉寂，最近一次出现在大众视野的，是香飘飘宣布与瑞典的燕麦植物蛋白品牌OATLY合作，要研发燕麦植物基材料，从阵仗来看，香飘飘似乎对这个新产品给予厚望。

这个老字号，能靠新产品翻身吗？

香飘飘的落寞，令人唏嘘

回顾这个老字号从崛起到落寞过程，短短不过几年时间。

2004年，40岁的浙江商人蒋建琪偶然在街头看到了一家排队的奶茶店，看到那么多人都在买，蒋建琪敏锐的嗅到了商机，认为做奶茶大有可为。

但蒋建琪没有选择直接开店，而是从解决排队痛点入手，想出了冲泡奶茶这一点。此后他又找来专家、工厂，经过一系列筹备后，推出了冲泡即饮的奶茶，起名为“香飘飘”。

当时香飘飘还是个小透明，为了提升影响力，蒋建琪直接斥巨资3000万打起广告。

当时冲泡奶茶还是一片蓝海，香飘飘不仅抢占冲泡奶茶先机，还趁热打铁推出了极其洗脑的广告词，让人想不记住都很难。

图源：香飘飘天猫旗舰店

就这样，香飘飘一跃而上，2008年，在很多新茶饮品牌还没诞生的时候，香飘飘销售额就突破10亿。

2017年，春风得意的香飘飘，更是顺利到资本市场上市敲钟，成为国内奶茶第一股。

得到资本助力的香飘飘，本应是锦上添花，发展越来越强劲，可谁都没想到，香飘飘走上了下坡路。

连续多年出现亏损，到了今年上半年更是翻倍亏损，财报显示，2022年上半年，香飘飘营收8.59亿元，亏损1.29亿元，比去年还多了一倍。

资本也给出了消极反应，香飘飘如今的市值，较巅峰时期蒸发了100多亿元。

香飘飘的光环，肉眼可见消失了。

香飘飘日渐掉队背后，是奶茶市场疯狂内卷

早年，处在巅峰时期的香飘飘并不能高枕无忧。

茶饮市场变化太快，随着时间发展，奶茶市场涌入了不少新玩家，在香飘飘上市那一年，奶茶界出现了一场革命：从冲泡奶茶到鲜煮茶，与此同时，赛道竞争日益内卷。

在冲泡奶茶赛道，优乐美显然是香飘飘最大的竞争对手，前者请来周杰伦代言，与香飘飘一样，优乐美也有一句知名的广告语，“爱它就把它捧在手心”，优乐美推出了不少如咖啡、麦香等新口味，一时之间，强势分走香飘飘的市场份额。一提到冲泡奶茶，人们想到的，就是这两家。

图源：香飘飘淘宝旗舰店

而在鲜煮茶赛道，香飘飘的对手就更多了：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都有奶茶产品，虽然价格更贵，但迎合了市场对鲜煮茶的喜爱趋势，而且这两年，喜茶等对手纷纷推出冲泡产品，扩大自己的产品线，相比香飘飘更会营销，知名度也更大，备受市场追捧，这等于在香飘飘的当家领域，给了香飘飘致命一击。

事实上，在对手的夹击下，香飘飘过往的优势都不复存在。

比如价格上，蜜雪冰城门店的产品价格最低是3块，还是成品，而相比之下香飘飘的杯装都要4块钱，并没有明显的优势。

再如渠道上，娃哈哈、统一等饮料巨头这些年相继推出瓶装奶茶饮料，在零售领域的渠道优势非常强，与之相比，香飘飘在超市的位置越来越不显眼。

而且，在日益重视健康的消费趋势下，香飘飘的品质，人们也逐渐不买账了。有人翻看香飘飘的配料表，几乎全是“科技与狠活”，太多的添加剂自然也会影响产品的口感，作为冲泡品类，香飘飘自然也排在了奶茶行业的鄙视链底端。

疫情大环境下，人们的消费需求放缓也是拖垮香飘飘的因素之一，香飘飘曾对媒体坦言，因疫情反复，市场消费需求放缓，公司业绩承压，经营遇到了困难。

种种压力下，让老字号香飘飘的存在感越来越低，品牌整体陷入颓势，还是不可避免的迎来了自己的“中年危机”。

进军植物基赛道，香飘飘能度过中年危机吗？

在陷入销量窘境之后，香飘飘也开始积极推出新品，展开自救。

比如2017年推出了兰芳园，这是香飘飘布局即饮类产品的代表之作，一年后又推出了名为“MECO”的果汁茶，还推出了乳酸菌饮料，这些也是饮料巨头所在的红海，早已被农夫山泉等品牌占据，香飘飘并没有很强的竞争能力。

不过这些产品，虽然一定程度上给香飘飘增加了整体营收，但并不能彻底挽救香飘飘的颓势。今年上半年，即饮类产品收入还在下滑，总营收更是下滑了21%。

图源：香飘飘淘宝旗舰店

与此同时，香飘飘最近还做起了投资业务，不久之前香飘飘发布公告称将设立食品饮料基金，开始通过买买买布局其他品类。不过目前，还未有更多的新动作。

除了投资，香飘飘还在继续寻找自救可能。

近年来，人们对健康消费的趋势催生了一片蓝海——植物基，指的是以植物为主的食品，常见的就是燕麦、椰子等，有机构预测到2024年全球植物基市场规模可达355亿美元，承德露露、欢乐家等食品巨头都有意向入局，香飘飘也不例外，盯上了这块蛋糕。

目前在国内，植物基领域还没有特别强势的爆款产品，这也是香飘飘的机会。

香飘飘这一次，也被市场解读为是扭转业绩颓势的努力，像香飘飘这样以速溶奶茶为主的品牌，想要通过产品转型获得新市场，如何满足新用户的需求，以及新产品上市以后市场能否买账，还是目前最大的难题。

与此同时对手也在频繁跨界推新，对于企业来说，最重要的核心竞争力，还是产品。无论是自己研发，还是与其他品牌合作新品，香飘飘还是要把用户需求放在第一位，要尊重市场，敬畏用户才行。

但无论如何，这些都是新的开始。对于老字号香飘飘来说，只有主动走出舒适区，打破常规，才有翻身的可能性。

文章头图来自于香飘飘奶茶官微。