作者: Ashley Hsu
2014年成立于纽约的网络床垫品牌Casper，以创新的手法在成立第一个月营业额就达一百万美元！此外在短短的两年内，更成长至120名员工规模、累积销货收入达1亿美元，并获得7000万美元的投资的网络公司。究竟什么原因让Casper在传统的床垫产业中一夕成名？
本文四大重点：1.仅推出单一款式，就能符合所有需求。2.采用B2C（Business-to-Customer）销售模式，不再依赖经销商。3.透过快递免运费运送床垫。4.成功的社交媒体经营，是Casper成名的关键。
1.仅推出单一款式，就能符合所有需求
图说：Casper床垫分层（图片撷取：casper.com）
Casper推出的床垫只有一种款式，他们将4层床垫相结合，包含支撑性良好但缺乏弹性、容易闷热的记忆泡棉（Responsive Memory Foam）和具孔洞的乳胶泡棉（Open-cell Latex Foam ），创造出能符合大众需求，具有适当弹性和支撑力，且透气凉爽的床垫，并为消费者提供100天的试用期。
Casper的共同创办人兼营运长Neil Parikh认为，传统的床垫产业里充斥着过多无明显功能差异的款式。虽然寝具店里往往摆放有许多不同厂牌、形色各异的床垫，但消费者对于床垫的需求其实大致上并无太大的不同，无非是希望能有足够的支撑性和不会闷热等要素。另一方面，在选购床垫时如果仅凭标签上如弹簧数之类的“机械式”描述，消费者也难以从中选择出最符合其需求的床垫。
Casper只提供一款床垫看似大大局限了消费者的选择，然而实际上，过多的款式反而让消费者在选购时犹豫不决。要求消费者在短短的30秒间判断一张床垫的优劣，或在几次的试躺后决定要购买哪一款，都无助于消费者确认商品是否能满足他的需求。相反的，Casper提供的100天试用期才能让消费者在多日的体验后，确认床垫是否合适。此外，单一的床垫款式使消费者能避免被业务员穷追不舍的推销还有冗长的选购过程。
图说：Burrow官网-Burrow沙发（图片撷取：hiburrow）
Casper这种仅推出单一款式（One-style-fits-all）的销售手法，近期也被另一以卖沙发为主要业务的新兴企业Burrow采用。Burrow是来自费城的沙发品牌，它推出的沙发内建有USB槽，能满足现代人时常需要充电的需求，虽然Burrow的沙发可以自由选择表布的颜色与材质，并且有两人座、三人座两种不同尺寸（如同Casper提供包含特大号双人床在内的6种尺寸），但本质上Burrow在设计与销售理念上和Casper的床垫相同，只提供单一一种产品原型，沙发的坐垫、靠背、款式都只有一种选择。
2.采用B2C（Business-to-Customer）销售模式，不再依赖经销商
图说：Casper官网-6种床垫尺寸（图片撷取：casper.com）
Casper采用电子商务中B2C（Business-to-Customer）的销售模式，由公司借网络对消费者进行直销。今日电子商务蓬勃发展，销售市场不断扩大，自2010年1760亿美元的规模，到2015年已成长至2790亿。
随着这样的趋势，藉由网络销售的床垫数量也不断提升。根据另一网络床垫品牌Endy的执行长Michael Gettis表示，几年前床垫的网络销货收入占整个产业只不过2-5%，如今预计在2-3年内可望成长至15 -20%，而Casper正搭上了这股潮流的顺风车，在短期内就透过B2C的方式大量获利。
B2C的销售模式不再经由经销商转手买卖，因此也能避免厂商原先定价与经销商转手价格之间的价差。根据非营利组织Consumer Reports研究，床垫经销是利润相当丰厚的产业，在家具行里，床垫几乎是利润最高的商品。以最普遍的弹簧床为例，每卖出一张弹簧床，经销商的毛利一般可达30-40%，其中也包含给业务的酬劳。而越是昂贵的床垫利润越高，有些甚至逼近50%。Casper分别在洛杉矶和纽约设有独立销售店和快闪店（品牌于特定期间在某地开设的临时商店），以直销的方式，使消费者能够避免经销商的高额抽头，并用实惠的价格买到符合需求的理想床垫。
3.透过快递免运费运送床垫
（图片撷取：casper.com）
消费者借网络下订后，Casper就会透过快递公司UPS（United Parcel Service）将床垫送货到府。快递包裹的方式，打破了一般对床垫笨重、难以上下搬运、必须藉由卡车运送的印象。将床垫装箱并设计成能被快递公司运送的尺寸，最初的构想来自于营运长Neil Parikh和首席创意专员Luke Sherwin。由于他们两人都住在四楼，因此深深体会到要将一张大号双人床垫（Queen Size Bed）通过狭窄的楼梯搬运上楼有多么不易，因此在设计Casper的床垫时特别考量到了这项因素，藉由折叠、抽真空等方式，将床垫装入21X21X42英吋的纸箱，让它能透过快递运送并较好搬运。
能够借快递公司运送的另一项好处就是大幅降低了运费，Casper的床垫运费只有一般运送方式（船运）的1/10，这使得Casper有能力负担运送成本，并为消费者提供免运费、退货时不加收费用的优惠，这与传统的床垫销售模式有着很大的不同。由于船运的昂贵，以往消费者如需退货，时常需额外支付数百美金的回收费用。
根据专门为企业提升品牌知名度的公司Walker Sands，今年度对零售业未来前景所做的研究（Walker Sands Future of Retail 2016），九成的受访民众表示，免运费是他们选择网络购物的主因。而有68%的人提到，如果公司提供退货时免加收额外费用的服务，则会增强网络购物的意愿。Casper对于送货与退货的政策，很好的配合了他网络直销的经营模式，激起大众透过网络下订，购买床垫的欲望。
4.成功的社交媒体经营，是Casper成名的关键
成功的社交媒体行销是让Casper一夕成名的关键。自从名人如Ashley Greene、Kat Graham、Emmy Rossum、Kylie Jenner纷纷在他们的Instagram上贴出Casper的招牌蓝色大纸箱的照片，这间刚成立不久的新创企业立即获得了广大的关注，甚至在视频网站Youtube上另外引发了一波的开箱风潮。收到Casper送来的纸箱的消费者们，用影片记录了将床垫从纸箱内拿出，用Casper附的小工具将塑胶袋拆开的过程，并将它上传到视频社交媒体Youtube上。
运用社交媒体成功销售的企业不只Casper，来自加州的懒人鞋品牌Toms，主打每卖出一双鞋，品牌就额外再免费赠送一双至贫困地区。Toms每年都推行一项称作“世界无鞋日”（One Day Without Shoes）的活动，只要在Instagram上放上赤脚的照片并标签（hashtag） #withoutshoes，Toms就会捐赠出一双鞋。
根据顾客经验管理平台Sprinklr统计，今年“世界无鞋日”的活动在社交媒体上的触及人数达到了3500万，也带动业绩的提升。英国Toms经销商之一Fabulous Kids就表示，“世界无鞋日”使店内的业绩成长了10倍。
（图片撷取：vanwinkle）
除了成功在社交平台间刮起了一阵风潮外，为提升大众对睡眠的重视，Casper每年额外投资100万美元经营网络专栏Van Winkle’s。专栏在上架第一天就贴出了多达200篇文章，此外更招募作家针对运动、酒精，甚至是创伤后心理压力症候群等与睡眠之间的关联进行写作。
在传统的床垫产业里，Casper反其道而行，相较于其他厂牌推出众多的款式，坚持只销售一款最好的床垫；不透过零售商经销、拒绝让业务抽头，以B2C的方式提供消费者高性价比的产品；让快递送货到府，而且不收取运费；透过社交媒体成功打响知名度，Casper以有别于以往主流的床垫销售方式，成功的在2年内快速成长，挑战床垫产业既有的经营模式。
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