导语:以往的地产行业流行着这样一句调侃的话:“项目做不好,干掉一个策划总祭天;业绩完不成,干掉一个营销总祭天”。而随着网上卖房、直播卖房的兴起,可能又要出现“干掉一个主播祭天”的说法了。
当“后浪”们为研究“双十一”各大电商促销规则而抓秃头顶的时候,房企大军纷纷也涌进了各电商平台,碧桂园、佳兆业、美地置业等知名房纷纷摩拳擦掌。为了为这些拥抱线上营销的房企,提供一个施展拳脚的擂台,各大电商平台也纷纷作出了自己的动作。天猫推出了“天猫好房”,京东推出了“好房嗨购节”,苏宁推出了“苏宁有房”,直播卖房更是穿插其中。有些人说,直播卖房太“可怕”了!2020年是属于IP的、内容的、视频的、直播的时代,房企只要牢牢地把握住趋势,不愁去化难。也有人说,直播卖房太“可怕”了!线上卖房永远都是一个“伪命题”,房企花重金邀请主播“带货”,即使万人观看,成交也是寥寥。虽然争议很多,但不可否认的是,当“卖房”这款地产行业的单机游戏,有了新的玩家的介入之后,或许会为行业带来新的思维,新的冲击。传统房企营销的“金九银十”已经结束,今年的“双十一”又格外漫长,各大房企摩拳擦掌,纷纷涌入各大电商平台,以求拓宽自己的营销赛道。在各大电商平台的前期造势中,以天猫的声势最大。早在10月20日天猫“双十一”全球发布会上,天猫总裁蒋凡就表示,尚未“满月”的天猫好房,将联合易居、乐居和全国地产开发商,“要打造一次史上最大规模的房产线上销售”。天猫好房方面表示,本次“双十一”期间,将上线全国200多个城市的3000多个楼盘,覆盖了目前国内主流城市楼盘的40%。同时,天猫好房将联手房企共同补贴超过100亿,上线低至五折的房源共80万套,最便宜的只要12万元。据相关媒体报道,此次“双十一”天猫好房共上线了8家旗舰店,其中六家是由碧桂园、保利发展、世茂集团、中南置地、富力和佳兆业等房企和阿里直接合作,其他2家由易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店。和易居合作入驻天猫好房有新城控股、蓝光发展、华发股份、新力地产、海伦堡、隆基泰和、红星等房企。其中新城推出20个项目近百亿货值参与,新力和海伦堡各推出33个和28个项目。除了这些选择在天猫好房拥抱线上营销的房企,还有一些房企选择在其他电商平台或自有线上平台营销。禹洲集团在11月1日-23日联合京东、禹佳优选等平台开展“双11抢房节活动”,涉及全国33城200盘。如在华东区域,上海、合肥等地部分项目推出了“8.8元抢购额外99折”的特惠礼,在宁波、南京、上海的部分项目推出“1111套特价好房秒杀让利”优惠,此外也在合肥、宁波、上海等地部分项目还推出全民经纪人、老带新等活动。绿地集团也在“双十一”期间推出了自己的营销活动——绿地购房节,不依靠电商大平台流量,完全靠自己的营销资源整合。如推出“20亿优惠券”,这些优惠券不仅可以用来买房,还可以在买商业、车位,买车、住酒店、出门旅游、买进口商品等等多种消费场景适用。远洋集团则在其在自有平台“置业远洋”小程序上推出了“健康礼金”的优惠,以健康好房券的形式让利。同时,远洋集团也从11月1日开始,陆续推出了“50城百场直播”活动此外,绿地还整合了其他线上场景。比如,线上特卖专场、线上大转盘礼品,以及总经理特惠直播间,以这些举措将为线下导流。房企除了以以上方式参与“双十一”之外,也将目光投向了房地产专业类的经纪平台,贝壳找房就是其中的典型。今年“双十一”期间,贝壳找房也推出了“11.11新房节”活动,与恒大、万科、碧桂园、富力、华润等百余家知名品牌开发商形成了合作,覆盖了7000余个楼盘,推出了超过100万套的优惠房源,其中5-9折的特价房源则超过了10000套。“当前,房企参与线上营销的热情比较大。推出的特价房源多,其覆盖城市面积较广。同时,各类购房补贴也较大,其能够更好地吸引置业者入场。”知名地产分析师严跃进分析道。不过也有很多房企对线上卖房的方式并不“不感冒”,不打算拥抱互联网。一家杭州本地房企负责人曾对相关媒体表示,杭州新房大多需要摇号,且开发商利润本身就很低,再加上公司本身的传统营销效果就很好,所以并不打算参与线上卖房。互联网与房地产是当今中国叱咤风云的两个行业,而把互联网与房地产结合,把售楼处搬到线上,自然是很早就有人想过并付诸实践。但受制于种种限制,两者的结合并没有产生“惊艳”的化学反应。从这个角度来看,近段时间兴起的直播卖房,可以看做是线上卖房的“文艺复兴”。“守在售楼处,等客户上门把房子卖掉的时代已结束。中介代理公司和万科,要一起面对白银时代和互联网时代的需要,适应转变。”在2014年万科中期业绩发布会上,郁亮就公开了自己对于互联网与房地产结合的看法。也正是在这一年,房企互联网营销平台开始批量出现。碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”、“保利帮克”等互联网营销平台相继诞生。有数据显示,截至去年,TOP30房企中有三成房企拥有线上营销APP并在持续运营。短短两年以后,线上卖房就已经发展出了“直播卖房”的方式,早在2016年5月,沈阳就已经有开发商通过美女“网红”网络直播方式来展示楼盘样板房。这次首创活动也吸引了无数网友“围观”以及几十家媒体的报道。而在今年年初爆发的新冠疫情的影响下,售楼处关门歇业,开发商销售承压,同时直播风口正盛,线上卖房才得以快速发展壮大,而直播卖房表现得更为集中,应用得更为广泛,并成为行业内讨论的热点。世上本没有路,走的人多了也便成了路。巨头房企抢先一步,主动出击拓客引客,而线上推广是效果最直接的营销方式,直播卖房越来越受欢迎。数据显示,在200强房企中,已有154家开启线上营销,超过140家房企重启或新推出线上售楼处。而直播卖房更是迎来了大量明星的加持,显得异常火爆。仅在今年4月,业内就迎来了4场声势浩大的直播卖房。“淘宝一姐”薇娅联手复地、李湘联手富力、佟大为与烈儿宝贝联手恒大、汪涵与大张伟联手碧桂园,4场声势浩大的明星直播卖房,赚足了吃瓜群众的眼球。在此之后,5月份罗永浩与石榴置业集团合作,开启了个人直播卖房首秀,整场直播中,“石榴集团”始终位于画面中间,获得了足够的曝光。6月,刘涛直播间碧桂园玺园(浙江绍兴)10秒售罄10套限量房源,15分钟意向锁定66套房源,直播间1200万+人观看。8月,知名主持人谢娜的淘宝直播卖房首秀,20分钟帮中南置地卖出了72套房。各大房企也在积极拥抱直播卖房,除了明星带货以外,总裁们更是亲自“撸起袖子”,为自家房企或者是甲方站台。如在6月17日,德信中国常务副总裁方静“云降”抖音、知己云、房天下、乐居等9大直播平台,首秀101.5万人围观,9.3万次互动评论,2小时劲销6.73亿。6月28日,易居企业集团CEO丁祖昱和著名主持人、演员朱丹联袂举行的“年中最强音冲刺630”——“总裁价到”明星直播,带给整个房地产市场一场教科书式专业级的卖房直播。11月6日晚,天猫好房碧桂园官方旗舰店的一场直播中,碧桂园浙江区域“总裁天团”悉数出道亮相,为杭甬温绍区域内10余个热门楼盘带货。截至直播活动结束,根据直播间锁房成交预计兑现的房款总额超4亿元。同时,据不完全统计,今年1-8月,碧桂园在各大平台共开展240场直播购房活动,直播成交金额数十亿元。线上卖房那么火爆,也掩盖不住业内传来的质疑声。因为相对于卖其他快消品,“卖房子”显然具有较高的门槛,对带货人的专业性要求很高。在薇娅直播卖房首秀之后,4月6日,一篇疑似为龙光地产副总裁所著,标题为《薇娅直播卖房:请给中国房地产人应有的尊重》的文章引发网友热议。文章批评薇娅的表现极不专业,对于粉丝提问的基础性问题,如卧室多大、客厅多高、是不是学区房只能拉工作人员来救急。文中写到:“哆啦薇娅不妨继续卖房,前提你要学习,这样才能有为购房客户服务的真本领,因为你不是来明星代言的,你是直播售货的。”其次,多数的直播卖房也陷入了“赔本赚吆喝”的境地。对于普通人来说,买房是一件重要的人生大事,购房人不会仅凭线上的寥寥介绍,头脑一热就下单,而是要根据自身需求与条件,对项目进行实地考察之后才会做出决定。据某央企开发商营销管理部数据显示,在2020年1月30日,某项目直播中,有约72000人观看,仅3人加置业顾问微信。淘宝的相关的直播数据也显示,成交额和渗透率前十大行业中,房地产行业榜上无名。今年六月份,碧桂园曾发起“你会尝试线上看房买房吗?”为主题的投票活动,将近2.6万名网友参与。投票结果显示,愿意线上看房的人数占57%,愿意线上卖房的人数却只占4%,可见选择线上置业的人数并不多。以此来看,线上卖房尤其是直播卖房更像是一个被“神话”的风口,房产营销不可能脱离线下,而是以辅助线下成交的方式发挥作用。碧桂园集团常务副总裁程光煜称,“未来会大力推动线上线下相结合的方式,从而更好地服务客户。同时,尽管在产品营销方面费力不讨好,从增加品牌知名度的,在年轻人群体之中建立品牌形象的角度来讲,直播卖房是一个很好的选择。尽管线上卖房并不是那么香,但如果合理运用互联网化的营销模式,对于去化越来越困难的房地产行业来说,不失为一种缓解压力的有效方式。不过在此之前,还要解决以下问题。首先,要解决“云看房”问题。疫情期间,开发商迅速开发"线上售楼处"并上线,购房者足不出户,不用去现场就能身临其境,加上顾问实时讲解与答疑,降低看房人的时间和经济成本。如融创北京区域推出的官方购房平台——“幸福云”小程序、富力好房APP、恒大对旗下楼盘提供网上VR看房、网上选房购房等一站式服务,并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益。据不完全统计,目前已经有超百家房企开启“线上售楼处”,并实行“无理由退房”等配套措施。其次,选择合适的主播或打造自己的“明星”置业顾问。爆火的网红背后是有营销套路可言的,就像“口红一哥”李佳琦,“Oh my god!”、“我的妈呀!”、“太好看了吧!”等都是他的口头禅,天不怕地不怕,就怕李佳琦说“Oh my god!”,语言和肢体标签化让人一下子记住他。另外,在他抖音短视频中,都是采取的统一模式,拿出一套口红,逐一进行试色,描述各自特点,最后选出最值得购买的口红。每种口红,都采用统一的介绍流程,内容的标签化加速购买的决策过程。最后,他的专业与敬业与成功密不可分。选择在某一垂直领域,自带流量的主播,目前“直播卖房”的主播像哆啦薇娅、李湘等。如果选择新秀主播,要具有某一特征,才华或颜值,总要占一个。对其进行包装,塑造产品故事线。1.线上卖房千万条,品质保障第一条。熟悉产品,阐述其中价值点,工作人员非常了解产品信息及其使用。2.红包一发,距离拉近。一方面为客户争取了福利,另一方面拉进与客户的心理距离。3.配合使用产品展示工具,详细介绍楼盘、户型、样板、价格等。4.转化是关键,通过饥饿营销、建立社群、抽奖等形式,为转化打下坚实的基础。部分参考资料:
[1]《“直播卖房”是新趋势 还是赚吆喝?》,广州日报
[2]《房企疯狂角逐长三角双十一顶流舞台》,华夏时报[3]《房企抢滩11·11 今年线上优惠更“下本”》,华夏时报
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报。