无论用哪种故事去打动用户，Rothy’s正在做的是给消费者提供一种带有品牌价值观的生活方式。
作者 | 来舒敏
这是「新商业情报NBT」报道的第647家创公司
近十年，美国涌现出数百个颠覆传统零售行业的新消费品牌，融资规模超30亿美元。
它们起源于互联网，在社交媒体上靠口碑扩大声量，用极简的设计、合理的定价以及环保的理念打动消费者。它们被统称为DTC（Direct-to-Consumer）品牌。
当这些DTC品牌在美国初具雏形后，它们瞄准中国这块“蛋糕”，其中包括环保平底鞋品牌Rothy's。它已连续2年被入选为 The Lead's DTC 品牌榜单50强。
Rothy's 平底鞋
Rothy's 成立于2012年，创始人 Roth Martin 和 Stephen Hawthornwaite 分别投入100万美元，耗费四年时间研究如何以塑料瓶为原料，制作出一款时尚且舒适的平底鞋。
2016年，第一批2000双芭蕾平底鞋正式在官网上售卖，得到良好的用户反馈甚至供不应求，两位创始人看到了品牌发展的潜力。于是，Roth Martin 来到中国，计划建厂，开始大规模量产。2018年鞋子销量超过100万双，共计销售额1.4亿美元，同年12月获高盛3500万美元融资。
鉴于中国制造，鞋子的分销渠道可控，Rothy's 将中国视为继美国本土市场后进军的首个国际市场。
当回顾品牌在中国的发展历程时，Rothy's 中国区总经理唐颖告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）：“2018年算是公司中国区从0到1的起步阶段，包括建立团队，了解中国用户，锁定第一批核心消费者以及从何处入手做中国这盘生意。2019年才真正开始品牌的商业化起步，现在仍处于0-1的创业阶段。”
作为一个由互联网起家的DTC品牌，Rothy's 在中国寻找第一批消费者的方式和美国的做法有异曲同工之处：从具有社交属性的社交平台开始发展。
2019年1月，Rothy's 在微信小程序建立品牌商城；同年6月初上线 Rothy's 天猫旗舰店，至今已有80多万粉丝数；2020年8月底继续在京东开疆拓土。
随着销量逐渐扩大，品牌在中国的直营独资工厂已经从2017年的三层半扩张到了六层，占地2200多平方米，共260台3D针织机和900多名工人，每月可生产20万双 Rothy's 鞋履。与此同时，Rothy's 新租了一块生产基地，将在2021年扩大产能。
打造好看、舒适、可机洗、环保的千元鞋
市场研究公司 NPD Group 把 Rothy's 的成功归结于女性对鞋子需求以及购物模式的转变。当女性更注重悦己消费时，舒适且环保的平底鞋比磨脚的高跟鞋或许更受欢迎。
创办品牌之前，创始人 Roth Martin 观察发现旧金山的女性喜欢穿黑色瑜伽裤，却没有一双与之相配且能多场合穿着的鞋履。于是，创始人围绕好看、舒适、环保、可机洗这四个核心去做品牌。
为了减少原材料的浪费，他们提出用纱线做针织鞋。而纱线可以从塑料瓶回收、消毒、加热，并碾压成颗粒后获得。紧接着，他们根据电脑程式设计好的鞋款、鞋型和图案，通过无缝3D编织技术，把纱线织成一体式鞋面，再用100%无毒粘合剂将鞋面跟无碳橡胶鞋底黏合，一双鞋便诞生了。
相比传统制鞋业，无缝3D编织技术提高制鞋效率的同时，还减少原料切割造成的浪费，原本平均超过35%的浪费率降低到了6%以下。编织而成的针织鞋自带弹性，穿着时贴合脚面，增加了舒适度。又因为纱线颜色可随意根据时下流行趋势染制，丰富多彩的颜色选择和图案变幻既提高鞋子的时尚度，还给消费者多种选择。
无缝3D编织技术
通常一双 Rothy's 鞋售价在1000元左右。对此唐颖表示，千元定位是目标客群可承受的价格带，而且在市场上，好看、舒适的千元鞋不容易找。根据收集到的用户数据，Rothy's 的复购率超过20%，说明这是一盘可以做得起来的生意。
到底谁在买 Rothy's 的鞋子呢？
数据显示，购买 Rothy's 的中国核心消费者年龄在25岁及以上，比美国消费客群平均年轻5岁。他们通常拥有较高的学历，会理性化思考，接收信息渠道多元，不被品牌束缚，乐于接受可持续时尚的品牌价值观，且有固定的社交圈层和多重社会身份。
刚进入中国时，Rothy's 有针对性地选择黎贝卡、蓝小姐与黄小姐、毛利等具有独立见解、有态度的 KOL 进行品牌宣传，让更多高知女性愿意尝试Rothy’s。
找准第一批潜在消费者后，Rothy's 将有消费记录的用户视为小社交群里的influencers。她们用亲身的穿着体验和真实且可信的表述去驱动身边人种草甚至购买，通过口碑效应将品牌推广出去。
“我们发现一个有趣的现象，比如在办公室里，一个白领女性穿 Rothy's 之后，很快周围的人会问这双鞋的品牌和来历，也想要试穿，这就是社交群里的口碑。口碑非常重要，前提是商品足够好且有特色，”唐颖说。
DTC品牌的优势
当然一个好的DTC品牌不仅需要产品有特色，还得与消费者保持直接密切的沟通，能根据用户的反馈快速得知产品的受欢迎程度，从而为之后的规划做准备。
Rothy's 团队掌控线上渠道的所有销售数据，实时了解中国市场的偏好，还有固定客服IP“罗小西”在微信、微博、小红书、天猫等平台与消费者进行售前与售后的互动服务。
除此之外，团队定期举办线下沙龙，邀请成功购买且有复购记录的忠实会员参加，在面对面的交流中了解他们对品牌的看法以及对产品的意见和需求。
在某次下午茶活动上，消费者表示Rothy's的平底鞋过于单薄，冬天没办法露脚背，希望推出包裹感强的鞋子。这个建议在美国未曾出现，因为美国人对气候的变化不太敏感，就算冬天也会穿露脚背的鞋。接收到反馈后，2020年冬季，Rothy's陆续推出系带云朵休闲鞋和羊毛材质的平底短靴。这款售价近2000元的羊毛短靴，上新第一个月就成为销量第一的鞋款。
Rothy’s 美利奴羊毛平底短靴
唐颖说：“我们的优势不在于品牌有多大，预算有多雄厚，而是在于我们够敏感，跟消费者走得更近一点，而且反应可以更快一点，这是我们的一个策略所在。”
当品牌跟消费者贴近后，生产端的优势也体现出来了。
零售行业里，去库存是众多品牌面临的痛点。传统零售业提前6-8个月的订货制使得部分产品因滞销而积压在仓库中，最后焚烧销毁处理。时尚零售行业对环境的破坏也屡次被大众诟病。
Rothy's 秉持的可持续时尚理念除了应用在原料和3D编织的生产环节，还反应在柔性快反的供应链体系及库存上。
通常新鞋款首次小批量上市后，团队会根据销售数据从多个款式中选出潜在爆款，工厂端快速反应，进行大批量生产。
工厂也可以根据不同国家消费者的喜好快速调整生产策略。比如2020年春季面市的玛丽珍鞋，以优雅的设计得到中国消费者的青睐，在中国所有鞋款中销量排名第二，团队在3周内快速补货，既满足消费者需求，又减少库存积压。
作为一个用颜色和花色讲故事的品牌，Rothy's 每个月都会推出全新配色的鞋款，配合小单快反的柔性供应链策略屡试不爽。
“DTC整个模式的亮点除了产品研发以外，还有另外一个吸引所有传统零售人的就是供应链，我可以用最快的速度反应市场，而且根据市场的需求去做生产，传统零售行业的买手要提前18个月订货，我们团队现在的订货周期就是在第一季度，”唐颖补充道。
不止于做鞋，更是一个生活方式品牌
虽然Rothy's的第一个产品是从一款鞋开始，但团队并没有把自己定义成一家女鞋公司，而是放到了可持续时尚生活方式品牌的大背景下。
因此，除了设计鞋履，Rothy's 根据好看、舒适、环保、可机洗这四大品牌核心在2020年3月推出包袋品类。
早在2018年，品牌已经开始研发编织包袋。鉴于纱线材质偏软，想要制作出一款外形硬挺的编织包依然需要时间的考验。材质上，团队从可回收塑料瓶拓展到了海洋塑料垃圾，同样采用3D编织工艺一体成型。
包款以通勤包为主，自重较轻，放得下一个A4文件，能容纳笔记本电脑。比起时尚奢侈品包袋，它更像是一个可以天天背在身上的多用途通勤包，而1000-3000元左右的标价同样是大部分职场女性可承受的价格带。2020年3月到12月，品牌共上新20个包款，115个花色。
Rothy’s 包袋系列
唐颖向《新商业情报NBT》透露，未来Rothy's还会拓展新品类，无论是哪个品类，品牌依旧会将好看、舒适、环保、可机洗的核心竞争力延续下去。
在品牌发展策略上，中国团队不完全照搬美国，而是因地制宜地进行着。
比如中国市场仍在0-1的起步阶段，主要目标客群是25岁以上的女性，所以中国团队没有引进早在美国上市的童鞋。新上市的包袋，中国团队也是选择了一部分更适合中国女性的款式和颜色。当美国已经在洛杉矶、旧金山、纽约等大城市布局直营店，中国团队暂时没有线下拓店的计划。团队的整体策略是重点市场稳扎稳打后，在用滚雪球的方法拓展市场，做更大规模的布局。
品牌力塑造上，仅靠口碑宣传是远远不够的。团队在微信朋友圈、天猫平台做站内投放直接促成转化之外，还会用讲故事的方式有针对性地将品牌价值观传递给消费者。
如果是母婴群，团队会根据妈妈们的穿鞋痛点，凸显出Rothy’s 鞋履舒适、上脚方便、清洗简单的特点；在面对追求先锋和环保的职场精英，品牌则根据产品的可持续时尚理念，把如何将塑料瓶用无缝3D编织科技制作成一款鞋的故事分享出去。
在这个物质丰饶的消费时代，大家买鞋时不止于鞋子本身，更注重品牌价值观是否跟自身相匹配。无论用哪种故事去打动用户，Rothy’s 正在做的是给消费者提供一种带有品牌价值观的生活方式。
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载/入群】加微信号：d3shengjun
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056
联系客服
