近日，有“烘焙第一股”之称的克莉丝汀陷关店风波，位于上海的绝大多数门店均显示“暂停营业”。值得注意的是，目前仍有高达2.5亿的预付消费券待兑付。不由让人心生疑惑——这家老牌烘焙店怎么了?
深陷困局，尝试重新出发
6月，上海全面恢复正常生产生活秩序，许多暂停营业的店面逐渐热闹起来，然而街角常见的克莉丝汀却仍大门紧闭，让人不禁为它捏了把汗。7月21日，克莉丝汀在官网发表告知书，称所有门店将于8月1日对外营业。
其中一段话道出了克莉丝汀的现状：“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击，2022年的上海疫情更是让我们的经营发展一度陷入停滞。即便如此，克莉丝汀仍然顽强地不断调整、尝试重新出发”。
翻看克莉丝汀的官方微博，推送仍然停留在五月，日薄西山、节节败退似乎成为它的现况。回顾其来时路，危机背后究竟是什么原因？
1993年克莉丝汀进入中国，彼时烘焙行业整体还是以作坊形式经营为主，克莉丝汀带来的高端点心迅速卷起了西式点心的热潮，成为长三角最具影响力的烘焙品牌。2000年，克莉丝汀成为烘焙行业中唯一接近千家连锁店的企业。然而克莉丝汀在扩张中，所有门店采用相同的运营模式辐射全国，其中也暗藏危机：不同地区人们的消费能力和消费倾向不同，复制粘贴的模式可能无法满足当地目标下的消费群体。
2012年，克莉丝汀于香港联合交易所主板上市，计划要在两年内增开220家零售店。不过两年后，克莉丝汀就出现数店亏损，关闭了100家门店。2013-2021年，克莉丝汀已连续9年亏损，营业收入逐年下降，曾经无限风光的“烘焙第一股”跌落神坛。
事实上，除了克里斯汀，不少老式烘焙品牌近年来也在走下坡路，食之秘、马哥孛罗面包房、宜芝多等曾经颇有名气的烘焙品牌宣布闭店退场。而烘焙市场的大变局，才刚刚拉开序幕。
不少业内人士分析，这一批老式烘焙品牌的困境，与其落后于时代的运营模式和产品脱不了干系，“这些老式烘焙品牌大多还沉浸在自己过去的模式中，从运营到产品都毫无创新。”
集体走下坡路？并非全部！
随着人们消费水平的不断提高、消费喜好不断改变，原先高端的西式点心如蝴蝶酥、蛋挞如今不再新鲜。优化传统、西点中做、融合国潮元素的新中式烘焙，成为资本市场和年轻消费群体的心头爱，激活着烘焙市场的活力。
艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元，同比增长 19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。
“2021中国烘焙十大品牌”榜单中，老式烘焙品牌好利来、幸福西饼、元祖牢牢占据着前三甲，实力依然雄厚。观察它们的营销模式，就能总结出“不败”的部分原因：不断调整自己的创新能力，在产品丰富度、品牌营销方面不断提高。其中，好利来不仅牢牢把握住消费者的味蕾，还玩起了联名游戏，不但与食品行业如哈根达斯、喜茶、阿华田等品牌联名，还与影视剧、大IP联名，在年轻群体中取得了不错反响，重新赢得市场。
幸福西饼则由线下烘焙品牌逐渐转战线上，发展成为国内知名的O2O蛋糕品牌，并以烘焙新零售模式出圈，获得多轮融资，拟在5年内打造1000家门店及配送站。
数智化破局正当时
在烘焙市场上，老牌受着新中式烘焙品牌的冲击，年轻人喜欢尝试各种新品，高颜值、国潮风的糕点更能抓住他们的心。相比之下，老式烘焙品牌再打着“记忆中的味道”就似乎显得不合时宜。
在门店运营上，部分老式烘焙品牌缺少互联网转型思维，数字化经营模式风风火火，却难以撼动其传统经营模式。线上销售的渠道少、支持线上销售的门店少，某种程度上是将线上消费者拒之门外。
其实早在2014年克莉丝汀也有过转型升级的动作，新升级的门店采用多样化的商业模式，将早餐、轻餐饮、下午茶等模式融合一起。同时门店也增加了休闲座位区，但难挽颓势，并没有推动业绩上涨。
克莉丝汀在2021年报中表示，“人力成本及原材料增加也是本集团于营运中面临的其他类型的持续风险及不确定因素”。
房租成本和原材料成本难以撼动，控制人力成本成为重中之重。老式烘焙品牌亟需破局之法，进一步优化升级用工模式。“人”在很大程度上决定着烘焙门店的经营状况，每日顾客接待量、门店服务质量等都离不开员工，数智化用工将越来越贴合降本增效的需求。
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如今，新生代消费者的需求正在倒逼烘焙行业创新升级。逆水行舟，不进则退。面对激烈的市场竞争，找准自己的定位，一方面提高产业链的完整度以及产品品质，另一方面进行消费场景创新和服务升级，唯有与时俱进方能破局。
烘焙行业的“下半场”之争，才刚刚开始。
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