疫情下没有销售旺季，300万烟酒店老板何去何从？

一物一码营销，是利是弊？

林叔在自己家乡开烟酒店将近二十年了，虽然说不上是一线大城市，但人们对烟酒的需求就摆在那里，开店这么长时间，自己也掌握了稳定的客群以及积累了圈内人脉，收入基本稳定。

疫情来了，人们聚餐的机会变少，酒类产品的需求明显没有之前的旺盛了。不但是林叔愁，那些品牌商更愁。于是一些品牌商试图通过扫码活动促进产品动销，业务员还对林叔说，这个扫码活动同时针对像他这样的门店老板和普通用户，进货时扫箱码，按照页面指引注册账户就行，这样用户扫码之后他的账户自动有销售返利。此外，扫码活动可以帮他减少一些积压的库存。

林叔觉得听起来还不错，但当扫码活动真正开始时，他才发现效果并没有想象中理想。从这次的扫码活动中，林叔并没有感觉到明显的获客效果，偶尔打开账户看看有多少返利，发现也只有几块钱的入账。林叔想，是这个品牌商的活动宣传做得不够好，广告做得不够多，用户都不知道扫码吗？而且品牌商的扫码活动根本没有给我的门店带来更多的用户。从最终效果来看，这次的扫码营销不但增加了林叔的日常工作量，反而对门店销量起不到什么作用。

没有明显为门店增加流量、用户扫码意愿度低导致店主的收益没有提升，总的来说，这场扫码营销活动对于像林叔这样的店主来说，做和不做没有什么区别。因此，品牌商只有解决门店老板的疑虑，做好门店的引流、动销、店主的个人激励，才能提升店主配合的意愿度。

解决用户扫码习惯培育问题

扫码用户少，门店老板获得的返利少，品牌商也难以使扫码营销获得更好的曝光。这样下来，品牌商在扫码营销上投入的成本无法回本。因此，最首要的问题还得从C端用户切入。

1、循序渐进式增加消费者认知。

一般来说，不断增加消费者的品牌认知，进而将这名用户转化为可深度、长期触达的用户，比一些短期的降价促销更有效果。从产品、营销、线下活动等方面增加用户认知是常规操作，品牌商还可以考虑将扫码活动与用户认知进行强关联。

比如，在奖项中设置线下品鉴/参观酒厂的活动，同时设定中奖概率随扫码次数提升的规则，以认知培养用户。这样既能保证扫码率，又能通过增加用户认知，形成更多品牌商的忠诚用户，品牌产品、扫码活动均能得到相应曝光，扫码人数、次数增加了，店主获得的个人返利自然增加。

2、在奖励处设置吸引用户再次扫码的钩子。

培养用户的扫码习惯，最好的方式是形成用户扫码--领奖--再扫码的循环。从奖励方面着手改进，向用户发放待解锁红包就是方法。

即品牌商向扫瓶码的用户发放金额随机的待解锁红包，用户复购产品并按照之前的扫码操作即可解锁红包，解锁后红包直接入账零钱。瓶码、待解锁红包、用户解锁红包的心理，几个因素为品牌商建立让用户再次扫码的驱动力。

用户扫码习惯养成，终端门店有销量、有返利，经销商减少积压库存，品牌商掌握用户数据、同时为下游经销商/终端门店赋能，借助他们的资源为扫码营销活动增加曝光量。

米多服务的客户中已有酒企将待解锁红包落实到扫码营销活动中，并获得正向反馈。康王酒业在2022年春节期间通过待解锁红包活动，达到一个区域超130万用户扫码的成绩，详情请参考文章《扫码用户从0到百万？揭秘省酒实现爆炸性增长的促销玩法！》；天龙泉则通过待解锁红包让新品顺利曝光，详情请参考文章《营销数字化能力建设100 大案例之24：天龙泉待解锁红包，让白酒新品上市成功率提升90%？》。

（康王酒业的待解锁红包）

解决终端门店积极性问题

1、简化终端店主的操作流程。

繁琐的操作流程会加大店主的工作难度，像烟酒店老板多为中年人，简单的操作更符合他们的工作习惯。因此，在执行扫码活动时，品牌商要尽量考虑降低店主们的操作难度，提升他们的配合度。

不用给每个用户扫码就能获得核销返利，扫箱码实现“一劳永逸”，一物一码的瓶箱关联功能正是这样的流程。箱内所有产品的瓶码已与箱码形成绑定，这也代表用户扫描瓶码后，已扫描箱码的店主账户内能自动获得扫码返利。

扫码用户越多，自己额外的销售利润越多。这样一来，店主不但提升向用户推荐扫码活动的积极性，也更愿意向其他烟酒店店主推荐品牌商的扫码活动。借助烟酒店店主，品牌商实现扫码营销活动在用户、终端门店等范围内的大范围传播。

2、用户回流到店，是终端店主的另一动力。

除了为终端门店带动销，还要为他们带用户。通过直观的引流效果增加店主对品牌商营销活动的信心。

省酒永乐古窖则是通过这种方式让百万烟酒店配合它的扫码活动。事先告知店主该批次中会产生大奖，用户中奖后需要回到购买的门店进行兑奖。永乐古窖奥的详细玩法请参考文章《动销困难、终端失联？揭秘省酒的破局之路！》。

通过用户回流到店的方式，品牌商保证活动真实性的同时为门店造势，吸引更多消费者到店购买并扫码抽奖。将中奖制造成“新闻”事件，借终端门店和消费者的社交圈层关系去触达到更多潜在的消费者，最终活动辐射范围打破原有的物理门店影响半径，让品牌和活动在区域内饱和式传播，引爆圈层营销。

3、对传统深分模式进行升级，保证各方利益。

正如林叔考虑的，品牌商开展扫码营销活动，会不会演变成品牌商--消费者的关系链？但正确的营销活动应该在不影响原有利益上进行，这点对品牌商、经销商、终端门店都是一样的。

因此，一物一码营销是在原来的基础上做升级改造。通过一物一码营销，实现品牌商和消费者互动的同时，也能通过上文提到的销售返利或用户回流的方式赋能给终端门店店主。

同时，在品牌商--经销商--终端门店的层级管理下，经销商也能通过扫码营销实时掌握旗下终端门店的库存，并及时看到相应的区域打开率，了解当地的销售情况，并进行灵活调整。

全局思维是前提

林叔这个烟酒店主只是一个缩影，但也侧面印证了各店主面对品牌商的营销活动时遇到的各种阻碍，若品牌商不及时发现问题并处理，只会失去线下基本盘对营销互动的推动作用。因此，品牌商萌生了营销数字化的想法是值得鼓励的，但要让理想照进现实，还得顾及多方利益，从全局考虑！