直营卖货是大材小用？社交云店真正解决了传统渠道营销在线化的问题
百年糊涂酒出身贵州，20年时间就成为广东市场的龙头企业之一，归功于其多年来对营销手段的快速学习能力与大胆试用。当同处于广东的饮料龙头企业东鹏特饮开始使用扫码营销手段后，百年糊涂发现这个方法对酒的销售也有很好的拉动作用，就迅速跟上。如今，东鹏特饮已经用“一元乐享”的一物一码智能营销，拉动终端动销跨过千亿市值。百年糊涂也跑出区域市场，向全国化发展。任何一种营销方法都是在使用过程中不断发展和升级的。从最初的扫码送红包这种更容易见效或者覆盖面更广的普惠制促销方式，逐渐到收集终端数据，精细化运营消费者，反向激活终端，百年糊涂的营销数字化效果显而易见。企业仅在广东市场每年通过扫码接触到的消费者就有两三百万，这些消费者扫码后进一步连接到品牌会员商城和公众号，通过私域流量运营又为企业带来了新的增量。同时，终端数据反映了销售费用的真实情况。企业要把费用投入到能产生销量的地方，终端的销量有多大，企业就可以相应投入多大的营销费用，通过消费者数据进行验证，而不是盲目地统一平均投放。这个区域的销量如何，趋向什么价格区间的消费，终端门店的销售特征如何，这些都能够观察分析扫码数据得出结论，用C端数据反向推动渠道运营。普惠制促销是一物一码2.0应用；一物一码用于激活终端，则是一物一码3.0；一物一码4.0就是BC一体化。刘春雄教授对百年糊涂的判断是：“品牌商分销数字化三大系统，SFA数字化、一物一码4.0、云店，百年糊涂已经应用了两套系统，而且比较深入，在营销数字化领域居于前列。”包括百年糊涂在内，米多为超过30000家企业提供营销数字化整体解决方案，其中酒企更是超过300家，均收获了很多落地实践的经验和效果。在2020年新冠疫情期间，渠道线下流量受阻，开辟新渠道的任务迫在眉睫。大多数白酒酒企纷纷上线云系统，消费者通过云店小程序下单，线下物流无接触配送，潭酒、李渡、景芝、百年糊涂都通过社交云店的模式，打通线上产品、渠道、消费者的链条。笔者曾经对谭酒的社交云店玩法有过深度调研，点击下方图片查阅。微商城与云店，都是以腾讯为载体、以社交为路径的小程序。在疫情期间，渠道门店被迫转到线上进行销售，品牌商也在自救选择试水直播通过微商城/云店承接转化，这时候微商城和云店起到首要作用都只是在线卖货平台。当疫情平复，线下流量回暖的时候，微商城的存在意义就变得非常微妙——举2个例子：案例1：一家大型酒商与门店一起开线上店，使用的工具就是微商城。应该说，这家酒商有实力，有流量产品，有众多加盟店，并且发动所有人员一起引流，但是效果并不好。原因是门店不愿意给总店引流，谁愿意把自己的客户交给总店啊？案例2：一家酒企，2019年春节时给当地几十家门店定制了一批春节专供酒，并用微商城拼团的方式导流。当时还没有云店的概念，他们把线上工具叫微商城，但因为做好了四点：一是定制产品有利润；二是有拼团拉新；三是有厂家认知赋能；四是每个门店一个线上店。经营这批产品的门店销量大增，利润丰厚。两个案例的差别就在于业务逻辑不同，微商城不过是基于微信生态，作为线下补充的直营电商，而云店是传统渠道的全面数字化改造。表面上看都是社交路径，其实根本不是一回事。社交云店诞生的目的是为品牌解决传统渠道营销在线化问题，让传统品牌有一个有主导权并能帮助传统深分渠道互联网化的工具，其几乎为0的边际成本使品牌商乐于通过云店规模化触达每一个极小的区域需求并引流至线下门店，其去中心化的商城模式也能不断激活终端。做微商城，就是做零售。无论微商城的主体是门店、代理商还是厂家，都是零售性质。因为微商城的路径是B2C，直接卖给C端。如果是厂家，微商城的路径就是F2C；如果是代理商，微商城的路径就是B2C；如果是门店，微商城的路径就是b2C。总之，统称为B2C。云店是营销逻辑，厂家和代理商不做零售，零售交给云店主做（云店主可以有线下店，也可以没有）。如果是厂家做，云店路径是F2B2b2C；如果是代理商做，云店路径是B2b2C；如果是连锁店做，云店路径是S2b2C。总之，统称为B2B2C。大家看，B2B2C难道不就是传统渠道的路径吗？所以，云店是传统深度分销链路的数字化。零售逻辑与营销逻辑有什么不同？零售是直接卖给C端用户，所以路径是B2C；营销逻辑包括分销和认知。因为有分销，所以路径是B2B2C。因为有认知赋能，所以社群有增强连接。（后面对认知赋能有深入解析）微商城是单店，无论是厂家、代理商或门店，都是单店。特别是厂家做微商城，因为只有一个单店，所以渠道和终端如果引流，等于为总店引流。终端当然不愿意，没有利益，没有积极性。云店是多店系统。一个品牌商可以有几十、几百、几千甚至数万个云店，每个门店或云店主有自己的云店，所以云店的流量主体很明确。虽然 各个云店是独立的，但因为是厂家或代理商的云店系统，所以可以把所有云店组织 起来，共同干一些对所有云店有价值的事。这些工作被称为赋能，赋能就可以为云店产生增量。增量很关键。这是门店或云店主有积极性的关键，才能够激活终端。正是由于社交云店的激活终端能力，让云店得以在疫情平稳后能够持续门店带来销量。消费者在线化趋势越来越明显，无论是品牌商还是终端门店都需要通过一个营销工具解决线上线下一体化运营的模式问题。微商城是独立的私域流量，品牌商把数百万一物一码扫码用户导入到自有商城，经过转化漏斗不断下流，尽量提高转化的效率；终端门店引入圈层流量，独立运营。而云店在厂家协助云店店主精细运营百万用户，形成了【场景体验+KOC+云店】的增强私域流量体系。云店没有带来增量，云店店主即KOC才是增量的关键，场景体验+KOC圈层影响提高私域运营的效率；厂商运用直播、公关传播、区域投放等方式引入公域流量，让流量可拓展、可联动、可增长的公私域循环联动。KOC在交易前是品牌催化剂解决认知问题，云店解决交易的便捷性，KOC在交易后仍然是用户关系的连接器，推动二次消费。因此微商城尽管在技术上与云店类似，解决了交易问题，但是在认知交易关系一体化营销模式中，缺乏了与多方共建共赢的业务逻辑。如果门店用微商城，门店通常没有微商城运营能力。如果厂家用微商城，又没有流量来源。云店的路径是B2B2C，我们称为全链路数字化，用云店系统打通了传统渠道，并且延伸到C端。云店是一个由品牌商和终端渠道共建共营的商城，按照现有的渠道管理结构搭建，实现流量和数据互相打通。当云店和一物一码智能营销系统打通后，就获得通过扫码在线的数百万用户流量的私域流量池。门店通过云店完成在线化，就能触达百万终端用户，当然厂家会对流量池进行地域划分，以实现流量公平公正高效分发到店。A消费者日常中了解到百年糊涂是款极高的性价比的粮食酒。在一次线上活动中看到了商城满699-150的优惠，果断点击线上商城买了一组52%vol百年糊涂微酱，付款时候发现了楼下的烟酒店就能提货，还免去了快递费，非常高兴。到了门店，A消费者出示了云店的提货二维码，店主扫码就完成了核销，交付了产品。同时店主还提醒他晚上6点9扫码，有机会获得6999元现金大奖，还建议它加入社群，每天领取社群优惠，一键就能下单。最后他扫瓶码果然是个大红包，关注公众号就能领取。这个月进了4、5箱百年糊涂品牌不同的SKU，扫一扫箱码完成收货登记；打开云店门店助手小程序，一键选择上架产品到云店。同时，把品牌商的营销活动转发到朋友圈，不久就收到了云店的提醒：A消费者今晚6点左右过来提货的需求。当A消费者过来提货时，店主跟他宣传了下品牌的扫码营销活动，还加了他的微信邀请他进入社群。不久后就在云店收到用户扫瓶码时，品牌实时下发的渠道激励，因为店主扫箱码的时候已经关联到酒瓶的数据了。最近通过下发了一个渠道营销活动，消费者通过云店下单就能获取699-150的优惠券。其中B区域有新用户6点下单，6点完成了提货，参与了开瓶扫码活动；再后来，这个用户每周都会在云店上下单，成为了品牌忠实的用户群体之一。通过大数据比对，发现这个终端门店的云店销售业绩相当不错，B区域内的消费者复购率达到了80%，于是重点提供品牌曝光的流量，打造明星标杆云店，不断复制到其他门店去。以上三个案例虽然完全真实的案例，但是它们重点揭示了品牌-终端-用户是如何在这个系统中解决了自己的需求，并且营销行为上相互关联。并且因为云店是多店系统，当云店形成密度时，能够小区域突破；小区域连片时，能够大区域突破或全国突破。米多社交云店是品牌传统深分渠道全链路（F2B2b2c）营销数字化和全场景触达的BC一体化营销工具。云店小程序为每一个传统线下零售网点对应一个线上虚拟云店铺，通过一个小程序，千店千面，千店千策帮助品牌解决传统线下渠道促销在线化、线上社群营销为线下门店引流、老客会员经营、老客分享有礼、社交裂变等问题。借助社交云店品牌可以为线下零售网点提供营销在线赋能，流量赋能，社交技术赋能，实现品牌联合经销商和门店一起共建共享共赢。
社交云店完全按品牌现有传统渠道管理结构进行设计，采用独有的总部（大区）-经销商（业务员）-门店三权分立管理模式，各自有自己的管理后台。- 促销活动支持按区域和门店为粒度设置，支持品牌定点引爆
- 线下促销活动支持线上社群裂变和品牌线上广告宣传引流
品牌所有用户宣传和互动触点都带上社交云店链接，这样消费者在任何地方看到品牌广告都有直接购买和了解更多产品的平台，并且消费者在进入平台时就会自动按地理位置分配最近的销售门店，实现品牌流量为门店引流，做到真正的认知交易关系一体化。品牌全渠道用户统一会员经营，通过促活，留存再转化老客户复购到店，积分兑换到店自提，老客户分享有礼，分销等手段运营老客户。品牌针对B端零售网点和经销商新品预定、买5送一等促销活动支持后端推送一键下发到店老板微信，店老板一键参与订购，经销商后台发货和累计品牌奖励政策。再通过门店分级，权益分等原则经营门店。- 玩法二：充值优惠券，店家核销，优惠券红包到账，打爆传统便利店
- 玩法三：打通一物一码，扫码引流到云店，门店流量私域化
- 玩法四：万店直播，总部直播为万吨引流，基于品牌私域流量直播
- 玩法八：打通企业微信，客服、社群推广、素材库等联动营销
百年糊涂刚刚引入不久的一物一码解决方案，主要是基于消费者为中心，用消费者的行为去判断零售商的行为，由零售商约束二级商。这是一种逆向管理，借助消费者反过来约束渠道，并使渠道费用使用效率最大化，让渠道、终端、消费者三方共享费用，真正让企业的费用花到实处。无论是百年糊涂的一物一码智能营销还是社交云店，都追求激活终端。因为百年糊涂清晰地认知到，渠道对数字化转型抵触的原因在于有管理无赋能，徒增他们的工作量却不带来直接销量，和出于对品牌商线上拦截用户的顾虑，都是渠道营销在线化的痛点。尽管线下深度分销体系的销售存量已经比较饱和，但随着消费升级进程的加速，在产品升级换代基础上以用户为中心的深度粉销正在成为撬动线下存量的杠杆。云店是专门以品牌为中心而打造的，为传统线下渠道提供营销数字化赋能的产品，是新营销人货场体系中的营销“场”，核心在“BC一体化的营销”； 而微商城只是品牌一个非常小众的电商渠道，核心在卖货。把云店当作微商城没问题，因为云店一样能承接交易的功能，但是云店的核心场景是线上线下一体化的互动营销。弄清楚微商城和社交云店，哪个才是你的真实需求。
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