直播电商下半场，就看店播了

店播时代，大幕已启。

文 | 佘宗明

历史幕布的切换，未必是骤然而至，也许是悄然而来。直播电商的大变局，就印证了这点。

直播电商的打开方式通常有两种：达人直播，主角是达人（包括网红、明星、KOL等），简称达播；品牌自播，阵地是店铺，俗称店播。

4年前，不少新消费品牌借力达播快速出圈，有人据此喊出了那句：每个行业，都值得重新做一遍。彼时达播锚定了直播电商在很多人心中的心智。

到了今天，情况正在起变化。跟达播同为直播电商DNA双螺旋主链的店播，在今年双11的淘宝直播上正迎来全面爆发——双11开门红战报显示，淘宝37个成交额破亿的直播间中，达播有14个，店播则达到23个。

当此之时，「每个商家，都应将店播作为标配」，或许该是品牌们留存拉新的新方法论。

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说起直播带货，许多人首先想到的，大概就是直播界「四大天王」等头部网红主播。自直播电商兴起以来，达播就成了直播带货的主要呈现样式。

这在所难免：直播电商发展初期，平台和商家需要达人的信任背书和流量导入，帮品牌完成在直播场里的热启动。要知道，那些自带IP效应的达人是流量「分布式网络」的中枢节点。

登上头部主播直播间，撬动销量脉冲式增长，实现GMV短期内快速攀升，是过去几年很多品牌可复制的增长路径。达播的强人格化特征催生的信任基础与情感关联，很容易唤起用户的瞬时性消费冲动，正适合商家清库存、推爆品之需，所以带货场景主要集中于尾货出清、新品上架。

「出厂设置」决定了，达人主播的影响力适合营销种草，而不适合沉淀品牌价值。

达播的直播间本质上是「以时间换空间」的大卖场，由于坑位有限，其带货往往以混播单链为主，也就是单场会卖很多个单品，每个商品展示时间有限。这就导致商品信息未必能被充分展示，用户消费决策的触发依旧是来自达人主播本人，而非品牌和产品本身。

▲达播与店播，其实是两种异质的形态。

某种程度上，达播卖货卖的是影响力，货品是影响力变现的「实物凭证」。

而那些达人主播的影响力来源，除了此前的名声积累外，不外乎三点：一是选品的质量保障，二是带货的价格优势，三是主播的娱乐属性——表演是加固IP、强化人设的必杀技，所以达播经常会走剧情演绎路线和刺激情绪风格。

表演无可厚非，但部分头部主播为吸引流量而说出的刺激言论、采取的浮夸动作，可能会损伤品牌调性。前些天主播「红绿灯的黄」低俗带货YSL（圣罗兰）彩妆产品翻车事件，就是典型例子。

对品牌来说，达播固然是增加品牌曝光度和靠爆品起量的可用途径，却很难帮店铺沉淀用户资产、带来留存复购。困在「最低价」中的促销冲量，非但可能带来戒断反应、影响价盘管理，还很难跟用户建立情感连接。要实现品牌与用户深度连接，开启店播是不二办法。

达播是大卖场，店播是精品店。达播带货多而杂，店播则可以只围绕自家品牌来；达播秉持「瞬时销量导向」，店播则可以借机介绍企业品牌文化、展示产品细节、回答用户疑问；达播卖的是固定单品，店播则可根据消费者即时反馈调整货品选择和销售策略。

对照之下不难发现，店播的价值在于沉淀品牌价值，带动长远拔草，用自有专属直播间将前端品牌沟通、产品销售与后方会员拉新、客群维护、客服沟通打通，积累高忠诚度粉丝和高精准度流量，将其圈到私域实现更高效的转化。

揆诸现实，在「变流量为留量」已成品牌可持续运营内在要求的背景下，店播对品牌商家已不是可有可无，而是必须有的选择。

毕竟，「势」就在那。