年年必考的六大理论，今天直接给你一个加分背诵版！| 《范式与流派》划重点NO.4
终于讲到了《范式与流派》这本书里最重要的、关于经典适度效果理论的三大章节了。在传统传播学领域中，大众传播的效果研究始终都占据着最最重要的地位，也是传播学研究中理论成果最为丰富的板块之一，而这种重要性也被延续到了新传考研中，虽然整体考研的大趋势在向互联网和热点转型，但作为基础传播中中流砥柱的经典效果理论，也依然是年年考试中翻牌率最高的的理论群，没有之一。已知理论最重要，已知理论年年考，那么在背书环节这些经典效果理论就成了我们必背、必学、必一字不拉的部分，一方面如果大家八月已经开始了第一步的背书计划，我个人建议大家就可以从传播学中这些非常经典的理论入手，以关键词的形式进行记忆和串联，完成第一遍最基础最重要的背书。
但同时，由于考试的时候绝大部分同学背的都是《传播学教程》等基础参考书，如果只是名词解释倒也还好，如果出现理论默写和发展性质的简答题和论述题，仅仅靠《传播学教程》上的内容，还不足以我们把一道理论默写题答出深度和特色——因此，结合《范式与流派》这本书来把每一个种重要的传播学效果理论进行拓展，就非常非常重要了。在过去的三次划重点里，我们阐述了传播的意义，构建了传播学的历史发展与学科体系，了解了从结构功能主义到传播效果理论的发展脉络，而今天的划重点则将围绕传播学效果理论中的心理、环境和受众三大层面，展开《范式与流派》的第六、第七和第八章内容，对适度效果理论中的议程设置、沉默的螺旋、第三人效果、培养理论、使用与满足、认知基模进行论述。
可以说，这部分内容是整本《范式与流派》中，最有应试价值，也最最最容易考到的部分了——而鉴于这必备必考的性质，今日的划重点，我将以答题背诵版的形式，直接帮大家总结上述六个理论。
「一条逻辑」大众传播在社会心理、信息环境和受众层面分别会产生哪些具体的影响。「一些理论」认知基模、沉默的螺旋、第三人效果、议程设置、培养理论、使用与满足理论六大核心理论「一些提升」如何用《范式与流派》补充《传播学教程》，以做到不仅会背这些理论，而且能在基础背诵的基础上，记忆一些理论的深度拓展和应用，以确保自己的满分万无一失。「一些方法」用带着问题去阅读的方式构建起各位对每一章节和章节与章节之间的逻辑关系：第一步找到关键问题，第二步回答关键问题，第三步回答问题的过程中划出理论重点和难点并解析，第四步以问题为核心构建起答题框架，来解决实际考试和现实问题。因此，在推送应用和学习方法上，我建议大家先自行阅读课本，然后跟着推送划出重点，最后结合课本和推送整理出章节关键词、关键理论和答题框架，并尝试将《范式与流派》里的提升内容补充进你的传播学框架里，进一步完善自己对传播学的认知。
#基础概念：基模是个人对社会的一种认知方式，基模来源于社会认知。而社会认知是研究人们如何从社会环境中获取信息，并如何形成推理的过程，包括人们如何对他人或是社会群体、社会角色以及人们自身的经验做出判读。他关注的是普通人对他人的判断，以及他人如何理解自己对他人的判断，某种意义上，基模是一种认知结构。#理论拓展：在大众传播的研究领域内，基模正在成为大众传播和受众之间的中介。大众传播不仅能够影响人们的认知基模，还会导致受众在日积月累的媒介接触中形成一些有助于他们迅速对媒介信息作出判断的媒介基模，而是否发展起完善的媒介基模，会影响到受众对大众传播信息的理解和评价。#大众传播效果中基模的具体作用：基模在我们的认识过程中起到了非常重要的作用，也对大众传播的效果产生了影响。首先，基模会导致我们有选择的注意、感知、理解和记忆大众传播的信息；其次，大众传媒中信息的框架会触发我们使用不用的基模来处理新信息；最后，基模蕴含着感情，可能会导致一些主观意义上的哦安段，如形成刻板印象。
#理论背景与理论解析：沉默的螺旋指出了这样的现象：和媒介中主流观点持相反意见的人由于害怕被排斥而保持沉默。德国社会学家伊丽莎白・诺尔纽曼在1973年提出了“沉默的螺旋”理论。其基本思想是，为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察。当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和多数人的优势意见。
而现代传播技术的发展，使得信息的传播几乎无处不在，人们观察环境中的意见分布，主要依据是大众传播媒介，他们通常认为大众传播媒介呈现的意见就代表了多数人的想法。公众在公开表达意见时常采用媒介上不断重复的词汇和观点；反之，与大众传媒不致的观点，公众一般不予公开表达。在“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程中，社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论产生了。#理论的内容与意义：“沉默的螺旋”理论是传播效果理论重新回归到强大效果论的代表理论之一。纽曼的关注点不是微观层面上普通人如何感知公共议程，而是宏观层面上普通人对公共议程的感知所带来的长期后果。沉默的螺旋的概念在某种意义上是一种更具争议性的关于媒体和公共舆论的理论。它可以被看作是议程设置的某种形式，但更关注宏观层面而非微观层面的效果。用该理论的创造者伊丽莎白・诺尔-纽曼的话说：在一个语境（大众媒体）中得到的观察结果延伸到另一个语境中，鼓励人们声明自己的观点，或者把话咽回去保持沉默，直到在一个螺旋式的过程中，某种观点支配了公共视野，其他观点则随着其信奉者的沉默而从公共意识中消失。这一过程被称作沉默的螺旋。#理论拓展：沉默的螺旋本质上提示了一种独特的民意观，伊丽莎白・诺尔-纽曼认为：民意是人们为了不被社会孤立，而在公众面前必须表达的意见或者采取的行为方式，民意使人们在意见纷杂时——如意见转向或新的紧张情况刚形成时能够公开表达自己的意见而非孤立无援，从这个意义上讲，民意是我们的社会皮肤。#理论背景与拓展：当民意是我们的社会皮肤这样的论断被继承之后，民意研究学者戴维森在20世纪发现了一个有趣的现象，大家对大众传媒避之不及，总是习惯于将各种各样的罪名加之在大众传媒头上，人们认为报纸、电视、电影都要为社会风气的恶化负责。而进一步研究时，戴维森发现，人们总是倾向于认为大众传媒对自己没有什么影响，而更容易影响普通大众，沿着这样的言说，戴维森提出了大众传播的第三人效果理论。
#理论具体内容：第三人效果是对大众传播影响力的一种认知倾向，它是由美国学者戴维森于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》的文章中提出的。戴维森教授认为：人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。第三人效果假说具体表说为：劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，无论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动：此理论包含两层意思：一与感受有关，即人们认为大众传播信息对其他人比对自己有更大效果。二与效果有关，正因由此感受，人们将采取各种行动，从而导致了信息的效果——尽管不是那么直接的效果。
#议程设置理论的思想奠基：第一人李普曼：对议程设置这一现象的关注最早可以追溯到美国新闻学研究的奠基人李普曼。他将 《舆论学》一书的开篇章节命名为 “现实世界与我们的想象”，并通过一个与世隔绝的小岛的故事证明了公众对外部世界的认知大多来源于大众媒介的报道。理念提出者美国社会学家罗伯特·帕克，他把新闻视作 “能够让人们议论的内容”，他认为“新闻能够促使公众关注并回应某些议题，因而抑制了对其他议题的关注”，媒体对新闻内容的编排和筛选，在无形中决定了什么对公众而言是重要的。#议程设置理论的起源发展：1968年，美国北卡罗来纳大学传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在当年美国大选前夕进行了一项小规模的受众调查，通过调查发现大众媒介议题的显著性程度对公众议程具有重要的影响。由于这项研究是在北卡大学所在的小镇进行的，因此成为传播学史上著名的 教堂山镇研究，它被公认是议程设置理论的起源。在此项研究的基础上，麦库姆斯和肖于1972年共同发表了论文《大众媒体的议程设置功能》，标志着这个概念和理论框架的正式形成。根据麦库姆斯的回忆，“议程设置”的设想最早可以追溯到1967年初的一场酒桌上几位青年教师的闲谈。此时麦库姆斯转会北卡，开始与肖合作正式对大众媒体与公众议程之间的关系展开研究。除了这两位学者，印第安纳大学的大卫·韦弗教授也为该理论的创建做出了贡献，他们三人并称为 “议程设置之父”。#议程设置理论的相关研究：美国政治传播学家仙托・艾英戈提出了铺垫效果，指出媒介专注某些问题而忽略其他问题，从而改变选民对候选人的评估标准，该理论体现出了，新闻报道对人们思考具体事件的重要性的影响。库尔特・朗和格拉迪斯・朗则提出了议程建构，是指在公共领域中，媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。这一概念认为，一个问题从新报道到成为公众的议程需要一段时间，并要经历数个步骤。这个概念提出了个媒介构造议程的方式。#属性议程设置：1997 年，麦库姆斯和肖在一篇研究西班牙选举的论文中提出了 “属性议程设置” 理论，将其作为议程设置理论的第二层次。有关议题属性影响力的研究使得议程设置理论的应用范畴得到进一步扩展。大众媒体报道的对象具有各种各样的属性，有正面的、负面的、中性的，大众传媒通过对特定的属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性”传达给受众，也影响到受众对食物性质的认识、判断和态度。 正如多丽丝·格雷伯所总结的那样，媒体不仅能够设置议程，同时还能够提供语境，决定公众如何思考某个议题并评价其价值。这一现象在一系列针对选举报道的研究中得到了证实，大众媒体不仅影响了选民对客体的注意程度，也影响到他们对议题属性的判断。从这个角度来看，大众媒体不仅能告诉公众 “想什么”，也能成功地告诉公众 “怎么想”。#议程融合理论：麦库姆斯和肖与1999年提出议程设置理论的第三层，即议程融合理论。该理论认为：现代社会中的个人必须加入某个社会群体以获得安全感和确定性。但为了融入群体，个人必须接触和群体相关的内容，使自己的议程与群体议程保持一致。#电视暴力与培养理论：20世纪60年代由于美国公众对电视暴力影响普遍关注，国家暴力起因与防治委员会开始对电视暴力进行分析，而其中委员会负责人格伯纳的电视内容分析为培养理论奠定了基础。格伯纳认为电视对大众的影响是一种潜移默化的培养，该培养具有以下七大特质：1、商业的电视已成为现代社会的熔炉，和其他媒体相比，商业媒体对人的影响更大；2、电视对人的影响在于它是一个讲故事的人，不仅要告诉我们世界是什么，还要告诉我们怎么做，因此培养理论本质上是关于叙事的理论；3、培养考察的是整个讯息系统中重复出现的，具有稳定内入模式的宏观影响；4、培养理论认为电视最大的罪用不是是我们的态度发生变化，而是让环境保持稳定；5、培养是一个长期的、宏观的、潜移默化的过程；6、培养考察的是电视对受众现实感知的影响；7、培养是一个关于社会控制的理论。
#培养理论的拓展、文化指标与作为社会控制的培养：基于上面的总结可以看出，培养理论是一个宏观的、批判的社会文化理论，因此仅仅考察信息的接收过程显然是不够的，为了阐明电视在整个文化体系中的影响，格伯纳把培养理论纳入了文化指标研究中，认为文化指标是和经济、社会指标相比较而言的，可以衡量社会文化状况的一种量化指标。在文化指标的框架下再进一步研究培养，则会发现它其实讨论的是一个由社会精英主导的文化生产体制，通过大众传媒令人眼花缭乱的故事隐藏同质化信息使受众接受统治者定义的世界。在这个过程中，大众传媒扮演了重要的社会控制角色。
作为大众的受众观来源于大众社会理论，将大众看作是原子化社会上一个被动接受信息的个体，体现出精英对大众的控制；作为人民的受众是社会主义国家的经典话语，受众本身既是被服务对象，也是被教育对象；作为消费者的受众是达拉斯·斯麦兹受众商品论和注意力经济话语下对大众传媒文化产品的消费者；作为群众的受众是共同体意识的凸显，其强调受众一定的自主性；作为公众的受众是在公共领域话语和媒介近用权理论下，受众积极争取自身权利的群体。#理论基本内容：从上述受众的五种话语可以发现，对受众认识的深入意味着逐渐意识到了受众自身的能动性和自主性，而使用与满足理论就是对受众能动性认知的一个关键理论。在1974年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》中，他们站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。简单来说，使用与满足是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足。由于人类需求与行为的复杂性和媒介环境的不断变化，使用与满足这一开放性的理论也不断地深入发展完善。#理论拓展与反思：说到对使用与满足的批判，《范式与流派》上只是简单的罗列了一些学者们的观点，这里我想给大家补充一下胡翼青教授对使用与满足理论的看法，他认为使用与满足理论是完完全全的功能主义理论，用「使用」的功能性和「满足」的个体性代替了社会学研究的宏观研究，过度的关注个体的行为则必然会导致群体视角的缺失，更何况今日传播学研究界喜好用量化和大数据来研究使用与满足，更是将传播学这类社会学科带入完完全全功能主义和个人主义的桎梏。
其实不仅是使用与满足，几乎上述提到的所有经典传播效果理论都难免存在着过度关注效果和功能的困境，作为传统传播学研究范式的效果研究必然要伴随着传播学与社会学的结合而逐渐式微，当下学界积极探讨的媒介化社会与媒介社会学，或许会成为传播学研究的下一个新范式。
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