最近再看关于广告的书，这本书偏向于写策略，是一本国外广告实践手册。莫名发现类似工具书国外作者写的更通俗易懂。也找了国内相关书籍，内容更像教科书，全是理论框架。这本书的价值在于理解他们的思考逻辑。洞见不是创意。洞见更稀少，更宝贵。在广告业，一个创意可以催生一个好广告。但一个洞见，可以催生上千个创意。它能避免广告自说自话，而是站在客户视角表达。比如通用电器的产品范围很广，生活中无处不在，在此洞见的基础上产生三个策略方向：1、你相信魔法吗？给家用电器赋予改变生活的属性；2、好戏还在后头。向消费者保证，最好的还未出现，但立足点太遥远。3、我们带来美好生活。无论在生活中做什么，离不开通用电气，它是我们生活的一部分。当我们提出一个好问题，就能解决一半问题。这会迫使我们深入思考。通用电器做了什么使生活更美好？答案就是创意的切入点。比如收音机、闹钟、灯泡、音响等。通过日常电器使用产生创意，来表现我们的洞见。解决任何商业问题，首先要做调查。啤酒公司想提销量，就要调查收集数据，谁买的啤酒？多久一次？为什么选择我们？他们喜欢这个酒的什么？等等。把有关顾客、产品、竞争者以及市场的数据集中起来。比如数据分析发现80%啤酒被20%喝啤酒的人买走了。合理的分析会以这个显著的事实作为突破口，从而引导出关于品牌的洞见。我们的顾客忠诚度高，增加销量可以在忠诚度上下功夫，这是得出的洞见。形成了洞见，就要为品牌制定策略。理想情况下，策略可以被提炼成一两句话，就像品牌宗旨一样。洞见和策略浓缩成了口号。根据策略，产生创意，执行落地。忠诚度是支撑啤酒的价值，那就需要拨动情感这根琴弦。这就是广告的运作模式，对充分的调查进行准确的分析，从而可以得到深刻的洞见，继而引出创造性的策略，执行后取得佳绩。洞见可能是调查分析的产物。也可能是和客户谈论时一句不经意的话或评论。我毕生致力于解决一个简单的营销难题：如何把客户的品牌和其他品牌分开？如何让它脱颖而出？如何为它提供一个特质？让它在公众心目中比竞争者高一个档次？当所有人都最好时，就没有人最好。就这样，“最”这个形容词逐渐丧失了它的权威和力量。只有吉利的那句“男士的最佳选择”是个例外。语言变得无力，信息就变得混乱，模仿就是通用手段，广告就要面临同质问题。
HBO付费订阅电视服务——电视完结时客户会退订服务——要保住现有客户——招揽新客户，保留老客户——洞见：HBO独一无二，没有同质问题——HBO与众不同——这不是电视，这是HBO——创意：用HBO经典电影台词。解决同质问题不光用逻辑，还要从感情上吸引消费者。我们希望消费者明白，我们把他当个体，而非数字。我们理解他们的生活，以及为什么我们的品牌会和生活天衣无缝。这是逻辑说服和情感戏码的联姻，这是我们的创作风格和策略思路。我们希望消费者理智的回答：我明白你的话。我理解你的品牌能给我带来什么；也能在内心感受到：你说到我心里了，这就是我的生活。理性逻辑是奔着同质问题，而感性情感是直指心田。小酒铺想变得特别一点：经营它我们会考虑提供免费配送，解决时间至上的问题；开展品酒，分享品酒技能，吸引人来；选更好的酒，甚至专注一种。做促销活动，每日一种优惠。但这些差异都很短暂，容易模仿。最佳酒窖：只卖100种20元以下的酒，以此来对多种选择做蔑视。酒不按年份产地品种来划分，而是按不同颜色所标识的口味归类。比如红酒：鲜润、平滑、重味；白酒：起泡、新鲜、柔和。这种方式背后一个很好洞见。大多数人买酒像考试，他们要描述口味、价格、年份、产地、饮酒经验。这不是在买酒，而是在学酒文化。而最佳酒窖把考试变成了多选题。你要做的就是找到合适的口味，在五个中选一个。他们甚至把价格标签都撕掉。20世纪80年代，调查更关注用户，而非产品本身。关注的是人，而不是品牌。其目标是更多了解用户的心理特征，让广告量体裁衣，与这些人建立联系。什么能让客户心有所感，什么就能被利用，带来强大的品牌吸引力。作为依靠智慧多过数据的广告人。我一直在用自己的方式调查。偷听别人讲话时，或是在商场购买客户的产品时，或是研究对手提案时，或是查阅以前的方案时，或是与品牌负责人吃饭时，这些都是在做调查。能带来洞见的调查，是让消费者说出他们的问题。BBDO的信念是：当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、准确。例如问消费者在银行想得到什么？他可能会说一些不痛不痒的话，类似有好服务。但如果问他对银行最大的不满，答案可能是队伍太长，流程繁琐。不要告诉我们你喜欢什么，告诉我们什么不好，你不喜欢什么。这是我们的调查哲学。洞见来自问题。如“大块汤”的优点，消费者会说内容丰富、营养全面。问不满之处，则会说肉太小，蔬菜少，填补饱肚子。这就是需要解决的问题，洞见则呼之欲出。反吸烟运动——有害健康已经麻木——口味难闻不具备说服力——听女孩谈话最关注的是今天看起来怎么样？——洞见：吸烟毁坏容貌，牙齿变黄，口气变臭，皮肤黯淡，嘴角生纹。——广告击中女人要害：虚荣心。——说明吸烟会减少自身魅力就足够让她戒烟。在酒吧观察健力士啤酒消费者。他们发现从酒保倒酒到给客人，要120秒。第一，倒酒，让黑色啤酒和白色泡沫达到平衡。第二，让啤酒沫消散。人们愿意推迟畅饮，直到啤酒在杯子里达到完美。在等待上做文章。广告语：好事降临到那些懂得等待的人身上。酒铺老板可以每个月去餐馆跑一趟，打听他们在卖什么酒，打听他们酒单上有什么新品，有哪些去掉的。这些都是宝贵信息。当地居民的喝酒习惯，在当地餐馆最直接体现。当面对销售数据一筹莫展时，要跳出来，从新渠道获得反馈，如你的顾客，供应商，竞争对手，朋友，任何能告诉你不知道的东西的人，你都应该倾听他们的意见。你需要了解你不知道的东西。但很多时候，人们做调查只是在寻找观点证明他们的偏见、他们的目标以及喜好。洞见来自于坦诚面对自己的错误，并找到正确方向。你要做的就是推开桌子，走上街，重新理解这个世界。接受事实，做人要切合实际。接受自己的有限性。不要让自己在挫败中度过。应该志存高远，但也要看清实际问题。我的老师让我从感情层面接触受众，而不是用理智。他总是有做到最好的渴望，觉不满足于当第二名。我判断创意首先是直觉，它是否让我兴奋，愉悦，厌烦？其次会在商业层面判断是否符合战略，达到根本目标。我喜欢写作，文字，演讲，广告，电影等等。写作是另一种思考方式。思考的越多，产生的想法就越多，创作的就越多。写作就像举重，做的越多，状态就越好。我一直相信，运气来自于自己。洞见最突出的特点，表达一个无可争议的真理。要发现这个真理，需要艰苦的工作，调查，还需要一点点运气。要扎进他们的生活，和他们打成一片。这样，才能获得同理心。而不是靠在桌子边，凭空想象。奥格威用了三个星期阅读完劳斯莱斯所有资料后写出：这辆劳斯莱斯在以时速96公里的速度行驶时，最大的噪音来自于电子钟。你必须拥有充分的信息，洞见才能呼之欲出。保护洞见，从客户关系开始。关系的重要性也许比任何行业都要高。与高层人士保持密切关系，从他们本人嘴里得到一手指示。公司负责人对产品的认识超过任何人。感谢这个行业，那些格格不入、才华横溢、三界五行之外的人，大多都在广告业。他们被纵容，迁就，鼓励，才有如此多奇迹发生。
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