▏走到十字路口。
年度盛事双11正式落下帷幕。
据星图数据显示，从11月10日20:00到11日24:00，全网销售总额达3076亿元。与去年相同的是，包括双11主战场天猫、京东等平台在内，均不再公布具体的GMV数据，而是以“稳中向好，交易规模与去年持平”“超越行业增速，创造了新的纪录”等文字总结交出答卷。
▲来自星图数据
但，年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。
走过十四年的双11，站在充满变数的时代背景之下，更显暗潮汹涌。
与以往多个头部主播PK不同的是，今年的双11只剩下李佳琦稳坐超头部主播的位置。
在双11预售当天，李佳琦直播间吸引了超4.5亿人次观看，预估销量达4238.6万件。当晚上架商品291个，共126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个。其上架许多产品都是“秒空”，有超过90个商品链接售罄，其中不乏诸多贵妇品牌化妆品等等。据星图数据显示，当天李佳琦直播间销售额达147.08亿（根据页面价格及销量推算），远远超过其他主播。
名副其实的“带货一哥”李佳琦，也被诸多消费者戏称为真正的“东方清仓”。
近两年，各大直播带货平台都培养出了头部主播，在直播带货领域各显身手。今年淘宝陆续失去雪梨、薇娅两大主播，但在双11却收获了来自抖音的超级主播和头部MCN。
在双11预售开启当晚，前“抖音一哥”罗永浩首秀淘宝直播间；10月31日，刘畊宏妻子vivi王婉霏、新东方创始人俞敏洪陆续现身淘宝直播间。抖音头部MCN机构无忧传媒、遥望网络等也陆续官宣加入淘宝直播。
一时间，火热的舆论也将淘宝直播和抖音推上风口浪尖，两大平台的对弈似乎也弥漫着火药味。
如果说，去年还是直播带货和传统电商平分天下的话，今年显然已经成为双11的主要内置模块。据星图数据显示，从11月1日—11日，抖音、点淘、快手三大主要直播带货平台GMV达1814.43亿元。
▲来自星图数据
从淘宝、京东到抖音、快手，几乎所有主要电商平台都加入了“直播带货大军”中，主播带货+商家自播已经成为常态。
据相关数据统计，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，天猫“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。天猫数据显示，在10月31日0点—11月10日12点，新主播日均观看人次同比增长561%。在双11预售开启后4个小时内，天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。
抖音平台直播带货同样增长强劲。10月31日，“抖音双11好物节”开卖，至当日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9%。
双11是块大蛋糕，谁都想分一杯羹。
今年双11，除了传统电商平台、直播电商平台，其他新零售平台、社团团购平台也加入了混战。
据星图数据显示，11月1日—11月11日，新零售平台美团闪购、京东到家、淘鲜达、盒马、饿了么等平台总GMV达218.47亿元。社区团购平台多多买菜、美团优选、兴盛优选等总GMV达114.45亿元。
▲来自星图数据
平台百花齐放，也使得品牌在迎战双11营销上铺得更开。据时趣洞察引擎观察到，抖音及小红书平台上的品牌营销战役数量较去年同期大幅增长。
聚焦化妆品市场，星图数据统计11月10日20:00-11日24:00全网销售额TOP10的品类中，个护美妆占据第三位。
在化妆品领域，国际大牌占销售额榜单大半壁江山的格局虽然尚未打破，但显然，国货品牌大有崛起之势，在榜单上，我们可以看到越来越多的国货品牌的身影。
据星图数据统计11月10日20:00-11日24:00，双11全网综合电商销售热门品类美容护肤销售额TOP10榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻稳居前三，本土品牌珀莱雅、薇诺娜分别占据第五、六名；在香水彩妆榜单，本土品牌花西子上榜，占据第二名。
▲来自星图数据
关注直播带货的消费者，或许能够感知到，前几年双11各大主播还在强调“全网最低价”，今年的双11，包括一家独大的李佳琦在内，都不再以“全网最低价”为特色，甚至通过多平台比对，不少在直播间售卖的产品价格并不占据绝对优势。而且，李佳琦在今年双11直播期间也一直强调让消费者“理性消费”“理性下单”。
以往直播带货是通过低价吸引消费者，帮助商家、品牌清仓促销，但伴随着这种模式的日常化、普遍化，流量见顶，消费者对“月月有活动，天天都打折”也倍感疲倦。为直播带货树立“低价”之外的标签，成为诸多主播、自播品牌商家的转型方向。
“我买了广州店家的秋装，但是疫情原因发不了货，估计等发来都要过冬了，所以还是退了吧。”
这不是个例。在天猫随便点开一款产品，详情页里一大长串快递停发区域名单，使得不少消费者空有购物之心，却被物流限制管住了手。
受全国疫情影响，很多城市、地区的物流受限，这在很大程度上消解了部分无法收到快递的消费者的购物热情。在微博、小红书等平台上，不少消费者反映自己好不容易做好双11功课，下单发了货，却被半路退回，或者直接无法下单。
▲来自小红书
而货物无法发出、快递停运等使得消费者无法下单或者退单，对于开足火力指望双11冲业绩的商家而言，也是困扰，尤其是深处疫情之中的商家，更是雪上加霜。
不少消费者发现，双11商家套路越来越多，诚意却越来越少。
以化妆品为例，在小红书平台上，有人吐槽大牌产品价格不如以往大促“香”，有人表示今年很多品牌都是“打包进货式”销售，或是套装组合捆绑，或是两份甚至两份以上起售；有人对赠品全是小样表示不满……“抠抠搜搜”成为这些消费者对此次双11中诸多品牌的主要吐槽点。
▲来自小红书、微博
双11前涨价，也成为商家最为普遍的套路。
比如，登上热搜的“波司登先涨后跌仅便宜0.28元”事件，比如，越来越多的消费者发现，在双11前放入购物车的商品，等到了双11明显大幅涨价……
▲来自小红书、微博
此外，预售价格和直接购买价格差问题，也被诸多消费者诟病。比如前几天闹得沸沸扬扬的资生堂价格风波。比如，有一消费者在小红书上发文表示，其购买的某一品牌某款护肤精华预售+尾款+各种折扣、红包、满减等算下来实付款为261元，而在11月10日，非预售同款产品、同样赠品的情况下，各种折扣算下来实付款为249元，客服解释称系预售期间和正式开售期间可使用的优惠券不同导致。这也令该消费者直呼无语。
▲来自小红书
大促活动月月变、年年变，不变的只有历年来越割越有的“韭菜”。
在疫情影响消费观念、打折成日常、商家套路多等综合因素下，也有越来越多的年轻人从消费“陷阱”中觉醒，在消费主义的浪潮里逆行。
“以前还会熬夜做功课，现在已经没有一定要抢的意识了。”
“双11别想从我兜里掏出一分钱。”
除了微博、小红书等平台上各种“清醒”发言，在豆瓣上，也有一群抵制消费主义的逆行者。比如“不要买|消费主义逆行者”小组汇集了34万+“理智鹅”，“今天消费降级了吗？”小组有36万+“骄傲的倔降”。这群人对待双11的态度主要是“不买”、“理智”、只买刚需。
面对早已变质的双11，消费者逃离呼声愈发高涨。
同样“躺平”的还有不少商家和品牌。
在很多中小商家品牌、C店看来，双11是头部品牌和平台的双赢，而对于获得不了太多流量的他们来说，以实打实的折扣去参加双11，不仅是给“他人做嫁衣”，还会面临亏损风险，因而不参加成为它们共同的选择。
时代洪流裹挟之下，从人，到货，再到场，双11都不再是最初的双11，也不可能回到最初的模样。
但在尽显疲惫和焦虑情绪的商业大潮中，我们依然希望双11能够拥有真正振奋人心的力量。
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