消费者的力量
我们庆幸这是一个消费者个人崛起的时代，消费者不再是模糊的抽象概念，而是实实在在鲜活的个体。他们有喜好、有态度、有品位。他们觉得自己的使用感受比花里胡哨的广告词更重要。
特别是新生代消费者，行业给与了足够多的关注，95后、Z世代人物画像、美妆偏好关键词被广泛整理。同时我们更应该记住他们的一句口头禅“我不要你觉得，我要我自己觉得！”
所谓消费升级，就是消费者愿意花更多的钱购买与自己价值相匹配的产品。购买行为本身是身份认同，也是一种意见表达。消费者对产能、渠道没那么纠结，他们感兴趣的是产品好不好。好，就用得多，反复买，还安利给朋友；不好，就扔掉，不再买，也告诉给朋友。如此简单直接。
目前的国内美妆业，品牌、研制者、渠道、消费者四者之间，消费者的地位提升最快，品牌的影响力暂时在削弱，直播、电商渠道等新渠道快速崛起，研制者竞争激烈。
有营销者提出了消费者和消费场景的反向定制，从消费者潜在需求和痛点，消费场景入手来反向定制产品，这固然是一个很好的尝试。我们欣慰地看到，行业加大了对消费者的调查。消费者调查让我们对产品开发的方向会有基本的了解，但直接按消费者调查来做产品就有按图索骥之嫌。消费者感知是比消费者调查更重要的东西。因为真正触动消费者的东西，他自己也很难说出来。
擅长营销和爆品打造的同行应该都看过《乌合之众》，消费者的思维特性是个体和群体的混合。举个例子，是成熟产品降价会爆销，还是成熟产品细分创新会爆销，决策者在选择的时候仍然需要凭直觉。就像有人说乔布斯，他的消费者调查就是每天看镜子里的自己。但乔布斯深度理解人性，知道如何用产品的细节来触发消费者的多巴胺。
消费者感知产品的时候有两点非常重要：第一，频率。高频才会出爆款，“大宝天天见”，多经典的广告；第二，可感知的用途和效果。在消费者心中，这个产品比那个产品的效果好在哪里？消费者喜欢维生素，但买起止痛药来更加毫不犹豫。
消费者接受爆款是有个过程的，内部和外部触发动机和行动。动机不外乎：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。时间、金钱、体力、脑力等因素都是消费者的购买能力。而触发当然是产品的颜值、功能、口碑，高频触达。消费者拿到产品，能否坚持使用，进一步返单重复消费，是一个需要不断受到奖赏的过程。产品的卓越体验感、操控感、可以快速感知的功效成就感。消费者在坚持使用产品后，如果达到和超出他的预期，还会进一步参与到产品的分享、改善当中来。
当消费者投入自己的精力到产品和品牌当中来的时候，无疑成为了产品的粉丝或者进一步发展到KOC。使用者就是销售者，这是微商的重要销售裂变方法。今天的销售更多是完成品牌和产品的价值传递，其他的销售可以交给高度发达的平台和物流体系。消费者最大的力量就是成长为销售者。
今天的消费者，想触达他们不容易，想打动他们不容易。但是如果产品力足够的强大，达到让消费者上瘾的程度，则可以释放巨大的消费者裂变能力。
尊重消费者，研究消费者，洞察消费者，然后方可明道、取势、优术。
水可载舟，亦可覆舟。
2020年美妆行业最大的风口，无疑是直播带货。笔者在2019年底的多次分享中提出了一个观点：追网红不如追科技。一个网红的状态会起起落落，科技已近成为化妆品的硬核。真正具备硬核的化妆品是潜力期更强的网红。
有人会说化妆品科技含量会很高吗？别欺负我没文化，不就从原料商那里弄几个参考配方，弄几口乳化锅，找几个操作工检验员就做出来了吗？
也许这种状态确实延续了好长一段时间，今天对化妆品而言，就如2010年左右的功能手机向智能手机过渡的阶段。有人预言，在未来的一二十年所有的新兴成长企业都无一例外的是高科技企业，这话并非危言耸听。在化妆品行业肯定也会如此，轻研发，重营销的格局会快速改变。如果大家都还认为做面膜就是水加防腐剂加烧广告，我们真的会看不到行业的未来。
专业的行业人士会了解到，目前的化妆品研发主要是基于应用化学、基础皮肤科学、微生物学上开展的。由于化妆品基础原料的成熟，做一些基础化妆品，如面膜、洁面、基础水乳霜确实进入门槛不高。就像功能机流行的时候深圳华强北可以开发出任何一部功能手机来。
从科技领域看，化学、物理学领域确实没有太多新的理论上的突破，生物学、人体医学方面却有很多理论上的创新突破，并在这几年快速地进入到应用阶段。我们不难看到近些年诺贝尔奖的热门奖项基本都被生物学所占有。化妆品正在从基础调配产品，向高精准、高活性的高科技产品升级。
在化妆品快速升级的过程中有两条路径，一条是科技进步引领的产品升级，一条是前章讨论到的消费者洞察带来的产品升级。
当化妆品科技洞察和技术洞察很好的结合的时候，就是化妆品产品水平突飞猛进的阶段。中国的企业肯定更加了解中国的消费市场，中国的美妆高科技也存在整合全球资源后来居上的可能。从这个意义上看，我们对中国产生优秀的本土美妆品牌应该持积极的态度。
科技化妆品企业普遍重视化妆品的原材料专利、包装专利、概念专利、皮肤科技专利。国内的企业尚处于把专利作为概念的阶段。了解国际化妆品企业的专利布局非常重要，规划好自己企业和品牌在未来三年、五年、十年的高价值专利也是非常重要的。
近年来医学美容热度很高，干细胞、玻尿酸填充在规范的美容医院已经应用成熟，皮秒等广电美容也有比较好的效果。医学美容和基础护肤品之间的融合，会产生一个更安全、效果比基础护理更好的中间品类。
从去年开始，很多国际品牌，包括一些国内品牌，都在热炒微生态护肤。微生态护肤本质不是在配方中加入一种微生态的原料那么简单，更多地上升到消费者皮肤健康管理。这需要和消费者建立一个体验和互动的体系，并维持中长期的跟踪。
当我们普遍认为化妆的线上销售效率越来越比线下高的时候，我们可以预见，真正的高科技化妆品，或许会在线下先成长起来。譬如精准护肤，不是用手机拍个照，再有大数据过一下，出一张消费皮肤状态图那么简单的。需要用更精准、更稳定的检测仪器一对一的进行检测，并建立每个消费者的档案，选择合适的活性物和剂型，在合适的辅助渗透仪器下监控产品的效果。
对产品安全性、功效性的验证也有很多高科技的手段会普及，如3D皮肤模型、细胞筛查、皮肤基因测试。功效不是说出来的，功效是测出来的，这个理念会比较快的实现。
华熙生物的科创板上市，表现抢眼，给了美妆企业投入科技研发很好的启示。
美妆企业挂上科技之帆，长风破浪会有时！
若您对文中的观点有什么意见或建议，欢迎畅所欲言。《美妆创新十日谈》第三篇将不日发布，敬请期待！
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