作者：Elaine
出品：明亮公司
春节之后的保山咖啡庄园又迎来了一个忙季。
这座位于滇西南的五线小城，因其得天独厚的咖啡种植条件，成为了中国最早产业化种植咖啡的地区。来自全球的众多优质咖啡品种，都能在此生长并保持风味，由此，保山也成为了国内外众多咖啡爱好者首选的“寻豆宝地”之一，而一月至五月初，是保山咖啡一年一度的采摘期。
「明亮公司」到访时，递迩（D.R）咖啡处理站的老板Paul正在接待几位来自广州中山的客人。为了让顾客更加全面地了解保山咖啡，当地的咖啡庄园主和加工厂老板会带顾客体验一杯咖啡从采摘、初加工、深加工到冲泡饮用的全过程。下订单前的最后一个环节是杯测，测后，顾客会根据每年第一批豆子的口感开出不同要求的订单，大多数客人会预订一年的量，单量为几公斤到上千吨不等。“下半年的豆子会少，所以想多订一些。”一位客人说。
Paul在接待客人（来源：明亮公司）
在站上待了几个小时，Paul很难腾出时间来聊，他告诉「明亮公司」，一线城市的精品咖啡品牌，比如Manner、Seesaw、S.O.E、三顿半等都在他这里买过豆子。
新寨咖啡庄园负责人谢显文说，随着疫情放开，保山的咖啡庄园迎来了久违的客流高峰。春节期间，他的庄园每天有700-800人的客流，大多数客人来自省外，人均消费大致为40-50元，疫情前的国庆小长假，庄园的客流量曾攀升至600-700人/天，而疫情期间这个数字仅为200-300人/天。
而这些也只是保山采摘季之忙碌的一个环节、一个缩影，也是咖啡产业链的“云南时段”。
云南是中国咖啡主产地。据云南省农业厅2021年咖啡生产州市的统计数据，截至2021年底，云南最大的咖啡产区是普洱（种植面积为68.6万亩），其次是临沧（种植面积为37.44万亩）和保山（种植面积为12.93万亩）。
从规模化种植的时间上看，50年代便开始种植最优质小粒种铁皮卡（Typica，最接近原生Arabica的品种）的保山咖啡要早于普洱、临沧；从生长时间上看，普洱和临沧温度比保山低，它们的咖啡成熟期比较早，会比保山的咖啡提前2-3个月成熟；从风味上看，海拔、气候和土壤的差异使得保山和普洱的咖啡各有其优势。
据了解，保山的干热气候使小粒咖啡的甜度更高、香味更浓，普洱的湿热则使咖啡的含水度更高，香味和甜度要稍弱，但从外观上看，普洱咖啡的豆粒更大，卖相更好，而保山的咖啡豆粒相对较小，豆质也更紧实。
近年，精品咖啡的加速扩张直接推动了市场对云南咖啡豆的需求，且这样的需求会随着咖啡在国内市场的不断渗透日益增长，这种变化也体现在价格上。「明亮公司」查阅海关数据发现，2022年，云南（发货人注册地）出口咖啡生豆26715.66吨，同比增长了206%，价格约为4.7美元/千克，同比增长了37%。要知道，在疫情爆发前的2019年，云南咖啡生豆出口的单价仅为1.9美元/千克。
除了由当地咖啡产业带动的旅游业复苏，位于保山市区的线下咖啡馆也在逐年增加，据窄门餐眼和天眼查APP数据，截至目前，保山共有141家线下咖啡馆，近一年就新增了41家，其中就有不少返乡青年开设的咖啡馆，他们从一二线城市带回的消费习惯正在进一步丰富这座小城的线下商业。
与此同时，电商和短视频内容平台的迅猛发展和当地咖农日益增长的品牌意识也为这座城市的咖啡产业带来了更多维度的增长机会。目前，保山已经成为全国最大的精品小粒咖啡电商销售区，这极大便利了国内消费者对精品小粒咖啡的直接购买。
在现象的背后，资本在下游掀起的咖啡浪潮为上游的种植与生产带来了哪些改变？疫情三年，是否有一些变化被加速、被放大？疫情放开后的这一年，咖农们的期待是什么？除了相对较成熟的一二线城市，在有待发掘的下沉市场里，云南咖啡还会有哪些新的机会？
「明亮公司」春节后实地探访了保山最大的咖啡种植地潞江坝，并与当地的庄园主、咖啡学院创始人和返乡的年轻创业者多次交流。
受访人：
谢显文 新寨咖啡庄园负责人
番文豪 佐园咖啡庄园负责人&云南来斤咖啡有限公司主理人
王一含 红龙咖啡庄园&希音咖啡学院创始人
余保罗（Paul）递迩（D.R）咖啡创始人
扩张的连锁品牌反哺上游：云南咖啡加速精品化
价低质优一直是云南咖啡给外界的印象，90年代就曾获得过“尤里卡”金奖的潞江坝小粒咖啡，曾出口到前苏联，被称为“社会主义咖啡”、“红色咖啡”，在品质上早有专业奖项的背书，但这样的咖啡却在很长一段时间内未获得一个合理的定价。
据新寨咖啡庄园主谢显文介绍，2000年左右，云南咖啡曾一度经历价格低谷，低至3-4元/kg的定价让大量咖农失去信心，遂荒废大片咖啡种植田，改种其他农作物。
低价的咖啡豆传达给市场的信息是“这么便宜肯定不会是好豆子”，于是，云南咖啡曾一度被市场当作廉价咖啡豆的替代品。后端没有充足的货源保障，前端一味打压价格的局面持续困扰着当地咖农、庄园主和中间商贩们。
“转机出现在16、17年。”保山红龙咖啡庄园主王一含介绍道。“连锁品牌的介入成为一个重要的助推力。”
王一含在水洗咖啡（来源：受访人）
一二线城市逐渐兴起的咖啡热潮开始让市场对云南咖啡改观，连锁咖啡品牌为了控制精品咖啡的成本，开始大量使用云南咖啡豆。除了普洱，保山咖啡也开始陆续出现在星巴克、瑞幸等咖啡品牌的菜单中，但大多以拼配的形式出现。前端的营销宣传加上消费者的口碑反馈，市场开始重新注意到保山咖啡。
早在2012年，星巴克中国及亚太区就在云南普洱建立起了首个“咖啡种植者支持中心”，想通过上游资源的整合降低成本，同时保证稳定的后端供给。相比保山，普洱拥有更广阔的咖啡种植田，每年的产量大致是保山的2.5倍，“低价量大”是星巴克选择在此建立种植中心的重要原因，同时，星巴克也为普洱产区带来了“精品咖啡”的理念和种植知识。几年后，这样的合作模式外溢到保山。据了解，星巴克在保山也开展了合作社的活动，做一些类似的种植项目。
谢显文表示，星巴克教给咖农种植技术后，咖啡豆的品质提高，相应的人力成本和工时成本也提高了。
佐园咖啡的番文豪告诉「明亮公司」：“星巴克在保山南通有一个示范合作基地，主要做的是水肥一体化，通过埋管实现技术升级，减少人力成本。”
番文豪（来源：受访人）
以星巴克为代表的连锁咖啡品牌提出“优质优价”的收购策略，这让咖农们尝到了“精品化”种植的甜头，精品化种植能带来高利润很快成为云南咖农的共识。谢显文还介绍，保山咖啡目前的精品率大致为40%-50%，这远高于十年前。
佐园是云南最早开始精品化种植的咖啡庄园之一，1998年就开始种植精品咖啡，“当时上海明谦咖啡的创始人蔡中顺带来了一些新的理念，让佐园在90年代就有了精品化的意识。”庄园继承人番文豪告诉「明亮公司」。这座由番啟佐创建于1998年的庄园，目前种植有瑰夏、耶加雪菲、波邦、铁皮卡、黄波榜、S288等纯种小粒咖啡。
据了解，目前整个云南能量产瑰夏的只有佐园，一年能量产3-5吨瑰夏生豆。
“佐园和Seesaw合作了一个600多亩的瑰夏基地，佐园负责种植，Seesaw负责推广和宣传，合作的产品拼配和单品都有，产品上会直接标注佐园的logo。”番文豪介绍道。
此外，“Seesaw还会从国外引进一些新的种植技术到庄园。”目前，佐园的瑰夏价格为1200元/kg，通常需要提前一年预订，几百公斤起订。随着瑰夏种植技术在云南的普及，越来越多庄园开始种植瑰夏，云南瑰夏的价格可能会下降，下降区间大致会在100-200元/kg。
佐园咖啡庄园初加工厂（来源：受访人）
但佐园并不会为此担心，“潞江坝的庄园主一向很团结，我们希望云南咖啡走出去，这样才能从根本上改变潞江咖农不赚钱的局面。”
除了高价收购咖农的鲜果，佐园也会免费培训咖农种植一些特色咖，类似于佐园自发的扶贫项目，这有利于保障精品或者特色咖啡的产量。
对咖农来说，学会瑰夏的种植技术大致需要一年多时间。据悉，佐园和星巴克已经在今年达成合作，消费者不久后就能在云咖臻选中喝到佐园的咖啡。
红龙庄园的咖农（来源：受访人）
被疫情放大的困境：让渡定价权与待完善的定价机制
凭借精品化的转变和国内强劲增长的市场需求，云南的咖啡生豆在近三年已经跳脱出期货商品豆的价格，有了新的定价机制。
「明亮公司」探访期间，当地咖啡豆的采收价格已经达到33元左右/kg，这远高于成交价格（期货价格）26元左右/kg。据受访者介绍，Manner在普洱有常驻的种植庄园，他们来保山采收咖啡时，对价格的敏感度并不是很高，他们会优先看品质，根据每年推出的单品，制定一些指标，只要有好的豆子就会收走。
佐园的番文豪告诉「明亮公司」：“现在，连锁咖啡品牌来收咖啡豆会有一个保护价，庄园内部根据品种出价，不同庄园和不同品牌会有不同的合作价。”至于保护价是多少，他表示不便透露。
疫情之前保山咖啡豆参照的是期货价格，品质分级也是参照国外的标准，新寨庄园的谢显文认为，这样的定价并不合理。
“国内消费者的口味和国外是有差异的，这取决于人种、生活方式和消费习惯等。”他认为云南咖啡特有的风味可以让它区别于普通的商品咖啡，价格上也应该比商品咖啡更高一级。“但疫情之前，生豆的当月交货价格还是低于期货价格，每千克大致低10-15美分。”谢说，“16、17年后，云南咖啡刚起步就遇到了疫情。”
对于云南咖啡在疫情期间的跌价，谢显文认为，主要原因是人的流动减少了，后端找不到采摘的工人，前端也没人来采收，无法保证稳定的供应，市场就会选择其他的豆子。
“由于山地地形的限制，云南咖啡的种植很难机械化，未来或许可以用小型机器人替代人力，但现在依然是全人工采摘的模式。一亩咖啡田至少需要30个工（包括采摘工23-25人，除草工5人），一人约100元/天，出售1kg咖啡豆获得的收入，其中有50%-60%是人力成本，并且国内劳动力成本在逐年提高。”
番文豪也对「明亮公司」表示，云南咖啡豆提价主要还是因为人力成本的提高。
对庄园主来说，除了人工成本，后端还需要投入地租成本、种料成本、肥料成本等，如果咖啡的价格太低，或者说完全根据普通咖啡的期货价格走，利润一旦低于其他农作物，咖农的收入无法保障，他们就不愿意种咖啡了。
新寨咖啡庄园（来源：受访人）
“如果无法保证后端的稳定供给，云南咖啡豆跌价的情况会一再出现，长期下来，更不利于云南咖啡豆定价机制的完善。”谢显文表示。
剧烈波动的成交价格、难以预测的自然因素、长期缺失的定价权……这些咖农眼里的困境在疫情期间都被放大。精品咖啡提高了咖啡的价格，但高溢价带来的利润经过多个中间环节后，真正到庄园主手里的收入其实并不稳定。
据了解，放开后，每公斤云南生豆的价格涨了8-9元。
但是，多位庄园老板提到，今年因为降水不足，挂果不多，保山的咖啡豆会减产。谢显文表示，由于农业基础设施不齐备，70%-80%的云南咖农依然是“靠天吃饭”。
追赶流量经济红利，内容电商会成为产地咖啡品牌的新机会？
疫情期间，人力资源和线下客流的减少，让越来越多当地的咖啡品牌转做电商。
随着国内市场对咖啡的需求逐年增长，谢显文认为，把咖啡豆卖给连锁品牌对咖农来说并不是最优的盈利方式，保护咖农定价权的最佳方式是直接出售成品，做自己的品牌，在源头增加咖啡豆的附加值。
新寨咖啡在2016年开始做电商，目前有淘宝、天猫和京东店，半年前开始尝试抖音电商，据谢显文介绍，线上运营中，自然流量的增长相对较慢，但购买的流量无法保证质量，精准度太低。
相比线上，谢显文更偏向于线下获客，有客人来庄园，带他们体验和感受咖啡采摘和加工的全流程，然后再转化为线上流量，转化率大致为15%左右，这样的流量质量更高，也更有保障。目前，新寨咖啡在线上出售的基本上是半成品，即烘焙过的豆子。
目前在淘系咖啡豆GMV排名领先的是一家名为「辛鹿咖啡Sinoly」保山品牌。辛鹿隶属于保山中咖食品有限公司，在当地拥有1000余亩咖啡种植基地，是当地最有代表性的电商品牌。目前，该品牌仅在昆明有两家线下门店，主营业务是咖啡豆的线上销售，覆盖B端与C端。
辛鹿天猫旗舰店在架89款商品，除了保山咖啡，也有其他产地的咖啡在售。创始人杨竹曾表示：“传统电商至今依然是性价比很高的销售途径。”据久谦中台数据，辛鹿在天猫平台上2022年2月至2023年1月的GMV已经超过7000万元，是天猫咖啡豆销售GMV第一的品牌。
作为辛鹿的生豆供应商，佐园每年向他们出售3000-4000吨生豆。据番文豪介绍，佐园每年商业豆的仓储大致为5000多吨，这意味着约三分之二甚至以上的生豆都会卖给辛鹿。2023年，中咖（辛鹿咖啡母公司）买下了佐园和热经所合作研发的两款以铁皮卡和波邦为原材料的新品——云咖1号和云咖2号，这是中国首个自主培育的咖啡品种，辛鹿获得了它的独家种植及推广权，预计会种植2000多亩。
此外，佐园也在做自己的电商。“传统电商渠道的数据表现不是很好，因为主营业务是生豆，量比较大，电商渠道的作用主要还是为线下引流。”番文豪告诉「明亮公司」。除了淘宝，文豪也会在B站上发一些佐园的短视频，他接下来打算把佐园的抖音直播做起来，已经有了大致的规划，并组建好了直播团队。“因为生豆的客户大部分是toB的，如何把生豆产品在抖音直播这样的toC平台上进行推广，是目前亟待解决的问题。”
而从ToC端来看，短视频平台+电商模式的兴起，也逐渐造就了一些新的云南咖啡品牌。以咖啡品牌「四只猫」为例，其在抖音平台上GMV的增长速度就非常快。而据「明亮公司」了解，多个咖啡品牌也已经开始积极将抖音电商作为重要的零售渠道，其中最具代表性的是「连咖啡」，据久谦中台数据，连咖啡已成为抖音上GMV领先的咖啡品牌之一。一二线城市作为咖啡豆的主要消费市场，抖音等短视频内容平台、特别是抖音电商在这些市场高渗透率，为咖啡产地的公司提供了新的“红利”。
红果已经采摘过一茬，「明亮公司」到访时只有绿果（来源：明亮公司）
升级低线城市饮品消费：返乡青年为咖啡产业重注活力
据窄门餐眼和天眼查数据，仅有一家星巴克的五线城市保山，在近一年内竟新增了41家独立咖啡馆，增速高达41%。据了解，这其中有三分之一的咖啡馆是返乡的年轻人创办的。故乡作为咖啡产地，有节省运输成本的原材料和积淀多年的咖啡文化，是现成的开店条件。
拥有一家咖啡馆的王一含表示：“独立咖啡馆在低线城市的扩张是一种消费升级的表现。”据了解，寒暑假是本地咖啡馆的销售旺季，由一二线城市的返乡青年带回的消费习惯一定程度上也助推了这种消费升级。
王一含告诉「明亮公司」：“连锁咖啡品牌，比如星巴克，来到保山后和本地的独立咖啡馆不构成竞争关系，因为他们的受众不同，满足的需求也不同。”
据「明亮公司」观察，对保山的咖啡消费者来说，咖啡因的摄入不是他们对咖啡的主要需求，咖啡更接近一款普通饮品。此外，咖啡馆提供的第三空间是他们选择喝一杯咖啡的主要决策动机，咖啡馆能极大地满足他们社交小聚的需求。
对于下沉市场中10-18元的咖啡价格带，新寨庄园的谢显文表示，5-10元/杯的咖啡才是未来的大趋势。
当咖啡文化在国内被逐渐普及，咖啡在营养和风味上没太多差异时，它会像国外一样被当作一种普通饮料，这也是市场回归理性的的一种体现，因为市场会变得更透明。
“只要量起来，5-10元/杯的咖啡也能让咖农赚到钱。”
谢显文认为：“随着市场逐渐成熟，消费者也逐渐成长起来，支持国内自产的咖啡豆会成为趋势。”
递迩（D.R）咖啡处理站的老板Paul五年前回故乡潞江坝创业，正好赶上云南咖啡乘上精品浪潮的时间。他将自己的办公室做成一家门店，这样的设计方便接待客人，相当于直接对接下游的零售窗口。
谈到与精品咖啡的合作形式时，递迩（D.R）的工作人员表示：“三顿半采收豆子的基本要求是水洗，要干净、瑕疵不是很大的。”据了解，三顿半会在微信上提前和Paul沟通想要什么样的豆子，递迩（D.R）会邮寄200g以内的十几个样品给他们，然后三顿半再下订单。
三顿半和递迩（D.R）合作了两年，每年会采收3-6吨豆子。据递迩（D.R）的工作人员介绍，今年还会有日本的客人到访。
回到产业链上游，作为返乡青年之一的番文豪，正计划下半年和咖农协商，在种植源头上进行一些大面积的品种改良。“目前的困难是这边的年轻人太少，老一辈的咖农需要一些时间接受新的种植方法。”「明亮公司」到访期间，文豪每天都很忙，主要工作是带领顾客到庄园参观、和来学习加工方法的访客一起烘焙咖啡以及给外地的客人寄去咖啡豆的样品。
“云南咖啡豆有自己的风味，要做的不是替代，是推广。目前该有的咖啡品种在云南都有了，主要的问题是量产。”文豪一边把一袋又一袋的咖啡豆装上货车，一边对我们说。
附：一些关于保山咖啡的基本信息
1.刚采摘的咖啡鲜果会被送到初加工厂，经过日晒、水洗、蜜处理等方式处理，褪壳和筛选后送往烘焙厂；
2.下游客户到访保山对接的大多是庄园、合作社和处理厂（初加工厂）；
3.据受访人，1kg咖啡豆约等于100杯咖啡；
4.保山咖啡的采摘期是每年的1月-5月（初加工站接待客人的忙季是2月到4月底），这个阶段咖啡鲜果分批成熟，需要分批采摘；
5.保山的咖啡树三年一小产，红果的生长期更长，通常种植四年才挂果；
6.一位咖农一天可以采摘50kg（100斤）鲜果，大致上7kg鲜果出1kg咖啡生豆；
7.据受访人，传统的生豆初加工法有日晒（稠度优于水洗但豆相不佳）、水洗（色泽好杂质少）、半水洗、蜜处理（适用于高海拔水资源限制地区，需全程看管，能最好的保存咖啡熟果风味）；
8.日晒处理需要2-3周，水洗需要2周。
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