说说“当垆”“酒旗”“望子”

孔夫子在他的《论语》中写道：“沽酒市脯不食”，就是说他本人不喝买来的酒，这其中原委或是或非姑且不说，但从中可以证明，当时卖酒的铺店已是很普遍的了。

我国古代很早的酒店称为“酒肆”，“肆”中的格局怎样？在现有的古籍中记载并不详。到汉朝时“酒肆”又被称之为“酒垆”，当时人们开店卖酒称之为“当垆”。

《史记》说司马相如与卓文君私奔称为夫妻后，“乃俱之临卯，尽卖其车骑，买一酒舍，酤酒，而令文君当垆，相如身自著犊鼻郓，与庸保杂作，涤器于市中。”这大概是汉代时酒店的最为具体的描写。

从这种描写中，我们可以看到，当时的酒店，即使是大城市的酒店，也不过是夫妻店，小铺面，而这种情景似乎延续了很长的一段年月。

《世说新语》在记载魏晋时的阮籍云：“阮公邻家妇，有美色，当垆酤酒，阮与王安丰常从妇饮酒，阮醉，使眠其妇侧，夫始殊疑之，伺察，终无他意。”作者的原意是写阮籍的放荡和怪诞，但就我们眼里可以看出的是，由汉代至魏晋历数几百年，这种夫妻小酒店的格局没有发生什么变化，老板娘“当垆”的风俗也没有发生变化，此后一直到隋唐。

在许多诗文中，关于“当垆”的描写很多，说到别样的酒店的文字甚少。因此，有必要这样说，这样格局的酒店几乎有着近千年作为酒店主要形式的历史。

说到“当垆”，有必要明白“垆”为何物？也曾有人望文生义，“垆”就是火炉，“当垆”就是“对温酒火炉”。许多学者都早已指出，这是不对的。但是对“垆”的解释却也不完全一致，有人说，因为古代没有像后来可以充当作酒缸用的那种大型陶器，卖酒的人便以黑刚土（《汉书▪地理志》注：“垆”，谓土之刚黑者也。）做一个中空，四边高起的容器，待它干了便用于盛酒，这便是“垆”。

也有人引证《后汉书▪孔融传》注：“累土为之，以居酒瓮，四边隆起，一面高，如锻也，故名垆，字或作垆。”这是说“垆”为保护就瓮的干土“套子”。如果上两种说法都对，那就是最初用黑刚土做固定于酒店中的盛酒器，后来就瓮流行，原来盛酒用的“垆”就变成了保护酒瓮的“垆”了。

这么说来，现在有些《辞源》将“垆”解释为“酒店安放酒瓮，酒坛子的土台子”就不免有些差毫，但其后一部分说“垆”借指酒店却是对的。通俗地说，“当垆”是指古代卖酒的酒店铺子，其义也自然显而易懂了。

接下来说说酒旗与望子。“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”这是唐代诗人张籍的诗句。“闪闪酒帘招醉客，”这是唐代诗人李中的诗句。“今日早晨间，我将这镟锅儿烧得热了，将酒望儿挑起来，招过客。”这是元人杂剧《吕洞宾三醉岳阳楼》中的词句。“武松……当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有个酒店，挑着一面招旗门前，上头写着五个大字：'三碗不过岗’，”这是《水浒传》“景阳冈武松打虎”一回中的一段文字。

以上诗文中提到的酒旗、酒帘、酒望、招旗等等，实际上是同一样东西，就是古代悬在酒店门前的标帜，也是酒家的一种广告，酒旗用青布或白布做成，上面写一“酒”字，或写“三碗不过岗”之类的宣传词语，酒店开市时将它高高地悬挂在旗杆上，用以招徕顾客。

酒旗在中国的历史上颇为悠久。《韩非子》中就有“宋人沽酒，悬帜甚高”的记载，说的是春秋时代宋国有一位酒店的主人，他卖酒斟得很满，服务态度很好，酒的味道也香，酒旗又挂得高，但他的酒却卖不出去，不久味道就变酸了。为什么会这样呢？因为他养了一只恶狗，人们都不敢到他的酒店里去。

这个故事使我们知道，早在2000多年前的春秋时代，中国就有了“悬帜”卖酒的广告。据研究中国广告史的专家说，中国的酒旗广告比西方的酒广告早得多，这大概又是值得国人，尤其是喝酒者感到骄傲的一件事情吧。

《清明上河图》中的幌子

在酒广告的带动下，其它商品的广告业陆续出现，以后人们就把包括酒旗（酒望）在内的商品广告统称为“望子”，又称“幌子”。清代瞿灏在其著作《通俗篇》中说：“凡市贾所悬标帜，悉呼望子，讹其音，乃云幌子。”

其实，望子与幌子并不完全是同一东西，远看为望，所以酒店也好，布店也好，茶馆也好，把广告高高挂其以招徕顾客，所以称之为“望子”是适宜的。而“幌子”则是挂在门窗上的帘子。酒家除了用酒旗做广告之外，又在门帘和窗帘上也写上一个“酒”字，不也可以起到宣传作用吗？

晋朝谢灵运有诗云：“对酒不乐泪沾缨，关窗开幌弄秦筝。”唐朝陆龟蒙也有诗云：“小炉低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”由此可见，高高悬挂的酒旗叫望子，低低挂起的酒帘叫幌子，两者是不同的东西。 

                                              

我们意在文化传播和分享

若您有异议，请联系我们

---