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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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在大客户销售中，有一个非常关键的动作就是：销售人员必须有能力去发现客户的痛点。特别是“隐性痛点”——痛点背后的原因，然后再拿出痛点解决方案，特别是针对客户隐性痛点的解决方案。同时，要让客户知道解决方案消除痛点后所带来的收益会大于客户购买产品所付出的成本，这样才能实现交易。
看起来似乎并不难。然而，在实践中，销售人员并不容易做到。即使销售人员能够发现客户痛点，也能提出针对性解决方案，并且会让客户知道收益大于成本，但也经常被客户拒绝。
客户为什么会拒绝？我的产品方案足够好，并且对客户带来的收益也大于客户付出的成本。按理说，客户没有拒绝的理由。
事实并非如此，抛开竞争因素（如竞争对手的方案更好，成本更低，他们合作更长久，关系更好等等）不说。单从客户本身来说，拒绝也很正常。因为对客户来说，购买产品就意味着要掏钱，“掏钱是一种很痛苦的事情，所以拒绝就成为一种本能”，这就是事实。所以，当客户自己的痛点所带来的痛苦能够忍受，或者客户目前的痛点所带来的痛苦小于客户掏钱购买产品所带来的痛苦，“两痛相权取其轻”，这是客户一种理智的选择。在这种情况下，客户拒绝购买产品，这是一种再正常不过的事情。
那么如何才能改变这种状况呢？
在我们现实生活中，经常会遇到这样的事情：某一天，某人得了感冒开始头疼，但是他的第一反应是：感冒只是一个小毛病，忍一忍，多喝点水就过去了；到了第二天，他发现不但没有过去，头疼开始加重，嗓子也开始嘶哑，但他还是忍着；到了第三天，上述状况仍然存在，并且还发烧、咳嗽、流鼻涕、全身酸痛，他终于忍不住了，于是决定去医院。这种景象普遍存在，尤其是在一些经济不发达的农村，比比皆是。
这说明什么呢？因为去医院就要花钱！花钱就会带来痛苦，既然会带来痛苦，那么就尽量不去！但是，随着病情发展的越来越严重，感冒所带来的痛苦程度也越来越强，这时，感冒所带来的痛苦开始大于花钱所带来的痛苦，于是他开始选择去医院。
很多销售人员并不了解客户在花钱过程中所带来的痛苦。客户在买卖过程中永远会存在一种痛苦——他将带着体温的钱从口袋里掏出来，而这些钱他们得到时又十分辛苦。为了避免这种痛苦，他会拒绝掏钱买你的产品。
那么，如何才能让客户掏钱购买你的产品而不是拒绝你？
其实，答案很简单。那就是销售人员必须要有能力识别客户本身就存在的，并且给客户带来足够痛苦的痛点。同时，也要让客户知道这种痛苦比客户掏钱所带来的痛苦要大的多，这样被客户拒绝的概率就会低很多。
客户掏钱购买产品会心痛，拒绝是本能。如果你能让客户清楚，掏钱时只有一分痛苦，而客户不买你的产品造成的后果会有十分痛苦，那么，客户最理智的选择就是购买，这就要考验销售人员的能力了！
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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