重要性-绩效分析（IPA）：提升研学旅行服务质量的利器

在竞争激烈的市场环境中，如何精准把握顾客需求、优化服务体验、提升满意度？Martilla和James(1977)提出的重要性-绩效分析（Importance-Performance Analysis, IPA）就是一个简单有效的工具。

IPA 模型图（吕亚萍，2023）

 IPA的适用情境

IPA分析法适用于服务性行业，特别是旅游、酒店、餐饮等领域，它能够帮助企业识别和优先改进对顾客满意度影响最大的服务属性。

能够解决的问题

1. 识别关键服务属性：通过评估各个服务属性的重要性和绩效，IPA帮助企业发现哪些是顾客最看重的。

2. 资源优化分配：指导企业将有限资源集中投入到最能提升顾客满意度的服务改进上。

3. 提升顾客忠诚度：通过改进关键服务属性，提高顾客的整体满意度和忠诚度。

 如何进行操作

1. 确定评价要素：基于顾客需求和服务特性，确定评价服务的各个要素。

2. 设计问卷：制定问卷，让顾客对每个服务要素的重要性和满意度进行评分。

3. 收集数据：通过问卷调查收集顾客的评价数据。

4. 分析数据：将数据绘制在IPA矩阵上，形成四个象限，分别代表“重点改进”（既重要又不满意）、“优势保持”（对应下图表现良好，既重要又满意）、“过度供给”（对应额外资源，表示对不重要的部分用力过猛）和“次级改进”（对应“缓慢改进”）。数据的可视化可以直接使用SPSSAU象限图工具（参见《数据可视化 | 学生喜欢什么类型的研学旅行？》）。

满意度与自述重要性 IPA 分析图（陈旭，2013）

5. 制定策略：根据IPA矩阵的分析结果，制定改进策略，优化服务。

延伸阅读

尽管IPA因其简单易用而受到青睐，但在实施时如何准确评估服务属性的重要性和绩效，以及如何确定坐标轴的范围和十字线的位置，仍存在争议。有兴趣可以再看两篇优化这一方法的论文。

陈旭（2013）重点借鉴了Deng(2007)的方法，对IPA分析法进行了修正，使用偏相关系数法从满意度评价计算出引申重要性评价，提高了分析的客观性。

Chen（2014）更进一步，提出了CZIPA（基于竞争性区域容忍服务质量的IPA）作为改进方法。其中容忍区 (Zone of Tolerance, ZOT) 概念由Parasuraman等人（1991）提出，作为评估服务质量的另一种方法。ZOT认为，顾客对服务的期望可以划分为“期望服务”（Desired Service, DS）和“可接受服务”（Adequate Service, AS）两个层次。ZOT指的是顾客期望的服务水平与他们可以接受的服务水平之间的差距。这个概念不仅为理解顾客对服务的感知提供了洞察，还帮助管理者更有效地分配资源，以满足甚至超越顾客的期望。ZOT通过衡量顾客对服务的实际感知（Perceived Service, PS）与期望服务（DS）之间的差异（称为服务优越性Service Superiority, SS）以及PS与AS之间的差异（称为服务充分性Service Adequacy, SA），来评估服务质量。

参考文献

Chen, K. Y. (2014). Improving importance-performance analysis: The role of the zone of tolerance and competitor performance. The case of Taiwan's hot spring hotels. Tourism Management, 40, 260-272.

陈旭. (2013). IPA分析法的修正及其在游客满意度研究的应用. *旅游学刊*, 第28卷, 第11期, 59-66.‍‍‍‍‍‍‍‍

Deng, W. (2007). Using a revised importance-performance analysis approach: the case of Taiwanese hot springs tourism. Tourism Management, 28(5), 1274-1284.

吕亚萍. (2023). 基于IPA模型成都市中学生参与体育研学旅行的满意度研究. 成都体育学院硕士学位论文.（应用IPA模型于成都市中学生参与体育研学旅行的满意度研究，构建了满意度指标体系，为提升服务质量提供了可操作性建议。）

Martilla, J. A., & James, J. C. (1977). Importance-performance analysis. *Journal of Marketing*, 41(1), 77-79.（该文提出了IPA分析法，用于衡量服务属性的重要性和绩效，以促进有效的营销项目发展。）