在颜值时代与悦己消费的浪潮下，皮肤问题正在成为中国消费者重点关注的问题。
百度指数显示，今年以来，有关“敏感肌肤”的内容指数正在逐步上升，并且在2~5月过敏高发季节呈现出明显的搜索高峰。同时，伴随长期佩戴口罩引发的皮肤敏感问题，使敏感肌消费者诉求强烈。
赛道大热，资本疯狂
功效性护肤市场究竟有多热？
数据显示，当下功效性护肤市场的规模已经达到796亿元，约占整个护肤市场的66%。未来我国功效性护肤市场将保持较快发展，2025年市场规模可达1250亿元。
功效性护肤品类的增长速度和未来的市场空间，也吸引了资本的关注。2021年第一季度，在投资领域发生的8起护肤市场融资中，有6起为功效性护肤品类，其中不乏成立时间较短的新锐品牌。如成立于2018年的护肤品牌 EVM，在4个月内完成两轮共计2000万美元的融资；成立于2019年的国货品牌溪木源，在一年半的时间内获得6轮融资。
除了功效性新锐品牌在消费市场崭露头角外，今年3月25日，国产护肤品牌薇诺娜母公司贝泰妮成功上市，成为国内“功效性护肤第一股”。截至5月26日，贝泰妮总市值1192.43亿元。
长期以来，薇诺娜以研发护理敏感肌肤作为产品的切入点，培育了薇诺娜舒敏保湿特护霜、薇诺娜柔润保湿霜、薇诺娜透明质酸生物膜等明星单品。2020年贝泰妮总营收为26.92亿元，薇诺娜单品牌收入近26亿元。
另一个较为知名的国产功效性品牌是由上海家化推出的“玉泽”，主要解决皮肤脱屑、干痒、皴裂、粗糙、等多种肌肤问题。目前拥有皮肤屏障修护、清痘调护、舒缓修护、臻安润泽4个产品线。
翻红
2016年华熙生物以“玻尿酸”为切入点，进入功效性护肤领域。旗下主要有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等四大核心功效性品牌，产品种类覆盖次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜等产品。华熙生物财报显示，2020年其共实现营业收入26.33亿元，功效性护肤品共实现年收入13.46亿元，占总收入一半以上。
无论是从资本投资风向还是企业发展情况来看，功效性护肤品类都是一个前景广阔的蓝海市场，消费者的消费热情也使市场生机一片。
或许我们可以从功效性护肤市场的头部品牌——薇诺娜，分析一下功效性品牌发展的逻辑。
突围敏感肌市场，薇诺娜有何优势？
薇诺娜母公司——贝泰妮是近年来快速崛起的本土功效性化妆品龙头企业之一。2020年“双11”，薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿元，同比增长105%，再次登顶天猫美妆国货 NO.1。并在国外巨头环伺的情况下获得天猫美妆类目排名 TOP9，成为唯一进入天猫美妆 TOP10的国货品牌。2019年，薇诺娜甚至超过雅漾、理肤泉等国外品牌，成为国内市占率第一的功效型品牌。为什么薇诺娜能在同类产品的竞争下突围？它在功效性护肤领域有什么样的优势？
1.洞察消费痛点，定位“舒敏”
在市场早期，功效性产品大多是成分简单、具备一定的舒缓功能，但不能一劳永逸地解决皮肤敏感问题。随着化妆品行业细分领域的不断发展，有医学背景的舒敏产品才开始出现。
2008年，有着医药背景的薇诺娜诞生，并将“专注于敏感肌肤护理”作为品牌核心理念，占据敏感肌维稳、舒敏品牌定位。精准击中当下消费者皮肤焦虑的痛点，使薇诺娜在护肤行业红海中找到了新蓝海市场。同时，薇诺娜意识到，随着“95后”“00后”成为消费主力，其个性化和精细化的护肤需求增长，产品的功效性、安全性成为他们的关注重点。所以，薇诺娜从敏感性皮肤的特性着手，以舒敏系列产品为立身之本，同时拓展“美白”“防晒”“抗衰”等其他功效性品类，并将通过内涵式培育和外延式收购实施多品牌计划。
2.医研共创，专业背书
与普通护肤品不同的是，功效性护肤重点解决消费者某些特定的肌肤问题，如痘痘、红血丝等。想要有效改善皮肤问题，企业的研发能力便是核心竞争力。截至目前，薇诺娜拥有国内有效专利46项，掌握11项核心技术，特别是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。目前，贝泰妮应用上述核心技术实现的销售收入占主营业务收入的比例在95%以上。
与此同时，产品研发阶段，薇诺娜采用医研共创模式。以针对解决敏感性肌肤屏障受损问题为例。研究过程中，薇诺娜发现了9个与敏感皮肤和皮肤屏障受损有关的基因。经过大量基础研究后，薇诺娜找到改善皮肤问题的药物靶点，在云南6500多种药用植物中筛选出解决敏感肌肤的有效成分，在进一步完善活性成分提取及功效研究后，加入到护肤品配方中。经过54家顶尖的三甲医院皮肤科的临床检验，产品的安全性和功效性得到专业认证。
对研发流程的把控，使薇诺娜的产品得到消费者的认可，这也反哺了薇诺娜的复购率。2020年，薇诺娜产品复购率接近30%，高于行业平均复购率20%。此外，在收集近270万条消费者对产品的评价中，消费者对薇诺娜的负面评价不到1%。
3.小圈层传播带动大众大圈层认知
功效性品牌的成分都是一些晦涩难懂的名词，消费者也不知其功效。于是，对消费者的市场教育成为薇诺娜在内容营销上的破局点。
在传播渠道碎片化时代，品牌一旦在传播上占得先机，会先于同类产品获得声势影响力。通过小红书、知乎、抖音等年轻人聚集的社交平台，薇诺娜形成了以皮肤专家为核心的意见领袖。有着专业背景和垂直知识的他们对各种成分十分熟悉，专业的知识解答赢得了消费者对产品的信任。在积累一定用户基础和产品口碑后，通过李佳琦、薇娅等头部主播联动叶璇、柳岩等明星直播，以皮肤科专家背书，并官宣舒淇为品牌代言人，进一步扩大品牌势能，打造多位一体的传播矩阵，将成分护肤的风潮从小众圈层带向大众消费者。
可以看出，在传播方面，薇诺娜主要围绕“年轻化”“专业化”两大核心逻辑，在与年轻消费者沟通的同时，密集输出专业化的护肤知识，树立品牌的专业形象。
在功效性护肤行业，“敏感肌第一股”薇诺娜已经通过一系列的品牌定位、医研共创模式、传播矩阵的布局在竞争市场中抢占了先机。但市场爆红容易，产品常青却有难度。
行业发展仍存隐患
随着功效性护肤市场入局者众多，以及市场监管力度的不足，逐渐浮现出一些问题。HomeFacialPro（简称 HFP）曾是化妆品界的网红品牌，但因深陷虚假宣传风波，在消费市场经历了高光之后迅速哑火。
HFP并不是个例。这主要是因为国内不少品牌没有系统的研发架构，有的甚至为提高某一功效，大肆添加各种有害的化学成分，使产品的安全性成为功效型护肤行业的隐患。所以，研发和安全是品牌角逐功效性护肤行业的核心竞争力。在这方面，“HFP”们依旧有很长的路要走。
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/刘会会)
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