“土”得掉渣的蜜雪冰城，为何秒杀国内99%的茶饮品牌？
前不久，有网友在小红书上发现了蜜雪冰城在日本的账号，并晒出了蜜雪冰城日本门店的照片，大家熟悉的“雪王”在日本街头揽客，甚至还坐上敞篷车招摇过市。有网友说，蜜雪冰城在日本的门店设计，比国内门店要显得“高端”一些。毕竟在北上广小资们的心目中，蜜雪冰城的审美一直是“土”的代名词。但土归土，一点也不妨碍蜜雪冰城成为中国茶饮界的霸主。根据大众点评的数据，中国茶饮果汁品牌排在前五位的分别是：蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨。其中，蜜雪冰城的门店市占率超6%，超过后三位市占率的总和。目前蜜雪冰城拥有两万两千多家门店，位居全行业之首，它们分布于从北上广深到小县城的各个城市，平均1.2小时就有一家蜜雪冰城新店诞生。2021年，蜜雪冰城净赚了19个亿。价格无疑是蜜雪冰城的杀手锏，一杯喜茶的价格从20元到35元不等，而蜜雪冰城最贵也就卖到10块钱，最便宜的才5块钱，直接秒杀99%的竞品，“10元以下无对手”的称号绝非浪得虚名。蜜雪冰城用它的超低价，在茶饮店这片红海市场中碾压对手，一骑绝尘，成为了教科书般的存在。1997年，蜜雪冰城的创始人张红超在郑州开了一家餐饮店，两年后，他把这家店正式更名为“蜜雪冰城”。一开始，蜜雪冰城只想做一家餐馆，从果汁、汉堡、炸鸡到西餐啥都卖，差不多是肯德基、麦当劳的山寨版。之后几年，蜜雪冰城先后改名为“蜜雪冰城中西餐厅”与“蜜雪冰城家常菜”，打着餐馆的名号开了近十年。不过此时的蜜雪冰城尚未找到自己的增长飞轮，如果它继续开餐馆的话，今天我们恐怕就听不到这个名字了。即便能活下来，也不过是一家默默无闻的小餐馆。
一次张红超在逛街时偶尔发现，一款冰淇淋的价格居然能卖到18块钱。这种价格在当时已经是“天价”，即便放在今天也不便宜。要知道，连“雪糕刺客”的钟薛高也不过15块钱。
冰淇淋卖这么贵，没道理！于是张红超开始琢磨，能否开发一款便宜的冰淇淋，让人人都吃得起。
他买了一堆冰淇淋回家，对原料进行拆解，并按成本倒推，于是“一元冰淇淋”应运而生。2006年，蜜雪冰城推出“超级冰堡”的冰淇淋，售价仅1元，由于物美价廉大受欢迎，蜜雪冰城的生意突然火了起来。以“一元冰淇淋”为起点，张红超发现了蜜雪冰城致富的密码，那就是极致的性价比。背后的逻辑很简单：性价比越高，买的人就越多，买的人越多，企业规模就能扩大。对餐饮这种几乎没有竞争门槛的行业而言，规模就是最大的护城河。为了进一步降低成本，蜜雪冰城砍掉了多余的产品，仅仅聚焦冰淇淋和茶这两大品类，自此正式转型为茶饮店。不久之后，蜜雪冰城有了自己的加盟店，仅2007年一年内，蜜雪冰城的加盟店就达到了26家。2008年，蜜雪冰城商贸公司注册成立，企业发展驶入快车道，2008年的新增门店数达到了180家。从2013年起，蜜雪冰城创建了自己的物流中心与原料供应基地，以郑州为中心，蜜雪冰城开启了向全国进军的步伐。2018年，蜜雪冰城在越南的首家门店在河内开业，之后又在印尼、越南、澳大利亚、韩国开设门店，吹响了海外扩张的号角。2021年，一首“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲火爆出圈，蜜雪冰城一改“闷声发大财”的低调本色，成为茶饮界的网红。从默默无闻到火爆全网，为了这一天，蜜雪冰城足足等了24年。2
强悍的供应链能力
很多人以为蜜雪冰城是一家茶饮店，但本质上，蜜雪冰城更像是一家食品加工工厂。第一种是直营店，房租人员水电煤都由自己负担，大多数餐饮连锁的初期都采用这一模式。管理方便，但成本太高，难以快速扩张。第二种是依靠自己的名气吸引加盟商，让他们挂着你的牌子开店。你要做的就是收加盟费，其余啥也不用管。这种模式的优点是赚钱容易，但缺点是一旦加盟商出了纰漏，砸的是你的牌子。第三种模式是把规模做起来，向供应商压价，然后低买高卖给加盟商赚取差价，名创优品就是这个路数。这种模式虽然赚钱多，却以牺牲上下游的利益为代价，所以名创优品的叶国富才会说：加盟店的尽头是零和博弈。第四种模式，是让企业采购原材料，加工后卖给加盟店。这种模式最大的好处，是加盟商可根据销量进行采购原料，卖多少就买多少，没有了囤货的压力。显然，第四种模式对加盟商最为友好，我向你提供核心原料和技术，剩下的你自个儿做主，加盟商自负盈亏。从收入端来看，蜜雪冰城的大部分收益，皆来自于食材、包装和设备的销售，它们主要被卖给加盟商。据统计，在2021年蜜雪冰城的收入中，有69.89%来自食材，17.19%来自包装，6.72%的收入来自设备。这也是为什么我们把蜜雪冰城视为食品工厂的原因，它的核心产品不是奶茶和冰淇淋，而是固体饮料、浓浆、果酱、珍珠粉圆、罐头和咖啡豆，它把这些原料卖给加盟商，再由各门店在现场制作包装卖给消费者。早在十多年前，蜜雪冰城就通过建立中央工厂实现了核心原料自产自销。2014年，公司成立焦作物流园，并自建仓储物流体系，率先实现了物流免费。在河南温县，有蜜雪冰城最大的产业园，负责食品加工、仓储和培训，蜜雪的工厂已实现完全自动化生产。有了规模，蜜雪冰城就有了向上游供应商合作的底气，它的奶源来自新西兰，它的茶来自斯里兰卡，它的柠檬来自南非和安岳，后者有中国“柠檬之都”的美誉。尽管蜜雪冰城卖得很火，但它的产品线始终稳定，迄今为止只有四个品类：冰淇淋与茶系列、 奶茶&特饮、 奶盖茶&原味茶、 真果茶系列。这些产品的特点是，配方容易，制作简单，易于标准化，随便招个人，几天就能上手。从这个意义上，蜜雪冰城与咖啡界的瑞幸有几分类似，后者同样是靠标准化作业迅速扩张，都有着显著的工业基因。3
蜜雪冰城加盟商赚不赚钱
蜜雪冰城的成功，离不开千千万万加盟商的加入。没有加盟商，就不会有蜜雪冰城的帝国版图。先是加盟费，说实话，蜜雪冰城的加盟费按城市能级计算，省会与一线城市为1.1万元/年，地级市9000元/年，县级市7000元/年。虽然加盟费不高，但把其他费用加进去，情况就不同了。采购设备需要花8万元，装修费8—10万元，首批原材料费用5万~8万元。倘若再算上房租和转让费，一家蜜雪冰城的单店投资大约在40万元左右。40万元高不高呢？其实蜜雪的加盟商有很多是过去的街边小店，生意好的时候，一年净赚二三十万不成问题。但是当蜜雪冰城出现后，其性价比优势立即碾压各小店，他们不得不从蜜雪的对手，变成盟友。40万投资，相当于街边小店过去几年的利润。即便如此，加盟蜜雪冰城门槛在行业里仍旧很低，公司也不抽成，门店自负盈亏，这就更容易吸收小店加入，扩大蜜雪的版图。有专家算过一笔账，除去前期投入与固定成本，蜜雪冰城门店的员工按五个人，每人月薪4000元计算，一年得花24万元。水电费按2000元/月计算，每年得花2.4万元；再按照毛利率50%与客单价8块钱计算，如果一家店想在一年内回本，每日销售的茶饮数不得低于426杯！每隔3.4分钟，你就得售出一杯奶茶或冰淇淋。听起来有些夸张，但3元的冰淇淋，4元的柠檬水，10元的奶茶，不拼了老命多卖，想要回本就是天方夜谭！一位郑州市区蜜雪冰城的加盟商向媒体透露，如果你一个月的营收低于七万，你这个月就等于白干。而且茶饮一般都有淡季和旺季，旺季时，你一天忙不过来，还得多招1~2个小工。到了淡季，两个人干活都嫌多。此外，不同的门店地段也不同，开在闹市区，生意是好了，但是竞争对手多。开在非闹市区，房租是便宜，但客流量少得可怜。更要命的是，蜜雪冰城已经有了两万两千家门店，城市里的好地段，基本上都被之前的店占满了。以前是方圆十公里内有一家蜜雪冰城，后来是方圆五公里内有一家蜜雪冰城，如今则变成了方圆2公里之内有一家蜜雪冰城！一位蜜雪冰城的加盟商，辛辛苦苦干了好几年，好不容易生意有了起色，还只能赚一点微利，可转眼间，身边又多出了两三家对手和自己抢生意，而且大家都挂在同一个名下！所以加盟能不能赚钱，往往取决于天时地利，不能一概而论。品牌刚起步的时候你选择加盟，那时候公司正在扩张，竞争对手不多，你也能跟着一起赚，即便谈不上盆满钵满，至少还能赚点辛苦钱。等品牌名气响了，规模也大了，你再想加入，一方面人家会挑三拣四，更重要的是，留给你赚钱的机会已经不多了，大家都在卷，同行与同行之间，加盟商与加盟商之间，到头来你会发现，一整年都在给别人打工。虽然赚钱很难，仍不妨碍每年有大批加盟商加入蜜雪冰城，因为在其“十元以下无对手”碾压下，同打性价比牌的小店毫无还手之力。如果他们想继续做这门生意，找一条大船加盟，选择被大牌“招安”，无疑是明智的选择。蜜雪冰城的成功，是茶饮工业化的极致案例。其核心能力在于供应链，依托供应链的优势，蜜雪冰城犹如当年的沃尔玛，用低价征服广大消费者。蜜雪冰城在很多人的印象里是“土”的代名词，无论它的门店、营销还是包装，看起来都很low，尤其和喜茶、星巴克这些行业翘楚相比，缺乏大牌应有的“调性”。蜜雪冰城不是没有提高“调性”的能力，它也曾尝试开过一些面积不小，装修也很高档的门店，比如以下这两个。然而，一旦蜜雪冰城以这种风格开店，装修费用就会成倍上涨，一笔账算下来，这种门店除了给自己“长脸”外，贡献不了多少营收。
2019年，蜜雪冰城找来国内顶级咨询公司华与华给自己做营销包装，华与华CEO华杉告诉蜜雪冰城：我们不要逼格，要的是格局。什么是格局，是产品力，门店数，是性价比，其他皆是浮云。于是蜜雪冰城不再纠结，所谓调性也好，逼格也罢，纯属自欺欺人。消费者不会为你的逼格买单，他们真正在乎的是产品和价格。有人可能会反驳，难道逼格不重要吗？那该如何解释喜茶卖得好？在茶饮界，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端品牌，一向以调性与逼格著称，构成了行业的天际线。而以蜜雪冰城为代表的平价品牌，则代表了行业的地平线。相比于天际线，地平线更加稳固和扎实，鉴于最近一年来新消费品牌的退潮，蜜雪冰城的成功更值得我们借鉴。奶茶和冷饮卖高价，到底合不合理？消费者凭什么要为高价买单？与汽车、家电、服装这些耐用品相比，饮料属于典型的高频易耗消费品，这也决定了消费者不可能为此支付太高的价格，因为它们既不耐用，也不能炫耀，满足的不过是一时的体验。你可以为一辆豪车多支付几十万元，可以为一款奢侈品包花掉一个月的工资，但你不会经常多花几十块钱买一杯奶茶，哪怕它味道确实还不错。因为这些东西带给你的美好是暂时的，边际效应会迅速递减，与之对应，你的边际投入也不会很高，最终必将降至与边际收益同等的水平。所以，即便某些品牌能凭借口味和视觉冲击卖个好价格，但终究难以持续。很多新消费品牌一开始没能明白这个道理，它们凭借所谓“调性”出圈，把不少力气花在营销和包装上，虽然有的也在产品上花了功夫，但因为消费者觉得不划算，复购率就比较低。所以我始终觉得，新消费是个伪命题，很多新消费品牌不过是新瓶装旧酒，靠噱头赢得一时的掌声，到头来终究是一地鸡毛。正因为懂得了这一点，喜茶从年初也开始降价，而且开始开放加盟店，试图把自己打造成一个平价品牌。而蜜雪冰城很早就看穿了行业的本质，当别人在天上飘的时候，它始终坚守在地平线上，更确切地说，它是在贴地飞行，抵达自己的无垠之地。
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