“疫情三年下来，门店客流和之前相比已经下滑了50%。这次上海全城停业闭店，我每天睁眼闭眼都是：房租，员工薪资，逾期货款，库存积压，商品过季，物业水电……也不知道哪天能一切复原。”这是上海最繁华购物街上一家零售门店经理的声音。
从2019年起，这场持续爆发的新冠疫情，造成大范围、长周期的社会性灾难，对零售行业，尤其是线下实体零售为主的企业带来难以承受的负面影响。
线下零售三大“困”
在我们的服务与跟踪中，也逐渐梳理出这些在疫情危机下的零售企业，普遍都在面临哪些困境？
困境一：流量
疫情防控政策，加上整体经济的不确定性，让市场消费欲望下行严重，门店消费人流明显下降。
以往的五一黄金周，是线下零售的黄金时段，而今年部分区域最好的百货商场也几乎没有人流，这也反映出线下实体店对进店人流的掌控力其实非常薄弱。
困境二：成本
房租、员工薪资等经营刚需成本并未减少，而因为疫情防控，快速物流配送困难，采购成本还在持续快速上升。
零售企业每个月都在拿着所剩无几的余粮补贴，但这种补贴又能持续多久呢？为了及时止亏，关店潮的现象愈演愈烈。
困境三：效率
大多零售企业普遍存在“三低”经营的现状——场效低、人效低、货效低。
因为线下零售服务覆盖人流量大概是以店铺为核心，通常以周边1-2km为半径，服务时间长度有限（每天8-10小时），门店场效天花板低；加上服务时主要依靠导购人员覆盖，1对1服务，人员复用效率低；同时纯线下场景，实物与资金的覆盖周转效率不高，货效很低。
面对当下的流量、成本、效率困局，所有零售企业都需要思考并回答两大核心问题：
短期内，企业该如何应急处理，推动业务最大化恢复？
中长期，企业该如何把握趋势变化，系统性提升企业面对消费者变化的韧性、柔性与粘性，构筑企业的护城河，实现业绩的持续增长？
只有找到正确的应对方法，提升组织能力转危为机，这些实体零售才有可能抵御“黑天鹅”事件的种种影响穿越困局与周期，最终实现逆势增长。
线下零售的破局关键
那么企业在遇到以上短期、中长期的问题时，是否已有系统的方法来帮助我们解决？
可以看到业界的标杆企业早已沉淀出了成功案例，通过建立企业的私域阵地，提升品牌自身私域流量池的规模与效率正是破局的关键。
人口红利消失，获客成本变高，不管是在公域投入大量的广告费用（部分美妆类企业的营销广告费占销售收入的30%-60%），还是线下高额店铺租金，带来的流量大部分是一次性流量。
如何才能让资金效率、用户效率变得更高？
企业如果可以建立私域阵地，积累用户并对其提升粘性，把公域的一次性流量转变成企业可反复经营的私域高粘性用户群。就能实现从单一经营公域流量转向精细化经营私域流量。
通过各种私域工具对用户进行反复、免费触达，促成更多销售、复购以及转介绍。当企业私域流量池的规模越大、运营工具效率越高，所带来的低成本收入、利润增量也就越高，营销费用、固定投入费用在销售收入的费用率占比才能持续降低。
调研数据显示，品牌私域阵地的用户对品牌忠诚度相比其他第三方渠道要高很多，所销售的产品客单价要比在其他第三方阵地的客单价高出10-30%左右。
在疫情关键时间，线下门店也可以通过对品牌私域阵地的用户触达、导流以及O2O等形式带来更多的订单和销量。而在中长期，私域阵地也是零售企业面向用户进行洞察与沟通、品牌营销、新品孵化的主阵地，未来将成为企业收入贡献的核心渠道和利润中心。
同时私域阵地的用户数据反馈也将成为企业产品、营销、服务、供应等能力的仪表盘，企业通过收集分析用户在具体模块的体验差评，明确组织能力的改进方向。
疫情期间，
标杆企业的完美应对方案
2020年初，全国疫情最严重的时候，华为在2月份零售销量大幅下滑，贴近冰点（除了线上以及部分门店的存量），但仅两个月时间就恢复到六七成销售，三个月实现全面恢复，全年中国区零售不降反增，做到了快速穿越危机并翻盘。
华为到底是怎么做到的呢？
第一，由中国区总裁牵头快速成立疫情危机复业公关项目组。
这是一个跨部门的团队，项目组成员全部归项目负责人考核，制定统一的项目目标，明确项目组成员的分工、职责与个人任务目标，同时明确项目组具体的运作机制。
第二，识别关键问题。
例如门店人流减少、主推产品非刚需、物流配送困难、门店促销员线上运营能力弱等问题，洞察分析危机下的消费者需求、场景与环境资源变化的趋势，找到机会与突破点。
第三，基于问题、机会点，结合企业资源与不同用户的关键场景设计有针对性的方案。
第四，围绕一家典型门店进行打样，跑通流程、沉淀方法、复盘优化、输出流程与标准。
第五，完成打样与方法论沉淀后，进行全体促销员赋能，在全国范围推广。
第六，跟踪每日复工复业销售数据，及时复盘、抓典型、树榜样、推激励，同时也找问题、做优化。
看完了标杆企业的优秀做法，回到我们企业自身，应该怎么设计对应的方案？
通过标杆企业的标准动作可以看出，这一系列的破局动作中，有三个举措尤为关键。
1. 洞察需求与机会，调整产品策略和营销方案。
大家一看到销售下降，第一想到的是消费意愿下降，企业也没有办法……但是很多时候不完全是是消费者的购买意愿下降，是企业对用户需求变化趋势不了解以及给用户提供的解决方案不适合，无法触及消费者的痛点与痒点。
华为当时通过对不同商品的销售数据以及消费者所处场景的洞察分析，发现疫情下的消费者需求发生了很大变化，需求增长场景核心包括居家办公、孩子网课、居家运动健身、居家娱乐场景（追剧+网游）等。
围绕这些增量场景，输出了疫情场景下的产品组合，并重新梳理包装对应的产品卖点方案，围绕增量需求场景进行营销活动方案的设计。通过提供贴近消费者需求的解决方案和产品服务，有效提升消费者购买意愿和转化效率。
2. 扩大门店店效空间价值。
将传统地面部队价值，升级为海陆空三维空间价值。即将原有的人群位置覆盖空间从1-2km扩大到 3-5km，甚至更多，服务覆盖时间由8小时扩展到全天候24小时，人员服务效率空间由原有的1：1服务提升到 1：10服务。
在客户获客模式上也进行了调整，从原先的守株待兔式河边钓鱼、卖鱼模式，变为建鱼塘养鱼、多通路卖鱼模式，充分利用门店私域、公域和品牌私域、公域营销方式多渠道获客，提升客流，单店店效一下子提升一倍以上。
如果单店销售翻番，店铺运营固定成本不增加，意味着门店利润可以实现三倍以上的增长。
在具体获客方式上业界有很多成熟的做法，例如在门店外放一个活动广告牌，引导消费者扫码关注服务号并进行抽奖；付款后促销员跟用户沟通添加企业微信，便于用户在遇到使用问题时及时寻求帮助，提供解答和服务；同时如果有优惠与会员活动也能够第一时间通知到用户。
用户一旦加了微信或者关注了私域服务号，促销员就可以通过视频号、朋友圈、微信聊天框、社群等多种方式潜移默化地跟用户沟通连接，影响用户。
在获客方面有一个注意事项，即需要关注消费者的心理，先“予”再“得”，不要过度强调“得”，不出现过重的广告氛围。在理解消费者不同阶段心理需求的基础上设计场景与互动方案。
简单粗暴的说“关注”、“加V”，容易造成消费者的逆反及不信任心理，转化效率低；即便现场添加，消费者离开后也极有可能会取消关注。
企业在运营过程中需要控制简单粗暴的变现欲望，多站在用户的角度思考。
在获客方面除了进店用户，企业也可以积极跟门店附近的社区团购组织、周边异业的店铺社群等进行相互合作引流。
通过多渠道引流，门店将从一个局限于某一地理位置的孤店，变成“1拖N”的私域新零售门店群模式，每一个促销员的手机就是一个外挂卫星店铺，每一个合作社群也是企业的卫星店铺分店，通过建立这样的门店外挂生态店群，人流可以实现有效扩展。
3. 充分利用互联网的玩法、工具来提升门店零售的运营效率。
围绕消费者之旅的路径，以及不同阶段消费者的心理诉求与特点，设计对应的方案，包括活动方式、传播的内容素材、与用户沟通的话术，什么时候由谁发布在哪些阵地等，通过提前规划定义关键流程与节点，并对门店促销员充分培训，有预案地进行运营，避免人多打乱仗乱打仗的情况，从而影响品牌。
在私域运营方案设计方面，可以充分利用互联网的各类玩法和工具模型来提升运营效率，如常见的用户生命周期营销漏斗模型，即AARRR模型：按照吸引眼球+吸引关注+吸引停留时间+吸引钱包支付+吸引复购与转介绍朋友的递进方式经营用户。
整体在设计以及运营中，始终站在消费者角度，并且跟消费者的服务与沟通给到用户价值感，做到无骚扰，少打扰，细水长流，避免杀鸡取卵式的粗暴运营。
从0起步，
高频美妆店业绩反升100%
相比手机、电脑等低频消费产品，高频类产品对私域阵地建设及营销的需求更加迫切，应用效果也更突出，因为有高频率的复购，企业可以不断连接客户。
某快消品企业从2015年开始经营进口商品连锁门店，到2019年遇到流量困境，通过私域加粉、开通离店社群销售等方式，单店销售额从月销15万提升到月销50 万。
2020年武汉疫情封城期间，该企业已经积累了10万私域用户，在闭店期间，通过持续经营这10万私域用户，业绩不降反升100%。
因为疫情期间，用户的消费需求没变，但是有私域、能提供服务的商家减少，消费自然聚拢到能提供服务的企业；同时该企业原有的10万私域用户都成为种子用户，裂变出额外的几万用户形成新的增量用户，最终通过5个月的时间发展到15万的私域规模。
2021年该企业新增美妆集合店的创业项目，将进口美妆集合连锁店升级成新的私域零售门店，用“门店+服务+直播+私域”的方式打样成功，一年时间在湖北、湖南两省开设30多家门店，逆势扩张，在第一年就实现销售过亿。
在私域零售门店的建设和运营上，该企业主要通过提升门店效率的私域五步法进行具体的方案设计和执行落地。
以用户为中心的私域顶层设计，
零售门店私域模型设计，
品牌私域阵地与组织建设，
运营场景设计，
销售场景方案设计。
第一步，以用户为中心的私域顶层设计。
在进行私域阵地顶层架构设计的时候，需要根据企业的产品、资源、竞争情况等设计企业品牌IP矩阵、所承载IP的私域阵地、不同阵地的定位与主要功能、相互之间的嵌套配合关系（官方的，非官方的，促销员等）。
在此基础上，根据所销售的产品与销售数据，结合用户的消费意愿进行产品矩阵分类：吸粉产品、会员产品、走量产品等。
比如该企业把美妆品牌的免费试用装或者几块钱的小瓶装、限量产品做成吸粉产品，吸引消费者关注私域公众号或者下载企业APP注册会员领取；将爆款产品作为会员产品，吸引用户加入会员。
第二步，设计新零售门店私域模型，
如3+1+1模型——获客（门店微信、门店直播、私域运营）+变现（私域变现）+留客（美容服务），并针对一家门店进行打样落地，跑通模型和流程、方法。
第三步，根据企业的资源特点与预算情况设计承载阵地、工具与团队组织分工。
这个创业项目由于刚起步，整体规模不大，因此核心采用轻量化的阵地与工具方法，基于微信与某音平台的工具进行阵地设计；后续随着规模的增加，再考虑设计自建APP，承载会员与自有商城。
第四步，围绕企业与消费者发展的不同阶段，设计围绕门店运营的五大运营场景方案。
比如运营流程方案、微信加粉方案、朋友圈运营方案、微信群运营方案以及销售话术方案。通过这些细化的运营方案，确保门店促销员清楚知道在什么时候给哪些消费者发对应素材的内容，在不干扰消费者的情况下，实现企业运营价值最大化。
第五步，采用内部私域社群，运营内部客户即门店的促销员，对促销员进行充分地赋能。
通过边训边战模式，持续提升零售企业直接面对消费者的作战部队的作战能力，只有内部客户以及最直接面对消费者的团队有能力，并且士气高涨，才能实现运营与销售效率最大化。
在此过程中需要日日复盘，不断迭代更新，做排名、找典型，及时激励，提升作战士气。
给企业的三个建议
面对疫情危机以及行业整体增速放缓，零售企业将发现自己正在从“增量市场”向“存量市场”迈进。
随着增量的减少，如何有效“经营”存量用户，增强企业与顾客的粘性将变得更加重要。我们给出三个建议以供参照与思考：
第一：建立零售门店私域体系，帮助门店销售额翻番，利润多倍增长。
1.建立门店私域阵地，帮助门店人群做大，打开海陆空销售三维空间，改“坐店”为“流店”，争夺更多用户；提升店效、人效与货效。
2.建立品牌门店运营工具与操作流程规范，帮助提升门店效率和用户体验，提升转化效率与留存效率，争取用户的眼球、账号、时间、钱包、朋友，成为用户身边守护者。
3.赋能销售团队私域打法，通过“内部私域+外部私域”双私域运营方式，形成“训+战”正向循环系统，帮助做强门店组织，提升门店私域运营能力。
第二：建立品牌私域体系，夯实企业面向未来的竞争力基石。
1. 根据品牌定位、资源、外部平台特点等，规划品牌不同私域阵地的定位、功能以及相互之间协同关系。
2. 围绕品牌的消费者触点以及消费者之旅不同阶段的需求，设计品牌私域工具，进行吸粉、激活、粘性、变现与转介绍，让用户变得可以反复触达、交易，甚至成为免费促销员、合伙人，将私域“鱼塘”的“鱼”养得多多的。
第三：面向中长期建立统一品牌用户经营体系，构建企业的渔业生态系统。
1. 建立品牌统一用户经营系统与用户大数据平台，帮助企业更好地洞察消费者、倾听消费者声音，帮助品牌进行新产品孵化与种子用户打样，构建品牌直面消费者的销售能力，提升渠道议价能力，提升端到端的运营效率和销售利润。
2. 实现品牌方与经销商和运营人群的相互协同、良性共振。通过将门店私域用户沉淀到品牌私域矩阵，用品牌私域赋能经销商门店私域，实现共赢。
在这个充满不确定和焦虑的商业环境中，企业唯有从狩猎文明向农耕文明转型，从撒网营销向全域营销模式转变，构建企业私域，才能让生意有确定性、安全性，以及长期价值！
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