国海洞见，决胜未来20年的渠道业绩增长规律！

• 来源：国海咨询自有原创方法论体系

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随着中小企业的辅导量日趋增多，我们发现越来越多的企业开始关注商业的底层逻辑，那就是“规律”。上一篇中我们跟大家分享了一个企业在成为行业龙头之前，最重要的事情无疑是在渠道端发力。

对此，我研究了长达10年的时间，过程中无数次想参考成功人士、资深专家的一些文件。只可惜，没有一个人、一本书、乃至一门课程来很系统的诠释渠道运作的规律，市面上讲渠道内容的大都是围绕裂变、直播、分销、社交、O2O、互联网化、新零售等等。

为什么渠道规律研究的人那么少，难道是因为都看不懂吗？曾经有好长一段时间，我陷入沉思。

后来发现，渠道系统实在太难。

5G技术、物联网技术、云计算、人工智能等技术的出现及应用，每年的渠道都在发生巨变。很多行业20多年的传统渠道，被今天各式各样的营销组合模式降维打击；前两年最火的直播和短视频模式，今年后半年也开始慢慢变得不再火热，这样的现象屡见不鲜。

作为一名资深渠道咨询专家，我觉得在这里有必要给大家诠释渠道背后的规律......

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变迁

改革开放四十年，我们走完了西方近200年的经济历程，营销渠道四十年间发生了多大五个重大阶段的变迁：

第一阶段：1978年—1984年，计划经济时代供需严重失衡，物质的极度匮乏导致市场上生产出来的产品，是无需营销的。渠道在这个时代几乎没有存在感。

第二阶段：1984年—1992年，市场上慢慢开始诞生大量的机会，制造业开始蓬勃发展，物质开始丰富，渠道开始出现，企业通过循环播放，轮番轰炸这种最简单粗暴的方式来占据市场的渠道资源，这期间经常能看到央视标王的产生。

每个厂家都热衷于寻找各级代理，省代、市代、区代、县代，再通过层层分销，把生产的产品送到千家万户，这一期间通过拿这种代理权很多人成为了致富小能手，这一期间的渠道特征就是多渠道分发，从而能把量做起来。

第三阶段：1992年—1999年，随着产品的越来越丰富，竞争也越来越大，这种多渠道分发机制的弊端越来越让人感到困惑。原因是多渠道分发，每一个代理商都要从中间获取一定的利润，导致一些商品的出厂价很低，到客户手里面价格非常高，厂家不愿意，消费者也不满意。

后来人们开始探索新的营销渠道，全国各地就开始涌现了各种批发市场，尤其是以义乌小商品城为代表的批发市场。再到后来，大家发现批发市场距离消费者还比较远，就创办了连锁超市这种更为直接面向客户的方式，国美苏宁就是其中的代表，营销渠道大大简化，方便了消费者进行购买。

第四阶段：1999年—2012年，这一期间也是以阿里、腾讯为代表的互联网企业开始慢慢诞生，产生了以淘宝、天猫、京东这样的新兴平台型渠道，他们是更为便捷的渠道，直接省去了中间所有渠道环节，让企业直接面对消费者，大大降低了渠道成本。

第五阶段：2012年—今天，从微信的崛起，到后来的小红书、拼多多、抖音、快手等各种新兴平台开始崛起。2013年的微商火爆，到后来的百度推广、社交电商、社区团购、短视频营销、直播带货，消费者掌握生杀大权，采购从被动转为主动，消费者群体也空前细分，厂家应接不暇！

有数据显示，2020抖音电商GMV超5000亿（商品成交总额），比 2019 年翻了三倍多。在这5000亿中，只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

据悉，在2020年初，字节跳动为抖音电商定下的GMV 目标是1200至1500亿元，但增长很快超出预期，于是将目标上调到2500亿元，而最终的成绩仍然翻倍。

随着技术进步，线上渠道在最近20年蓬勃发展，昨天电商是一个新兴的风口渠道，今天就是一个线上1000多万商家都在争夺的一个血海渠道。

40年的渠道变化告诉我们：不管在哪个时代，渠道都有着不可替代的作用，不同时代的渠道定位和作用不同。

如果现在你想要从事一门生意或者创业，继续走传统老路，而不重新审视渠道，那你注定是要失败的。

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认知

在时代的背景下，我们被哪些陈旧的观念所束缚呢？

1、便宜的渠道就是好渠道

企业创立初期，大家经常想着如何更快更容易的进入到一个渠道当中，不花一分钱，这个就是最好的结果。

比如一瓶矿泉水，今天能够有人想着帮我卖的话，不管是花店、食品店、餐饮店，都想办法进去。

当把渠道铺满过后，心中只有两个字“兴奋”！这个时候就开始幻想：我今天已经铺了1000个渠道了，每个渠道每年帮我卖10万块钱，一年轻轻松松一个亿，你是不是经常这么想？

现实情况，铺了1000个渠道，首年连1000块钱都做不到；不仅如此，还面临被清货的命运，这就是现实！

2、花钱的渠道就容易做

很多时候一些稍微有点实力的人，原来在自己的行业当中做成功了。今天想换一个新的赛道，就想砸点钱玩一个品牌，比如做个广告。

“没事，反正一年就投个2000万广告费嘛，做就是了，大不了亏个两年，然后第三年回本。”过去这样慷慨无知的人实在太多太多。

两年的时间很短，一眨眼过去了，结果是血本无归！无知是可怕的，这个时代如何才能选择高效盈利的渠道？

三个核心要素是你不得不重视的：

一、客户聚流的渠道

1、目标客户在哪露出

无论怎么组合，都得想办法让消费者更多的接触到并关注渠道，在多触点上做全方位的告知，线下的场景有：导视牌、电梯广告位、地铁公交广告、门头、LED、橱窗广告、优惠券等等；

线上的场景有：app、微信群、朋友圈、百度、抖音、小红书、快手、知乎、头条、B站、第五条广告等等。

2、目标客户在哪购买

客户通过某渠道关注后，需有更多的引导。这个要看我们的广告语、场内环境、美化的设计、销售人员的专业度、客服人员的服务、流程动线的设计、产品的品质、渠道在品牌上传播的力度等等。

3、目标客户在哪传播

融入目标客户群体，了解他们喜好的传播渠道，有共鸣的策略深入渠道的感动客户，让客户成为最好的产品体验者的同时，并主动裂变传播。

二、成本少

1、渠道成本可控

在渠道建设前，对于渠道的每一笔花销投入都需经过科学计算，不花一分冤枉钱！

2、渠道规模化触达客户的效率高

做好渠道的人效、坪效、时效的科学效益评估。

三、风险小

1、拉新能力强

一个渠道务必要有持续拉新的能力。这个过程当中需要有组织和运营的配合，能够保证在渠道内的人员有科学的目标、充足的动力、实战的工具，足够的预算。

2、模式被成功验证

作为中小企业，应该选取已被验证的成功的模式，道理很简单，因为我们的抵御风险的能力弱，一不小心就满盘皆输。

3、开发能力强

开拓一个新型的渠道，如果没有足够的资金、资源、经验丰富的团队还是要谨慎为妙。

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客群

选择对的营销模式，前提是要了解不同类型的采购特点。不同区间产品需求不同关注点一定不同，思考决策的深入程度不同，购买的渠道也不尽相同。我们运用国海的方法论把目标消费者类型分析矩阵跟大家来做一个深入的分析。

高单价低频次：豪车、豪宅、大型的设备等

高单价高频次：商务舱、头等舱、总统套房、特殊VIP尊享旅游等

低单价低频次：像鞋垫、地毯、花瓶等

高频次低单价：柴米油盐酱醋茶等

用户花费大量时间和精力长周期评估并透彻分析的选项，在此基础上方能得出结论，我们称之为高考量购买。

比如像我们咨询行业，一个咨询案的合作可能客户需要与多个同行进行对比，时间周期跨越数月甚至一两年，最终才会选择合作。而一旦合作，很可能就是长期合作；再比如你今天去购买一辆劳斯莱斯，这个过程肯定是要经过很长时间的评估、决策，还要与宾利这样的同级别车进行对比，最终才会做决定。

购买决策超快，凭借以往购买经验或信任的品牌直接做出决定的，属于潜意识决策，这种我们称之为低考量购买。像我们去超市买柴米油盐酱醋茶，很少说会做多次、长周期的对比，而往往就选择那么几款，再或者我们今天出游，在景区买矿泉水，你绝不会因为它是农夫山泉还是娃哈哈而去纠结，这种购买决策是超快的。

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洞见

消费者对于采购渠道的需求有什么？

我们调研了上百个行业消费者的购买行为后发现，采购渠道需求有便利、服务、环境、成本、品牌5点。

便利就是我能够通过更快、更便捷的方式去采购我想要买的产品。距离比如说是方圆一公里有一家店能购买到我想要的产品，我就绝不会选择三公里的那家店，我在线上能够两步采购的到，我就绝对不会通过三步去采购。

服务就是我能够在我想要满足的需求基础之上，给我提供更为优质的服务、能够让我感动，超出我原本的期望。

环境体现的就是我们的五感，我们的眼、耳、鼻、舌、身；线上就是我们的设计美感，视觉像花西子那种电商的页面，就很值得大家学习。

成本很好理解，就是我如何通过更低成本的方式来购买的我想要购买的产品。

品牌是永恒不变的，很多人消费者买一个品类永远是只认这个品牌。

那真正对于这五点需求来说，这其中的规律是：采购渠道需求越多，可选择的市场渠道就越少。

你想想看，如果说是一个渠道五者都有的话，你去买一个东西又方便快捷、服务又做到极致、各种设计美感又很有冲击力、同时还能买到最低的结果、而且买到的产品还是知名品牌，那可能在各行业中都是绝无仅有的。

那如果反过来呢？只有一个要求，且要求还不高的渠道呢？那一定是满大街、满互联网都是，比如线下的地摊，你就能买到成本很低的产品，有可能也会比较便利，但是环境、服务、品牌是绝对没有的；假如你在线上的一个微商城上购买到一款产品，可能也就是便捷和成本低；但是，如果你在天猫去买三只松鼠的坚果，他可能同时满足你便利、服务、环境、品牌四个需求，这样的渠道一定是很少的，如果是去到线下开店，那可能留下的就只有服务、环境和品牌了，那样购买就很不便捷了。

从组合方式来看，一共31种组合：

五种组合为一组，像又便利、又便宜、又服务好、又环境好、买到的又是品牌，这种只有单一的一种数量。

四种和一种组合为一组分别有五种数量。

三种和两种组合为一组的分别有十种组合数量。

对于采购渠道要求来说是从超高到低，逐步递减，而对应的营销组合方式是从超少到超多递增！

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总结

采购渠道需求超高，满足渠道类型超少，营销组合超少，产品为高频高单价产品。比如特殊VIP旅游（一家人乘坐包机出国游，全程五星级酒店加专车接送），它的采购需求是超高的，只能通过携程或旅游集团的大客户渠道进行采购，因为是高要求高频购买，所以对于渠道的要求极高。

采购渠道需求偏高，满足渠道类型偏少，营销组合偏少，产品为低频高单价产品。比如说豪车豪宅，它的采购需求是次高的，更多的通过中介中的高端经理人进行采购。

采购渠道需求偏低，满足渠道类型偏多，营销组合偏多，产品为高频低单价产品。比如说买柴米油盐酱醋茶，更多的通过楼下小卖部、商超购买。

采购渠道需求超低，满足渠道类型超多，营销组合超多，产品为低频低单价产品。比如说花瓶，鞋垫，地毯等，在任何一个电商平台，实体店铺，大型商超等众多类型渠道均可购买。

过去大量的企业错误的将精力花在渠道和营销模式的组合上，永远没有办法找到适合我们企业对的营销模式，唯有抓住购买目标客户群体的渠道购买特点，抓住营销模式的本质。

我们后续会从更多的实践案例和落地举措，给你呈现一个更全面系统的渠道落地方法论，为你的发展持续赋能。

国海咨询是这个时代渠道务实的实践者！

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