解读BLM模型5：战略意图

今天我们看一下BLM模型战略设计部分第二个模块的内容：战略意图。

战略意图指的是什么？战略意图回答什么问题？战略意图包含哪些要素？

战略意图回答的是，企业要到哪里去。

战略意图通常包括三部分内容：愿景、战略目标和近期目标。

1   愿景

愿景是一个能够指导公司未来十年甚至更长远发展的画面，企业全体员工将为这个最终的画面而努力奋斗。

愿景代表企业家对企业的长期愿望及未来状况的设想，是企业发展的蓝图，体现了企业永恒的追求，也体现了企业家的立场和信仰，是对“我们代表什么”、“我们希望成为怎样的企业？”的永久性回答和承诺。

企业在制定愿景时，既要基于现实，但同时也要有一定的挑战性。

企业愿景最好用一句简短的话来描述，比如：

华为——“丰富人们的沟通和生活”

阿里——“让天下没有难做的生意”

腾讯——“成为最受尊敬的互联网企业”

苹果——“让每人拥有一台计算机”

愿景有两层含义。

首先，愿景反映的是一种远见，对行业发展趋势的远见。愿景必须符合行业发展趋势，一个不符合行业发展趋势、毫无根据的口号是没有意义的。

同时，愿景也代表着一种感情契约。每个企业，甚至企业里的每一个团队，都需要有自己奋斗的理由，这个奋斗的理由通过企业愿景形成共鸣。

清晰的愿景在企业战略管理过程中发挥着重要的作用：

首先为企业发展指明了方向。企业愿景描述企业未来发展的蓝图，指明了企业的长期目标是什么。

其次，愿景是企业战略制定的前提。企业在制定战略的过程中，需要依据愿景来确定战略活动的关键领域和战略行动。

最后，愿景是企业战略的行动基础。明确的愿景帮助企业正确合理地把有限的资源分配在关键经营活动上。

国内很多企业没有清晰明确的愿景，没有明确的愿景导致企业在做什么和不做什么这些基本问题上缺少坚守。

周鸿祎曾经在一个节目中谈到，“一个高科技公司就不该送外卖”。

但是，目前国内众多互联网巨头却在抢社区大妈卖菜的生意。

试想一下，假如谷歌、亚马逊下沉到这样的业务场景中来，我们对微软和亚马逊会有怎样的看法？

2   战略目标与近期目标

企业有了愿景以后，下一步就是确立实现愿景的路径，设立阶段性的战略目标。

很多时候，提出企业愿景容易，但是缺少的是实现路径的规划。

很多企业提出愿景后，因为缺少路径规划，没有对未来阶段性战略目标进行规划和分解，导致最终达不到愿景。

战略目标就是为愿景奋斗过程中的阶段性里程碑。在华为，中长期目标指的是未来五年的战略目标。

战略目标除了包括通常大家关注的财务指标，比如营业收入、利润、市场份额等等指标外，更重要的还应包括企业核心能力建设等指标。

企业通过未来几年的努力，核心能力得到了提升。

战略目标之后，接下来就是企业近期的目标。近期目标就是企业的年度目标和预算。

BLM模型里的战略意图，不单是一个想法，而是从宏观的愿景、到战略目标到近期目标的分解。

近期目标包括销售额、利润、成长率、市场份额、客户满意度、项目进度偏差率等等

近期目标更加量化、具体地规划企业往希望的方向去走，一步一个台阶地朝着目标迈进。

企业制定企业目标时，需要强调的是：目标决策不应成为领导层的一家之言，而需要考虑企业多方面的情况。

企业需要评估企业所在行业的发展前景、竞争对手及自身产品的市场处境，分析企业近三年的销售业绩，找到业绩增长或下降的原因。根据综合评估结果，最终制定出企业合理的战略和近期目标。

对于目标，企业不仅要科学、合理地制定，同时还应当使已确定的目标在企业从上至下进行沟通，让企业所有员工都清楚知道公司的愿景、战略目标和近期目标是什么，这样的话，员工才清楚当下自己应该做些什么来帮助公司达成愿景和目标。