深度解析酿造类调味品定价策略——低质低价、中质高价、高质超溢价

调味品属于食品饮料大类，快消品普通的定价逻辑是追求性价比，指的是品质的提升速度要大于价格的抬升速度，即低质低价、中质中价、高质高价或者高质中价、中质低价。但价格和价值的关系在实战中并非逻辑推理那么简单，什么是价值？价值是发现还没有被发现的东西，价值能带来未来的自由现金流折现，所以如何定价需要深度思考，比如休闲食品，按照克单价计算，休闲食品头部电商的渠道品牌是中质高价的策略，如三只松鼠的薯粉产品松鼠小贱和鲜切产品宅切饲料，克单价均在一克0.12到0.18元，超过百事的0.06-0.09元每克的高质中价策略；再比如超市的散称区，也会发现很多低质而高价的散称食品，这些产品享受了近年超市散称价格带不断提升的红利，这个溢价逻辑应该不能混长。那么调味品如何定价？以下论述酿造类调味品的价格策略，低质低价、中质高价、高质超价成立否？

一、量价齐升的调味品市场

调味品属于需求拉动式增长，非竞争挤压式增长，定价正确可享受黄金时代量价齐升的红利

让我们来看一组二级市场的经济指数，贸易战和降杠杆的大环境下2018国证食品指数跌22%，中证白酒指数跌幅27%, 股王茅台跌15.41%，伊利股份跌27%，上证综指跌26%，而调味发酵品指数却大涨10.58%居各板块首位。海天味业从去年年初至今上涨31.6%，目前位列A股食品饮料板块市值第一股，市值1857亿元，位列2018年上市食品饮料企业排行榜第一名，海天味业已从调味品的伊利（市值1390亿）快晋升到调味品的茅台了。

资本市场如此青睐调味品版块，说明调味品着实还处于黄金时代（量价齐升），相对白银时代（价升、量此消彼长）的休闲食品需要做的概念价值，青铜时代（价升量减）的高端白酒的金融价值，调味品则有刚需的使用价值，这种刚需应该和中国人的国民性格有关系，中国饮食世界第一，这是唯一无可争议的老外认可的世界第一，“菜之美在于味，味之美在于调”，调味是做菜的永恒话题，若调味品在当下也可以构成中国人的一种新生活方式，那么当然也可以彰显价值。比如我们这里的ABC烘焙班每次去上课都要给每个学员送龟甲万酱油，在盒马鲜生吃海鲜用醯官醋、一小时达的每日优鲜潮汕牛肉丸配史云生烧汤，就是实现这个价值的载体。

国内调味品近年增长情况图

市场=人口X消费量x单价，2017年中国人均GDP/可支配收入/消费分别为9130/3975/2804美元，仅相当于美国1977/1971/1968年的水平，城镇化率推进、政府减税等积极因素有望保持人均可支配收入稳步增长，而以95后为代表的年轻群体的超前消费意识将有效提升整体消费率水平，上一级的降级就是下一级的升级，所以很难用消费升级/降级加以概括,。消费共性源于消费者感觉到价值，而必需消费品属性，低值易耗的特点，调味品消费者对价格的敏感度不高，餐饮的溢价、菜品的高性价比对调味品的价格提升而言，不那么突兀。我们再对比几个数据，2001-2010 这十年间，调味品行业的销售额从277.23 亿元猛增至1516.22 亿元，2011-2018又翻了一倍，市场规模已达3300亿。有资料表明，全世界调味品年营业额能占到食品工业销售额的10％左右，我国2017 年的食品工业总产值为105204.5亿元，其中调味品行业的销售收入占仅3.3%，如果能达到食品工业销售额，那调味品的市场将达到1万亿元，是目前调味品市场容量的300%左右。还可以一种方式推算，假设每人每餐按照10元计算，一年一个人吃饭就要超过1万元，国内总量就是超过14万亿以上，此包括在家吃饭、到店餐饮和外卖，而以调味品企业出厂价口径计算，调味品占餐饮业收入的比重为2.5%-4%，且消费结构升级趋势明显，所以调味品市场未来增长空间巨大。在量价齐升的黄金时代一定要把握好品质和价格的关系，充分享受时代红利。

二、合理的价格应和企业经营本质的拐点结合

调味品不存在囚徒的困境，所以企业不会维持低价竞争，博弈的最优解是低质低价、中质高价、高质超溢价。

调味品企业能发展到今天这个量级，这个行业稳定性的积淀是比较重要的（比如高端白酒每隔几年就要被国家政策调控困扰，比如休闲食品一直被很难定义困扰，消费者明明计划买饼干却被薯片拦截），稳定才能保着亚军打冠军，互联网的发展对消费品也是双向利好，直接销售调味品因为瓶瓶罐罐多占比也不大，而外卖的兴起大众餐饮坪效剧增，线稳定性的积淀加利好，海天、李锦记、涪陵榨菜等都是在享受积淀的复利，这些企业未来的成长性和突破性，则是锚定质变。

与其他消费品行业相比，调味品的价值，餐饮消费和食品加工由厨师或者采购者决定，家庭消费由龙头或者头部企业定价，定价权基本不在消费者手里（比如康师傅红牛方便面，1988年一袋1元-1.5元，一碗2.5-3元，到今天也差不多这个价格，为什么？因为定价权在消费者手里，康师傅只能在这个价格带阻击竞争对手，提价就失去市场份额）

第一从产品属性看，刚需太强，消费频次高、场景多，保质期长，海天酱油保质期两年，乌江榨菜16个月，有利于生产、经销、消费等环节有序周转。

第二，调味品产品品类多、单价相对低，如乌江牌榨菜80克售价2.5元每袋，消费者对于涨价不敏感，行业龙头积极推动产品结构升级,比如欣和的零添加遵循自然酱油和欣和有机酱油，厨邦推出“纯酿造”系列,四川千禾味业主打“头道原香”零添加，均为20元-35元/500ml，企业可以顺畅的将成本压力传导给消费者。

我们由此可以看出定价策略中价格和价值的关系，灵魂在于变化，随整体市场环境而变、随公司经营而变、随行业发展而变、随国家政策而变！首先在于找出企业不变的东西，抓住变化的时机！并不一定是靠经营能力特别强，价格合理，在调味品市场取得超额收益的概率就可能远远大于其他快消品市场。

什么叫伟大企业的合理价格，合理的价格并不是最低就是合理，那只是简单的数据价格增减。合理的价格应该和企业经营本身的质变和拐点结合起来，这很重要，仔细研究海天的运行路径就会明白，都是不同层级上的梯级提升。如酱油产品中，公司高中低端产品比例已由原来的1：6：3，提高到目前2：6：2，未来目标是3：6：1。

可以预测，大众市场消费崛起，低线区域的消费能力已呈现加速上行态势，同时人口基数大，未来需求增量可观。这些调味品龙头凭借领先的渠道渗透力及品牌力已率先受益。

未来低线市场升级将在量价两个层面持续演进——量增：非品牌--品牌的过度，以及创新品催生的需求；价增：大众-高端产品的升级，以及直接提价的驱动。调味品提价空间大，短期看，调味品新一轮提价窗口期临近，比如近期恒顺的再次提价。

所以调味品龙头企业是不会像百事和康师傅，在设定的低价格带内阻击对手，调味品博弈的最优解是低质低价、中质高价、高质超溢价。

三、如何借助时间、空间等价值把握时代红利？

调味品企业的生意规模并非由消费者直接决定，这就造成在渠道上的功夫要比一般消费品作用大，且价格弹性不明显，定价规则可考虑空间的价值叠加时间的价值。

调味品属于高利润行业，与一般的消费品需要投入大量资金体量打广告吸引消费者不同，调味品行业由于很大一部分销售收入来源于特殊渠道，也就是餐饮渠道。这一渠道受到广告影响比较小，所以从渠道费用来看会比一般消费品所需要的渠道费用少很多。

这个行业是一个对渠道依赖非常强的行业，在分销上目前依赖电商销售比重比较小，主要依赖于餐饮渠道和大分销模式进行销售形成壁垒。比如海天，同一市场不止一家经销商，双轨制使得经销商之间产生竞争，海天在区域市场的二级分销在广泛的渠道和区域上完成覆盖再覆盖。海天的经营重点早已从从地市一级下移到县一级，工厂招聘当地业代，辅助经销商开发外阜市场，并让他们发展市区业务做大市区市场。海天经销商数量2014-2017年已经从2100个增加到近4000个，直控终端40-50万个，分布率自然形成的终端为400-500万个，未来海天的目标则是每20万人口布局一个经销商。

（一）空间的价值

环境红利带来的场景红利，产品结构持续升级，比如康师傅的崛起和彼时卖场的崛起息息相关，酸奶的崛起和便利店冷链的崛起相关，散称食品呢大大小小的散货小品牌品类，也由这几年的新增的超市散称区流量的红利决定，举例如把时间比喻为一条河流的话，那么这个空间就是河流上的漂浮物，或者说河两岸的风景。时间空间相得益彰叠加价值。比如现在在一线二线城市，基本不用去菜场买菜，都是前置仓或者卖场的一小时达，而且食材更健康，那么使得很多原来不做饭的人，面对供港品质的食材诱惑，选择怎么样的调味品这就是空间的价值，食材和调味品的结合使得调味品的价格显得微不足道。

诸多场景与应用领域带入思考帮助调味品企业找到更多的机会，调味品是一个先天就能锁定市场粘性，同时叠加时代趋势，早一步开启了智慧，当然这个叠加时间的价值如技术支撑和品牌。在国内还需结合人口周期来看的，比如至2020年上层、中产和富裕家庭的比例要占到30%，产品必然升级，这些都是空间的价值。

（二）时间的价值

指消费中不用更新换代的快消品，比如酒，比如调味品的酱油醋辣酱，这个生意的变化就体现时间的价值。比如白酒的空间不是没有意义，但是它的意义从属于时间的意义，调味品行业也偏爱"老字号"，龟甲万、亨氏、味好美、和以清代酱园为前身的海天美味鲜都有上百年历史，所以定价也同样是时间的玫瑰。

国内多数经济形态是基于基建体系的，城市化把整个消费品行业都盘活了，对调味品而言，经营餐饮渠道不比卖场，很多都是只能意会不能言传的内容，老的靠跑销售赚取利润的模式并没有终结，不比饮料要靠卖功能、休闲食品要靠卖概念，否则就是只能赚个盒饭钱，饮料等都需要靠研发，创新去赚钱了。调味品依然传统长青，这个就是时间的价值。

调味品先天就能锁定市场粘性，叠加空间的价值----时代趋势，当下的环境消费者都心知肚明，白酒是要涨价的，调味品也是要涨价的，看消费品行业最终赚不赚钱，就看产品在跟上社会潮流保持市场份额的情况下，公司需要投入多少，投入的越少越容易赚钱，当然投入的越少也说明这个行业变化的越慢。比如格力就是赚了空调行业变化慢，叠加房地产周期加生活品质升级的钱。有的行业保持竞争力基本能换汤不换药，比如白酒和传统调味品，而某些行业则需要大动干戈。

2017城市家庭调味品花费及购买频率

在一定阶段，行业的格局会比较清晰。时间的价值可以积累的先发优势会带来更好的稳定性和可预测性，举个例子，料酒是调味品行业之中新兴品类。过去这个品类还是一些传统酱油醋生产企业里面的一个很不受重视的小品类，然而料酒品类从2013年开始，量价齐升。厨用酒市场有数据显示达500亿元以上，这些厨房用酒在厨房中的主要用途有烹饪、腌制、清洗。料酒市场每年增长大约20%左右，高档料酒的市场年增长则在40%左右。

（1）消费习惯：消费者的使用习惯已经被教育。料酒过去的使用，基本上在华东市场、西南市场、北京市场居多，现在经过一线调味品品牌的大力教育，已经被全国的家庭和餐厅所广泛认识，过去没有使用习惯的消费者希望购买到料酒。比如老恒和的5年陈1.9L，在上海的超市分布率极其广。

（2）产品替代：过去，去腥去异味的各类产品，基本有三类，一类是天然香辛料，二类是白酒，第三类是食品添加剂。天然香辛料能解决去腥去异味问题，但是不能补充鲜味和滋味，白酒也能解决去腥提味，但是在爆炒的时候，酒精含量过高，锅内火焰太大，不完全，提味也较差，口味满足实际上不太稳定。至于食品添加剂，过去餐厅一部分厨师偷偷用乙基麦芽酚、肉宝王等产品等来解决提香问题，但是，由于厨师并不了解这类产品只能微量使用，有很多厨师错误地以为添加越多越香，实际上，不仅不会更香，反而会因此损害食客的健康，食药监局已经在不断查处，厨师知道有案例的替代品，自然不会用食品添加剂。

在过去，做料酒并没有多大的技术含量，老牌做料酒的公司有恒顺、王致和、老才臣、巨龙等，他们的品牌影响力、销售网络也非常之强。如今做高品质的料酒，已经成为各家调味品企业的共识，不仅如此，老恒和等企业已经开始为料酒提高门槛，加大技术含量和品牌宣传，从原料、年份、产地、酒质、心智等多方面影响消费者。还有那些生产黄酒的企业，也跨界把销量增长的期望寄托在料酒上了，例如古越龙山、金枫酒业等。料酒市场的成长必将复制白醋的成长路径，即纯酿造取代现有市场的配制及劣质产品。在过去5年的发展历史上，白醋的产品升级，平均速度在25%以上，很多地区都在50%以上的成长速度。

综上三点，我们可以认为未来的一段时间，调味品行业的品类扩张和消费总量扩张是无疑的，那么消费升级带来的价格带上移和产品提价，即低质低价、中质高价、优质超溢价也是值得考量尝试的。

作者简介：

上海道敏品牌营销策划有限公司首席顾问李超，26年快速消费品行业知名企业实战、管理工作并企业咨询经验。先后供职于旺旺、康师傅、幸运面、金光集团、三得利等公司，历任营业所所长、营业主任、营销总监、副总经理等。

在企业战略定位、营销策略规划、多元渠道商业模式设计、营销组织及体系构建等方面有丰富的实操工作经验，在《新食品》发表多篇文章。