前段时间，明源君赶赴海南参加一个地产高峰论坛。活动间隙，有幸和恒隆集团董事长陈启宗做了一次深度交流。
陈启宗提到一个现象挺值得思考：“最近几年，虽然内陆住宅市场表现不佳，但高端商场的营收却逆市上扬。”
明源君查了查数据，确实如此。
比如2022年，克而瑞统计了160家购物中心，营销额上涨超10%的有36家，且基本为中高端商业。其中，杭州大厦销售额同比增长35%，杭州万象城增长25%，西安skp增长19%，重庆万象城增长16%。
具体到企业。
拥有多个高端商场品牌的华润万象生活，2022年实现综合收入120.16亿元，同比增长35.4%；实现润22.25亿元，同比增长30.7%。
而且，在华润万象生活各大业务中，购物中心的毛利率高达62.4%，远高于其住宅物业管理的综合毛利率19.3%，称得上是公司的“现金奶牛”。
拥有高端购物中心K11的新世界发展，2022/2023年中期业绩录得总收入401.93亿港元，同比增长12.99%。其中广州K11净利润同比增长7%，沈阳K11上销售额同比更是实现双位数跃升。
2023年上半年，恒隆内陆商场录得24.96亿元，同比增长13%，高端商场更是上涨16%；拥有成都太古里、广州太古汇等高端商场的太古地产，内陆商场租金录得20.42亿港元，同比上升30%。
高端商场为何越做越火？内陆开发商切入高端商场，到底可不可行？今天明源君就尝试分析下这几个问题。
有房企要投500亿重仓高端商业
最近几年，随着房地产住宅市场持续萎缩，开发商的投资力度也是逐年减少，生动诠释了什么叫“嘴上不说，身体却很诚实”。
据克而瑞数据，2022年，TOP100房企全年拿地总金额额约为1.65万亿，与五年内的最高峰2020年相比下降63%。全年拿地销售比仅有0.18，远低于过往0.3的习惯“红线”。
相比之下，高端商业却走出了独立行情，不仅营收增长明显，扩张计划也是箭在弦上。
比如疫情三年，恒隆、太古里、SKP各开业一家高端商场，华润置地更是在2022年开出三家重奢代表万象城。
未来几年，仍有多家高端商场计划开业。
比如太古地产就提到，公司会预留500亿港元用于内陆市场，拓展以零售为主导的“太古里”“太古汇”两个品牌，目标是在2032年前将内陆物业的总楼面面积增加1倍。另外，公司会继续关注粤港澳大湾区的投资机会，特别是广州和深圳，亦考虑继续投资上海浦东区。
华润置地也不甘落后，预计未来四年（2023-2026年）新开8家万象城，包括长春、贵阳、长沙、东莞、郑州等城市。
为啥各大房企都在抓紧布局高端商业？国内高端商业为何越做越火？
第一，国内奢侈品消费反弹，高端商场成为最大受益者。
疫情三年叠加出境限制，积压了一批奢侈品需求待释放。随着疫情管控放开，国内奢侈品消费市场也迅速回暖。高端市场作为奢侈品的重要消费渠道，自然也是赚得盆满钵满。
比如波士顿的调查显示，受益于奢侈品消费者乐观的未来预期、新兴消费群体的加速涌入和疫情后社交场景复苏等利好因素，2023年中国奢侈品消费预计将达到5500亿元，同比增速15%—20%，呈现出强劲的增长复苏态势。
第二，消费习惯养成，更多人选择留在国内购买奢侈品。
在疫情期间，中国奢侈品消费者形成的内陆购买习惯逐步稳固，虽然疫情防控政策已经放开，但很多人还是愿意留在内陆市场消费。
要客研究院预测，2023年中国人的奢侈品消费将维持“60%在境内、40%在境外”的局面，未来“70%在境内、30%在境外”会成为常态。
这也意味着，中国奢侈品消费者会越来越多地在境内免税店、高端商场进行消费。
第三，多家奢侈品集团访华，希望寻找合作机会。
中国奢侈品消费市场强势复苏，吸引了一大批奢侈品品牌陆续访华，寻找合作机会。
比如今年以来，古驰母公司开云集团董事长就访问了北京、上海、成都和南京四个城市；范思哲、LVMH、老佛爷、宝格丽、prada等奢侈品集团高管也都陆续到访中国市场。
这也就给高端市场扩张提供了底气。比如太古地产就提到，目前许多国际品牌有意在中国内陆扩张业务，商场楼面的需求殷切。
第一太平戴维斯也在报告中提到，全球范围内，2022年新开设的奢侈品店比前一年增加了11%，其中仅中国自己就占到全球所有新开业门店的41%，数量最多。
第四，不惧怕线上购物替代。
高端商场的另一个优势，就是难以被线上购物取代。
原因之一，单价越高的商品线上渗透率的天花板越低。根据贝恩的统计，2021年，中国皮具、时装、珠宝类的线上渗透率仅达到 12%，腕表的线上渗透率更低，仅达到5%。
图片来源：成都太古里
原因之二，高端商场是消费者感知品牌特性、体会品牌故事、强化品牌形象的重要渠道。线下实体店的装修、陈列、服务等，则是最好地使消费者“体验”到品牌故事手段。
第五，政府鼓励高端商业落地，并给予大量优惠政策。
对于政府来讲，高端商业项目的落位是非常具备吸引力的。
中信证券指出，引入高端商业，不仅是为了唤醒当地城市的高端消费欲望或者吸引城市周边区域游客的到访，还会加大当地居民对所居住城市的现代发展以及商业繁荣所产生的荣誉感。
此外，高端商业项目落地，还会享受大量优惠政策。
比如南昌就提出要着力填补重奢商业空白，引进路易威登、古驰、卡地亚等国际一线重奢品牌。对成功招引国内外知名商业品牌，且与品牌首店签订2年以上入驻协议的商业综合体，每新增引进1个品牌首店，给予10万元支持。
武汉武昌区也提出，对成功引进亚洲首店、中国（内陆）首店、华中首店并签订2年以上入驻协议的引进企业，每新增引进1个首店分别给予一次性奖励10万元、8万元、5万元。
第六，经济越差，高端商业生意越火。
奢侈品核心用户受宏观经济影响小，并且奢侈品还具有越涨越买的属性。所以业内也常调侃说：经济越差，奢侈品涨价就越凶。
比如2022年，香奈儿一年经历四轮涨价，迪奥一年经历两轮涨价。爱马仕也宣布全线产品涨价5%至10%，创下该品牌有史以来的最大涨幅。
在大幅涨价的背景下，大众购买奢侈品的热情并未减退。据贝恩咨询发布的数据，2022年全球奢侈品销售额达到3450亿欧元，创下历史新高。根据目前的发展状况，2023年销售额预计将再次增长，增幅预计在5%到12%之间。
这也是开发商敢于布局高端商业的底气所在。
转型高端商业
成功者屈指可数
近些年，随着住宅市场式微，也有不少开发商想要转型高端商场，但成功者屈指可数。
高端商业到底难在哪里？
按照陈启宗的说法，高端商业有5个基因，分别是：第一是地点必须要最好；第二是必须够大；第三是规划的条件必须是能够盖出好东西来的；第四是设计；第五是建筑品质。
明源君也尝试分析下经营高端商业的难点。
第一，选址苛刻。
与住宅开发不同，高端商业的选址更为苛刻，不仅需要研判所在地的经济指标、社会发展指标等等，地块周边最好有一些历史文化元素，还有就是交通便利性和连通性要好。
首先城市能级一定要高。
图片来源：恒隆广场
按照恒隆的标准，在奢侈品市场，只有北京和上海属于一线。广州和深圳则与其他较好的二线大都市不相伯仲。
举例而言，一家“六大巨头”奢侈品牌在北京和上海可开六家或更多分店，在1.5线城市可能开三家，在发达的二线城市则只能开一两家。
其次是地块必须够大。
按照华润万象城的标准，地块占地面积要大于4万平米，可建筑面积大于13万平米；同时地块的形状要十分规整，并处于街角处，周边绿化景观好，展示面长。周边高端写字楼、高端酒店、高档住宅小区也要十分齐全。
最后是交通一定要便利。
比如当时广州地铁规划只给太古汇留了一个出口，但太古汇坚持必须有多个地铁接驳口。双方在这个问题上拉锯了近三年，后面广州地铁同意了改动，太古汇获得了两个地铁出口，并且还被允许修建隧道连接到另一个地铁站。直到那一刻，太古汇才进入实质开发阶段。
图片来源：广州太古汇
华润万象城选址则一定要紧邻交通主干道，主要临街面＞双向8车道，周边有多条公共交通，且要紧邻地铁，这样可以扩大万象城的辐射范围，并增加可达性。
第二，关注细节，做到极致。
大量的购物中心，在设计上不太讲究顾客逛街的舒适度，而是尽可能地把店铺塞满。
而高端商业，更多是在细节上追求极致，造就最人性化的用户体验。
比如厕所，很多大众商场的洗手间人流量大，环境差，而且位置都在“边边角角”的地方。
而恒隆的洗手间则占到商场总楼面面积的4%。走进恒隆的洗手间有一种进入到梳洗、化妆间的感觉。装修豪华大气，空间极大。
图片来源：北京APM
北京APM洗手间被评为“北京最舒适的洗手间”，不仅标识清晰，干净舒适，设有温馨的亲子洗手间和母婴室，而且每层洗手间都有不同的设计主题，还在洗手间内外都安装了电视，以免顾客在等候时可能沉闷。
德基广场洗手间，图片来源：唯想国际
南京德基广场的洗手间，以“花园”作为主题，将花、植物、昆虫为灵感打造抽象线条和对称美学，巧妙植入绿植、永生花、精美吊灯，与绿色大理石洗手台、木纹格栅巧妙融合为一幅优雅气质的描摹画。
德基广场洗手间，图片来源：唯想国际
再如停车场。很多高净值人群往往都是驱车购物，所以停车场的重要性不言而已。
比如成都远洋太古里的贵宾停车场以“水”为灵感，天花板在LED灯的衬托下呈波纹状。地面导视则采用荡漾的字体，复刻出地面置于水中的逼真现象。
图片来源：成都太古里
值得一提的是，随着LED灯2个小时变换一次颜色的频率，停车场还会发出取材于大自然的声音。
武汉光谷k11的停车场，则建起了一个光怪陆离的“怪兽空间”，通过灯光设计，让光线黯淡的停车场，变成了网红打卡地。
再说动线设计。
对于商业综合体来说，商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志，根据统计，好的动线将使得商业项目的客流增加15%到20%。
比如华润万象城楼层间水平动线的设计就避免让顾客走重复的路，增加顾客视线内的商铺数量，避免商铺人流死角，大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。
图片来源：沈阳万象城
还有楼层间垂直动线规划，主要是指电梯。一般而言，对于5到10万的人流，应设置18到30部扶梯，4到10部垂直电梯来满足人流运输的要求。在楼层之间设立的台阶式手扶电梯，上下部分应分开设计或设计成剪刀式，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。
而太古地产旗下高端商场，每层之间的扶手梯位置和角度各不相同，既构成了对客流的疏导和引导，同时也成为了动感、时尚的视觉效果。
太古甚至还要求扶手梯的位置必须在顾客视野范围内，某项目在开业3个月后，还曾为了加装一部扶手梯把某个位置的部分店铺关闭，因为那一带的店铺不容易被人看到，看不到的店铺就没人去。
第三，和商户一起设计自己的产品。
国内很多商业地产开发商的做法，通常是自己先做了设计，然后再去招商。
而恒隆最大的策略，就是和目标商户一起设计自己的产品，在设计恒隆广场时，就跟几个重要品牌沟通，研究他们的需求。
太古和每个租户的沟通时间不下100个小时，总部的核心设计师至少要来三次，才能最终确定方案。在尊重个体创意的前提下，又要设定统一风格的底线。
比如Gucci等大品牌们，想沿用在其它城市的设计。但成都太古里说服他们做出改变。带租户们吃火锅、喝茶，了解成都的文化，了解当地人的消费习惯。
第四，与高档品牌谈判要有耐心。
高端商场的招商推广是成功的重要一环，这里面同样充满着沟通的艺术。
比如恒隆与某高档品牌谈判用了三年半时间，在招商过程中，恒隆往往会和品牌中的领头羊先谈，然后由这些带头的帮自己招商。
华润万象城在招商方面，会着力控制主力店铺和国际名店的质量，并采用距离谈判方式，大部分租户委托中介公司招商，主力商家和国际品牌等重要客户发展商领导才出面。（如想和本文作者进一步交流，可以直接加本文微信号“-ab19650618”，麻烦注明房企+职务+姓名。）
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