鼎帷咨询：识别雇主品牌的客户需求 ——雇主品牌建设系列文章之三 赵欣
作者：赵欣
在雇主品牌建设系列的前面2篇文章中，我们分别讨论了雇主品牌的概念和内涵，以及雇主品牌的重要价值，尝试回答了“什么是雇主品牌”和“为什么建设雇主品牌”的问题。在接下来的第三篇至第六篇的4篇文章中，我们将围绕“怎样建设雇主品牌”这一核心问题，分别从客户需求、价值主张、工作体验、传播推广等四个方面，深入探讨以满足人才需求为核心的雇主品牌建设的思路和方法。通常情况下，企业开展经营管理活动需要紧紧围绕和积极响应客户的需求，企业品牌与产品品牌建设更是如此，雇主品牌也不例外。产品品牌建设以消费者需求为导向，消费者对产品体验的需求是其内在需求，产品需求转化为企业对产品供给的能力需求，企业内部的能力需求还会转化为对人才的专业需求。
雇主品牌建设以目标人才需求为导向，目标人才对工作体验的需求是其内在需求，即为企业打造内部工作体验的需求，根本上是企业竞争需要的人才需求。
企业品牌建设是通过各类专业方法与工具构建企业品牌的差异化定位，谋求在既定市场对消费者的号召力与影响力。企业品牌建设是对产品品牌建设和雇主品牌建设的集成，产品品牌是企业品牌占领细分市场的载体，雇主品牌是企业品牌主张实现的能力保障。
对于雇主品牌而言，客户需求就是目标人才期望从雇主企业获得的一系列工作体验。工作体验一方面将转化为驱动现有雇员最大化发挥人才价值的核心因素，另一方面将转化为驱动潜在雇员最大程度选择雇主企业的核心因素。只有牢牢把握客户需求、以客户需求引领雇主品牌建设，才能够发挥出雇主品牌的最大价值。对目标人才在工作体验方面的具体需求的识别，最直接有效的方法莫过于对目标人才进行工作体验的需求调研。鼎帷咨询基于十余年的行业研究和客户案例积累，以企业实践的视角，开发出“DW雇主品牌工作体验需求调研模型”，系统研究整理了雇主品牌工作体验需求调研的关键步骤和核心方法。在实施调研前，我们首先需要清楚调研对象是谁，也就是要界定出目标人才的代表性群体。一般情况下，人才在企业中的职业行为需要依托岗位作为载体，如果明确界定了相关岗位，就能顺势定位到相关的人才或者定位到相关人才的画像。由此，可以将目标人才代表性群体的“代表性”属性转化为其所在岗位的“代表性”。涵盖雇主品牌在内的企业人才战略要服务于企业总体战略，从企业战略角度而言，对提升企业市场竞争力发挥重要支撑作用的岗位，是那些与企业核心竞争要素、战略创新点、战略增长点、组织核心能力等密切相关的关键岗位。因此，目标人才的代表性岗位正是企业的关键岗位，对调研对象的识别既包括对现有存量关键岗位的识别，也包括对未来增量关键岗位的识别。识别关键岗位需要借助科学的关键岗位识别（Key PositionIdentification）模型。关键岗位的识别通常关注岗位的战略重要度和人才稀缺度这两个核心要素，围绕岗位的战略影响程度、人才培养周期、人才获取难度、人才流失水平等维度进行模型设计，体现出雇主品牌资源向战略性重点专业序列岗位和人才紧缺岗位的倾斜。（详见鼎帷咨询关键岗位识别模型，本文不再赘述）此外，对增量关键岗位的识别还需要借助科学的人力资源规划（Human Resource Plan, HRP）。通过人力资源规划实现对企业全部增量岗位的需求预测和范围界定，以此作为识别增量关键岗位的基盘和对象指引。通过关键岗位识别，清晰界定出调研对象的具体范围后，需要进一步明确调研对象在哪里，也就是要找到关键岗位现有的或潜在的人群。在获取来源上可以分为内部和外部两大方面。在企业内部，关键岗位的现有人群即为在岗人才；关键岗位的潜在人群是企业内部可培养的、未来具备条件可以胜任关键岗位的潜在人才。获取关键岗位在岗人才较为便捷，通过核对人员花名册即可获得。在选取调研对象时，需要按照在岗人才的专业职级有选择地进行调研，突出在岗人才的不同层级的代表性，以保障调研需求的多样性。潜在人才的选取主要包括三个方面：一是关键岗位的低一级岗位的优秀人才；二是职业发展通道中同一专业大序列的同职级人才或低一级优秀人才；三是相关专业序列的后备梯队培养人才。在企业外部，关键岗位的潜在人群主要包括竞争对手的相关人才、专业相近的人才和工作内容相近的人才。获取同行业同专业人才，即在竞争对手企业或行业标杆企业中获取同类岗位的绩优人才。在不限定行业属性的情况下，获取从事专业相近工作的绩优人才。比如，从律师事务所获取法律事务人才，从猎头公司获取招聘管理人才，从科研机构获取研发技术人才，从金融机构获取投资管理人才，等等。在不限定行业属性和专业属性的情况下，获取从事内容相近工作的绩优人才。比如，企业政策研究岗位从政府机关获取政策研究人才，企业行政后勤管理岗位从酒店餐饮服务行业获取后勤管理人才，等等。在识别和获取了调研对象后，需要进一步明晰应当调研哪些内容，也就是要界定调研内容范围、设计调研题目形式、匹配调研方法渠道。鼎帷咨询基于对众多客户企业的调研分析，将相对主流和实用的雇主品牌工作体验归纳为文化氛围、组织环境、职业发展、薪酬福利、人才培养、考核评价、员工关系等七大类别，可以此作为工作体验需求调研的内容范围参考。七大类别各有细分的工作体验内容，比如薪酬会细分为基本工资、岗位工资、绩效奖金、通讯补贴、住房补贴、企业年金、个人/家庭商业医疗保险、股权激励等内容，需要匹配针对性的调研内容设计。文化融于全体成员在企业中的所有态度言行，广泛而深远地影响着企业全员的工作感受。无论是学习创新的文化，还是倡导客户导向思维，这类工作体验将会影响目标人才在职工作的效率与内在积极性，是非常重要的影响因素，但会被很多企业所忽略。企业文化体系与专项内容需要具有较强的完备性、领先性，相关文化活动体验项目需要对目标人才产生吸引力。但是，企业文化的核心内容不会为吸引目标人才而动摇。企业组织环境对员工的工作心理和工作行为，以及组织的运营效率和运营质量都有着极大影响，制约着员工积极性和创造性的发挥，影响着团队士气和组织内部合作程度，进而在一定程度上决定了组织效能的水平和组织目标的达成程度。企业应当重点关注目标人才期望的工作环境，突出打造吸引目标人才的组织环境体验项目，强调目标人才将会在何种环境中与何种团队共事，更有利于目标人才发挥个人最大价值。组织环境也是绩优人才入职后又快速离职的最大影响因素。职业发展是人们在职场领域的持续追求，是职场人士的职场成就的综合体现，也对激励人才充分发挥价值起到极为重要的作用。无论是职业晋升还是专业转换，无论是跨组织流动还是内部创业，职业发展的各类形式都会深度而长远地影响着目标人才在职场领域的自我实现预期。在打造职业发展体验项目时，需要突出不同序列、不同层级人才的不同需求。同时，对于雇主企业而言，职业发展也是众多工作体验类型中，开发打造的难度和挑战最大的一类。薪酬福利是人们的工作成就在物质层面的集中体现，是人们在职场中获取尊重和自我实现的重要物质基础，同时也是工作体验类型中最为“实惠”的一类，更是关注度最高的一类。人才培养是人才发展的永恒话题，它既是人才实现个人职业成长的必经之路，也是企业开发人力资源、谋求人力资本增值的方法举措的必选项。人才培养引导着目标人才的职业成长预期，进而影响着目标人才对作为个人职业成长平台的雇主企业的体验感受。培养项目的订制化、培养方案的个性化、培养方式的多样化、培养场景的实战化等发展趋势，将会大幅改善目标人才在人才培养领域的工作体验。人才培养项目容易出彩，易于打动目标人才，易于突出雇主品牌优势，需要引起企业重点关注。考核评价是对人才自身价值的总结和评判，考核评价结果会联动薪酬、职级、岗位、培训等一系列人力资源奖惩和管理机制，更会引导和调整人才未来一定时期内的个人发展规划。绩效考核项目需要更加突出考核理念、考核公平、保障机制的内容设计；人才评价领域是企业目前的短板，需要强化人才盘点、职业发展通道晋级的评价方式。员工关系通过一系列关怀机制，作用于企业与员工之间关系、员工与员工之间关系的改善，以此提高人才的稳定性、降低人才流失风险，并直接带动工作体验的改善。随着全生命周期员工关系建设的推进，员工关系的作用范围不断向雇佣关系的前后两端延展，人才入职前和离职后的工作体验得到逐步改善。一是在调研实施过程中，需要注意不同人才的工作体验需求会有差异。比如人才培养方式不同的人才，其关注点也会不同。有些人可能需要通过课程学习来强化对特定知识的理解和掌握，那么他们对系统学习的体验需求会上升；有些人已经在长期轮岗锻炼的日常工作实践中培养和积累了特定技能，那么他们对返回原岗位发挥价值的需求会上升；而有些人则通过大师工作室的系统培养方式，在专业细分领域中获得了系统性、实战式、长周期的培养和成长，那么他们对干事创业、创造价值的综合需求会上升。二是在以上七类主流的工作体验类别之外，调研内容还应包含对标杆企业或竞争对手的优势或特色的工作体验内容的需求调研，以调查目标人才对此类内容的需求程度，为后续按照领先、跟随或差异化策略打造工作体验提供标杆依据。在此，列举以下两个有关优势/特色工作体验的典型案例作为参考：热爱学习，已经成为融创人身上的显著标签。“我若不断成长，融创必有美好未来”。2018年，融创学院建立，重点从企业文化传承、领导力和专业力培养、营销梯队搭建与培养、创想家全周期管理等维度，开展全员赋能，践行着“聚焦业务，以需定产”的宗旨，致力于将融创打造成持续培养人才的学习型组织、培养终身学习者的摇篮。培养项目一：针对大项目PM及梯队学员，推出“卓越计划”，通过提升经营意识、管理意识、协同意识等培训，加速梯队人才建设。培养项目二：营销军校开展营销体系凝聚营，提升团队凝聚力。培养项目三：阿尔法策源社专题赋能培训，不断精进学员专业能力，汲取市场新知识。培养项目四：首推“融匠计划”，并结合“臻心工场”开放，开启工程师文化节学习之旅，持续致敬鲁班精神，夯实品质基石。培养项目五：师带徒制培养，优秀的师傅和导师带领着每一届初入职场的创想家/传奇们找到方向和力量。凤凰网一直秉持“包容开放”态度，认为离职员工作为“EX凤凰人”是企业的宝贵财富，即使员工离职了，也曾是千挑万选的优秀人才。因此凤凰网也本着“聚是一团火，散是满天星”的祝愿，对“EX凤凰人”给予了方方面面的关怀。（1）愉快的离职面谈：凤凰网的每一位员工离职，都会由HRBP出面沟通至少30分钟，主要目的是听取离职员工对公司的管理及发展建议。（2）流畅的离职程序：凤凰网非常注重员工的离职体验，持续优化离职程序，并且会为离职员工制作离职小贴士，指导员工顺畅办理手续。（3）亲密的善后关系：凤凰网建立了离职员工档案数据库，保留离职员工数据，并定期跟踪更新数据库。（4）热情的返聘制度：返聘离职员工与外聘新员工相比，其对企业的文化更加认可、业务更加熟悉。调研对象的岗位层次、专业领域、获取来源等都各有不同，不同类别的调研对象的工作体验需求也不尽相同。校招毕业生候选人除了关注行业前景、企业背景、晋升空间等基础因素外，更加看重企业文化、福利待遇和团队氛围等因素。
内部基层技术岗位人才的专业性较强，往往更看重企业的技术实力和技术氛围。
内部基层职能岗位人才重点关注个人的职业发展、薪酬福利和团队文化。
社招中高层候选人更关注于干事创业平台、职业发展瓶颈的突破。
因此，在设计调研题目时，应当根据调研对象的不同类别，分别设计调研题目的内容及其呈现形式，形成若干套调研题目或问卷。根据调研对象的获取来源的不同，可以按照内外两个方面分别匹配具体的调研方法和调研渠道。对于来自企业内部的调研对象，可以通过员工满意度调查、员工离职访谈等方法，调查员工对工作体验的满意点、抱怨点和爆发点。员工满意度调查的渠道通常可以在Web端的公司内网、电子邮件、E-HR系统、员工培训系统、OA系统，以及移动端的企业微信、手机APP等平台中选择。对于来自企业外部的调研对象，可以通过线上/线下调研、候选人访谈等方法，调查企业对目标人才的吸引点，以及目标人才对工作体验的期望点。线上调研可以通过公司官网、微信小程序等渠道开展；线下调研一般通过实体调研问卷的形式在招聘现场开展；对候选人的访谈可以安排在面试环节之后一并开展。调研分析是得出目标人才工作体验需求的关键步骤，也是雇主品牌相关体验项目及产品设计的重要输入与依据。一是分序列、分层级分析不同目标人才的工作体验需求，通过数据分析做重要性排序。二是依据不同获取来源做细分分析，分别统计分析内部与外部人才、校招与社招人才的工作体验需求。三是结合重要性排序与竞争对手体验项目内容，对TOP5的体验项目设法找到差异点、吸引点，为工作体验的优势项目的打造提供数据分析。四是针对不同序列、不同层级、不同来源的目标人才，分析关注雇主品牌的传播渠道与形式的排序，为后续雇主品牌传播推广提供导向。基于上述对工作体验需求的总结分析，可以得到不同视角的各类目标人才的个性化工作体验需求，进而可以分析其对雇主品牌价值的个性化偏好，以此来针对性设计雇主品牌的价值主张、工作体验、传播推广等核心要素，有利于提高雇主品牌价值主张的代表性、工作体验的实效性和传播推广的精准性，以此吸引更多目标人才，更好地提升雇主品牌价值。
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