2018年,维他奶也与精品咖啡店manner合作推出豆奶拿铁等新品,并在第二年推出「咖啡大师专享版豆奶」。后来国内诞生的本土燕麦奶也多复制这一路径,一上市便与咖啡、茶饮店展开合作,1L大容量包装是标配。
在这个过程中,OATLY也渗入到早餐、健身、聚会、出行等各个场景,让「生活方式品牌」的定位更有说服力。
在更高层次,品牌文化建设也为品牌形成了“护城河”。消费者买单的不只是饮料,高溢价背后是文化和身份的认可。
从多家媒体报道来看,达利食品的豆奶产品并非公司描绘的这般美好。《中国经营报》就曾经报道揭秘,豆本豆所谓的市场繁荣,实则只是一种假象。因为并不是所有产品都流到消费者的手中,其中有相当大的一部分产品仍旧还在经销商的库房当中,甚至有经销商表示,普遍存在库存大量积压临期,过了保质期无法处理,厂家却不能提供任何解决办法和解决措施的情况。
总结
心智资源不是竞争唯一
眼观全局才能引领竞争
新时代用新定位理论。过去,心智资源分析助力一批中国品牌,是在商品同质化竞争中脱颖而出的营销工具。过去的成功我们不能否定,但过度依赖从心智资源出发建立竞争优势的战略观,对未来已经处于新竞争环境下的中国企业来说,有可能是一种灾难。
今天,欧美品牌早已抛弃单一心智资源分析,而是从全结构竞争分析出发构建竞争优势,中国商业环境同样从“产品竞争时代”走向了“品牌高维竞争”的深水区,产品竞争时代的工具不能盲目推向神坛,客观学习主流跨国、合资品牌的竞争方式,才知道“思维被迭代”是一场真正的战略灾难。
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