了解个人捐赠动机对公益组织至关重要。本文展示的美国一项研究结果表明，个人捐赠动机受多种因素影响。美国公益组织在有效性倡导及效果测量上开展了大量工作，对个人捐赠产生普遍影响的因素却依然是在项目有效性之外。
尽管本文对这些因素的描述与分析略显不足，但仍能引发行业同仁在捐赠引导、捐赠者参与、组织治理和公众倡导上的思考。
*题图素材来自 IFRC。
个人捐赠者的捐赠动机
每年，美国人向慈善组织和慈善事业的捐赠超过4000亿美金。捐赠者以不同方式选择其捐赠对象。
一些人根据自己所热衷的事业进行捐赠，而另一些人则以能使捐赠效益最大化的非营利组织为对象。一些人的捐赠是利他主义，而另一些人则是为了从捐赠中感受精神满足（译者注：warm glow，在经济学中被称作“温情效应”或“光热效应”，指给与他人“好处”'时，得到的精神上的非物质的满足或者精神奖励；常用于形容人们 “尽自己的一份力量做好事”来帮助别人后获得的快乐和满足感）或获取回报。
多个因素影响捐赠者的忠诚度
非营利组织现在只需点击一下鼠标就能获取丰富的慈善捐赠信息。雄心勃勃的组织正利用此来驾驭他们与新一代捐赠者之间的复杂关系——一种越来越依赖于测量标准（metrics），以及捐赠者所处经济与社会背景的复杂关系。
德克萨斯大学奥斯汀分校琳达·K·乔治与约翰·威尔逊社会学讲席教授帕梅拉·帕克斯顿希望了解捐赠与募捐的趋势如何相互影响。
在帕克斯顿为新出的第三版《非营利部门：研究手册》（Nonprofit Sector: A Research Handbook）所撰写的“什么影响了慈善捐赠？（What Influences Charitable Giving）”中，她探讨了捐赠的最新数据、富裕捐赠者与非富裕捐赠者关于捐赠优先考量因素的差异，以及捐赠者与非营利组织之间的经济关系，帕克斯顿称之为“慈善捐赠的供需双方”（the supply and demand sides of giving）。
帕克斯顿写道，“慈善捐赠从根本上说是捐赠者和非营利组织之间的一种关系。这种关系是建立在个人捐赠者的特征和动机，非营利组织的特点和活动，以及影响捐赠决定的社会、经济和政治力量之上。虽然捐赠对一些非营利组织来说比其他组织更重要，但了解如何吸引捐赠对一个组织的可持续发展至关重要。
富人和非富人向不同类型的组织捐赠。收入较高的家庭对宗教的捐赠份额逐渐减少，而倾向于教育（尤其是高等教育）、艺术和健康组织捐赠。这些捐赠偏好也出现在捐赠者建议基金（donor-advised funds）中。这些基金中只有11%的捐款用于宗教组织，而29%用于教育。
供应方，即个人捐赠者，其特征和动机可以从寻求私人利益（如VIP票或建筑物冠名），到社会赞誉，再到利他主义（如从增加他人福祉的愿望到增强自我满足感）。参与志愿协会或宗教团体与较高的慈善捐赠率相关，这不仅源于社会压力，也源于对慈善机会的更多认知。团体成员资格（如校友会）增加了被征求意见的可能性，这正如政府以税收减免和经济状况提供的鼓励所产生的作用同等重要。
至于需求方，即那些积极吸引捐赠和留住捐赠者的非营利组织，美国国税局（Internal Revenue Service）要求其提交990表（译者注：Form 990，美国境内免税组织（不包括宗教组织如教会或清真寺）必须每年向国税局呈交的关于其财务及活动状况的申报表，称为990表），其中包括详细的财务信息、治理、合规性以及雇员和志愿者信息。
研究显示，非营利组织的特点与其捐赠之间存在显著关系。例如，非营利组织的高管薪酬偏高会导致捐赠增速下滑。同样，项目支出与总支出的比例过低意味着效率低下，最终会抑制捐赠。通达的非营利组织已经根据990表分析得出的数据改进了他们的筹款策略。
非营利组织还必须适应最新的捐赠趋势，它被冠以有效利他主义（effective altruism）、结果导向（outcomes-oriented）或新公益（new philanthropy）等名称。这些慈善活动聚焦于投资回报，换言之，捐赠支出能产生多少社会效益。为了吸引这类捐赠者，成熟的非营利组织将其慈善活动货币化。
例如，罗宾汉基金会（Robin Hood Foundation）将一个高中学位的终身价值量化为19万美金，而每多读一年大学则量化为4万美金。那些见多识广的捐赠者可以将罗宾汉基金会就业指导活动的货币化结果与其他非营利组织的教育活动进行比较。
有效性并不是大部分捐赠者的首要考量
虽然严谨的有效利他主义不乏追随者，但它仍然是慈善捐赠的一小部分。研究表明，捐赠者通常会被他们所热衷的事业所吸引。
帕克斯顿建议“投资回报率传道者”（ROI evangelists）可以考虑将这两种方法相结合，即“就有效的利他主义而言，捐赠顾问和捐赠者一起在慈善事业中选择，这种方式更具灵活性，因其可根据有效的利他主义原则，建议（捐赠者）在不同的（慈善）事业中进行选择”。
宾夕法尼亚大学明迪与安德鲁·海耶社会政策讲席教授、社会影响力战略中心主任彼得·弗伦金说道，“帕克斯顿将众多最新且有趣的慈善研究汇集起来形成一个大型综述。而在帕克斯顿对知识库的精细总结中所唯一排除的，是大的问题意识（编者注：此处原文为big normative questions，根据上下文语境译为“问题意识”），读者将不得不自己去解决慈善事业所带来的更棘手的哲学与政治问题”。
/ END /
联系客服
