巧用“移情图”：从客户视角设计商业模式

我们设计组织架构、战略、商业模式、流程和项目。要完成这些工作，我们必须考虑一系列复杂的因素，比如竞争对手、技术、法律环境等。我们越来越多地在不熟悉的、未知的领域践行这些工作。这恰恰是设计专业研究的方向。

作为一个设计师，必须执着地探究各种可能性，直到创造出崭新的设计，发现从未被人开发的领域，或者实现想要的功能。设计师的工作就是挑战思维的边界，创造新的选择，最终为用户创造价值。这需要设计师有能力去想象“不存在的东西”。

六种商业模式设计方法：客户洞察（customer insights）、构思（ideation）、视觉化思考（visual thinking）、模型构建（prototyping）、讲故事（storytelling）和场景（scenarios）。有了这些设计工具，商务人士便如虎添翼，在实践中与他们掌握的商业技巧相得益彰。

客户洞察 customer insights

根据客户洞察打造商业模式：客户视角是商业模式设计的指导性原则。客户的观点决定了我们选择怎样的价值主张、渠道、客户关系和收益来源。

我们必须通过客户的眼睛来观察商业模式，这样就有可能发现全新的机会。当然，这并不意味着客户的思维是创新的唯一起点。但我们必须强调，评估商业模式的时候一定要考虑到客户的观点。成功的创新有赖于对客户深入的理解，包括环境、日常工作、担忧和渴望。

难点在于对客户透彻的理解。很多领先的消费品企业都会安排高管实地会见客户，与销售团队交流，或者参观店铺。在其他行业，尤其是那些重资产投资型的行业，和客户的交谈更是每天的必修课。但是，创新的真正挑战在于深入理解客户，而不是简单地去问他们要什么。

另一个难点在于企业是否清楚需要关注哪些客户、忽略哪些客户。在很多情况下，能够拉动未来增长的那些客户往往并不是今天的金牛客户。因此，商业模式的创新不能仅仅聚焦现有的客户群体，必须着眼于新客户群体。有很多成功的商业模式创新都恰恰满足了新客户未被满足的需求。

移情图就是一个很好的工具，它是由一家名为XPLANE的视觉思维公司设计的。我也常常把这个工具称为“客户素描”，它能让你对客户的认识不仅仅止步于客户的人口统计学特征，让你更好地理解客户的环境、行为、担忧和渴望。这能让你设计出更有生命力的商业模式。因为一个好的客户画像能引导你设计出更好的价值主张，以更方便的方式接触到客户，同时采用更合适的客户关系类型。最终，它能让你更好地理解客户真正愿意花钱买什么。

如何使用移情图

首先，头脑风暴一下，想出你的商业模式中你想要服务的所有可能的客户群体。从中挑出三个最有希望的客户群体，选择一个作为你第一个画像的对象。先给这类客户取个名字，识别出一些人口统计学特征，比如收入、婚姻状况等。然后，参照此处的图，在白板或挂纸板上给你新命名好的客户建立一个档案，以下六个问题会帮助你丰富你的客户画像的细节：

1 她看到什么？

描述该客户在她所处的环境中所看到的东西·在她眼里我们的产品看起来怎么样？

2 她听到什么？

描述环境是如何影响这个客户的·她的朋友说了什么？她的配偶又说了什么？

3 她真正想到和感受到什么？

尝试勾勒出你的客户思维的过程·哪些事情对她来说是真正重要的（包括那些她可能不会公开承认的）？

4 她说什么和做什么？

想象这位客户可能说的话，或者她可能在公共场合表现出的行为。

5 客户的痛处是什么？

·她最大的挫折是什么？

·有哪些障碍阻碍着她实现个人诉求？

·哪些风险是她害怕承担的？

6 客户期望的收益是什么？

·哪些成就是她真正想要或需要的？

·她如何来衡量成功？

·思考一下她可能会采取哪些策略来达成她的目标。

这项工作的目标在于了解客户的观点，不断审视你的商业模式的各种假设。客户画像会让你能更好地回答以下问题：这个价值主张能解决客户真正面临的问题吗？她真的愿意为之买单吗？她会比较喜欢哪种接触方式呢？

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