没喝过农夫山泉,你也一定听过它的广告词:
农夫山泉有点甜。
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
这家被卖水耽误的广告公司,曾与娃哈哈、老干妈组成“不上市联盟”。没想到在去年夏天突然不讲武德,走向上市的“真香”之路。
而筹集到的资金,一方面用来扩大产能,搬运更多的大自然;
另一方面则助推农夫山泉创始人钟睒睒,登顶亚洲首富,位居世界第六。
一瓶2块钱的纯净水,卖出了茅台的架势。
饮用水,难道真的是“大自然的印钞机”吗?
饮用水市场的神仙打架
饮用水市场,是一块大饼。因为它的消费场景很多。
运动完了要喝水。
晚上下班来不及晾白开要喝水。
打滴滴、赶高铁、坐飞机都要随身带瓶饮用水。
每天一瓶,乘以13亿人口,再乘以365天,再便宜的售价,也足以撑起一家上市公司。
在中国的饮用水市场,农夫山泉是绝对的王者。超市和便利店的货架上,红瓶盖的农夫山泉,是买得最好的瓶装水。
2019年,中国人均喝掉62瓶550毫升的瓶装水,而在这喝掉的这62瓶水里,农夫山泉自己占了20%的份额。
农夫山泉笑傲江湖,这让更早开始做饮用水生意的娃哈哈和康师傅,着实很尴尬。
当年钟睒睒是娃哈哈的区域代理,被宗庆后扫地出门后,做起了对标AD钙的保健饮品,连营销套路也如出一辙。
当然,娃哈哈的没落,也不完全是对手打压,更多的是自己作死。
反正自从换掉代言人王力宏后,佳佳就再也没喝过娃哈哈的矿泉水了。既然情怀不值钱,那我就让你无钱可赚。
康师傅更甚,它的赛道在茶饮和方便面,矿泉水基本没有引起太大的水花。
还有恒大冰泉、华润怡宝、景田百岁山等几大品牌,收割了农夫山泉以外的剩余市场,呈现百花齐放的场景。
有人可能要问,农夫山泉的市场份额这么大,其他品牌岂不是被挤得无路可走?当然不是。
农夫山泉卖2元,娃哈哈卖1.5,冰泉卖1元。你觉得谁更有价格优势?
中国有6亿人口人均月收入为1000元,你觉得在下沉市场,谁的机会更大一点?
但农夫山泉能被大家喝到上市,阵地自然也不会是三四线城市开外的乡镇市场,它的野心更大。
水中贵族,是一门生意
农夫山泉的目标,当然是高端水。
任何品牌,在解决好最基本的生存问题后,就一定会走高端路线,因为上层利润空间更大。
其中最关键的一步,就是区分天然水和人工水。
我们经常把瓶装水统称为“矿泉水”,但其实不是所有的水都是矿泉水。
人工水,就是指经过对自来水进行提纯和净化,使其能够直接饮用的纯净水。
超市、便利店随处可见的瓶装水,家里和办公室喝的桶装水,都属于纯净水。
因为取材方便、提纯简单,这类人工水的售价,一般都很便宜,更多的是解决人们“口渴”的问题,谈不上享受。
稍微高端点的,是天然水。天然水,顾名思义,是来自大自然的河水、湖水、泉水和冰川水。
天然水主要划分为两类:
一类是饮用天然水,含有矿物元素,但含量比较低。它的水源地只要保证安全纯净即可,没那么多唧唧歪歪的讲究。
一类是天然矿泉水,其中必须含有一定量的锂、锶、锌、偏硅酸等成分的矿物质和微量元素。
饮用天然水不值钱,但天然矿泉水,往往就是市面上卖得比较贵的“高端水”。
它们贵在哪?
首先,矿物质是喝进人体的东西,必须保证纯净,而且要适量,如何提纯生产,耗费的人力物力财力,都是其他饮用水的指数倍。
第二,含有锂、锶、锌、偏硅酸等微量元素的优质水源地,这样的地方,全国不会很多,起码并不会像你村口的水井那么常见。
但优质水源地不会让你想开采就开采,当地的洗澡水还不够用呢,所以就要交“保护费”。
农夫山泉每次取水之前,都会跟丹江口水库签订“供水协议”,协商确定每年的供水量和供水价格。
优质的水源地,往往不止建一个水工厂,甚至不止一个品牌。
当地本来每年就要泄洪,现在还能向水企业征税,品牌间还会竞价,价高者得,何乐而不为?
还有一种更贵的,是冰川水。
远离人类活动,污染极少,而且大多为深层地下水,可以说是稀缺资源了,自然要卖出高价。
加多宝集团旗下的昆仑山天然雪山矿泉水,就来自海拔6000米的昆仑山玉珠峰,售价15元/瓶;
5100西藏冰川矿泉水,来自西藏念青唐古拉山海拔5100米的原始冰川水源地,500ml售价8元/瓶。
最该喝的水,应该是怎样的
水是越贵越好吗?肯定不是。
在各种广告宣传中,高端矿泉水被赋予了各种神奇功效:
丰富矿物元素,满足人体所需;弱碱性水,调节酸碱平衡;长期饮用,有利人体健康。
每一个功效,都让你觉得,好家伙,就应该卖这么贵!但一推敲,你会发现这就都是商家的套路。
人体是需要各种矿物质和微量元素没错,但再高端、再贵的矿泉水,里面的矿物质也非常有限。
我们很少听说有人喝矿泉水是专门为了补充营养的,还不如多喝几瓶牛奶,多啃几块面包。
所谓的酸碱性,就更扯淡。很多矿泉水都打出“弱碱性水”的口号,酸性水当然不好,但人体有一套动态平衡的酸碱性调节机制,无论喝下去的是什么,都能维持体内酸碱性的平衡。
要不然,我们咬自己手臂一口,岂不是要被酸到掉牙?
再说了,按照我国的生活饮用水标准,饮用水的pH值在6.5-8.5之间,只要在这个区间内,偏酸一点偏碱一点,对于身体健康都不会有太大影响。大可不必如此恐慌,非要喝弱碱水。
所以,佳佳最想表达的是,我们选择矿泉水,肯定不是越贵越好,富含的矿物质越多越好。
想想我们在什么样的情况下需要喝矿泉水?
肯定是因为口渴嘛。你口渴的时候会仔细比对成分表,没有矿物质就不喝了吗?绝对不会啊!
对于大部分人来说,矿泉水只要做到纯净即可,起码保证不会生病。
当然,一些高端矿泉水的口感要更好一点,清冽味甜,有些还加入了天然气泡,喝起来跟雪碧差不多,如果觉得纯净水寡淡,可以适当选择高端矿泉水。
但如果你是出于身体考虑,为了补充矿物质而喝水,那就没必要了。非要说健康的话,还有什么比得上家里阿妈煲的凉白开呢?
饮用水还有多大的市场蓝海
既然纯净水已经能满足日常所需,为什么还有那么多水企业,挤破头去做高端矿泉水呢?
因为这个行业太暴利了。
据农夫山泉的财报,2019年农夫山泉的收益高达240亿元,占总收入近六成的包装饮用水,毛利率更是高达60.2%。
一瓶2块钱的水,按照60.2%的毛利率计算,成本只有4毛钱。
而且这4毛钱里,2毛8是瓶子,1毛2是人工和宣传,水的成本基本可以忽略不计。
再加上,随着生产效率的提高,人工成本下降,运输成本降低,矿泉水的利润空间越来越大。
但买水的人又不傻,一瓶水就值2块钱,你敢卖贵我就敢不喝。于是,大家又开始卖瓶子。
娃哈哈出过晶钻水,透明玻璃瓶,瓶身插画采用的是黑白水墨风,国风韵味十足;
网红饮料鼻祖“崂山白花蛇草水”也出过一款高端矿泉水,灵感来自一滴水造型,与崂山道教文化遥相呼应,建议零售价为15元/瓶;
但最贵的要数农夫山泉的莫涯泉,750ml一瓶卖到45元,瓶身上精致地绘制着水源地长白山东北虎、马鹿、红松、野生厥类等标志性珍稀动植物。
这样的矿泉水,已经不只是卖水了,是卖瓶子,卖设计,卖情怀,卖消费者对品牌的忠诚度。
除了国内矿泉水,一些国外矿泉水品牌,也在冲击原有的高端矿泉水市场,比如在各大影视剧里亮相的依云矿泉水、AORAKI极境之兰、巴黎水等。
这些精致的矿泉水,拿在高管、名媛和霸道总裁的手里,就是身份的象征;令人望而却步的价格,更是横亘在阶级间的鸿沟。
想想也是,如果你有钱,而且是很有钱,总不能把钱直接拍在桌子上吧,但怎样才能让别人知道呢?
只需拿出一瓶高端矿泉水,告诉大家,你从不喝开水,只喝这个牌子的水,一天喝8瓶。
可能你觉得超过2块钱的水,都是智商税。
但这个世界上,总有人觉得喝一瓶媲美茅台的矿泉水,才配得上他尊贵的身份。
而这样的人,只会越来越多。
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