把一个烂产品卖出好价格只是一种推销术，甚至是骗术，在我的营销世界观中不存在这样的想法。没有好产品，我也不懂得怎么营销。
只要进行商业活动就需要有产品，如果没有产品，你的商业活动就无从谈起。因为商业活动的本质是交易，交易就要有交易物，这个交易物就是你的产品。
你可能会想，有些做生意的人并没有产品，比如我的老家山东省青州市黄楼镇是江北著名的花卉之乡，以前信息不发达的时候，当地许多人做花卉经纪人，他们的主要工作是把买花的客户和卖花的花农撮合起来，赚取中介费。
他们有产品吗？当然有，这种花卉经纪人的产品就是“信息中介服务”，这本质上与链家的房产中介提供的是同一种服务。如果没有这种经纪人，买方和卖方都要花大量时间和精力去寻找合适的交易对象。他们提供的是一种服务，本质上也是产品。
所以产品其实是一个广义的概念，凡是可以为顾客创造价值的、满足顾客需求并可以进行交易和消费的东西都可以叫作产品。一辆汽车、一瓶饮料、一本书、一部手机是产品，理发店为你提供的理发服务，营销公司提供的咨询服务，动物园提供的游乐服务，电信公司提供的通信服务等也都算产品，甚至QQ、微信、抖音、游戏等也算一种产品。还有一种独特的产品，那就是观念和思想，比如世界自然基金会（简称WWF）做大量的传播来推销其“保护野生动物”的思想和观念。当然，大量的非营利性组织都有属于自己的观念要推销。
既然要做营销，你首先就要有一个“产品”可以卖，那么你要卖的这个产品本质是什么呢？你卖的其实是顾客的需求。当顾客有某种需求而且无法免费获得的时候，你提供的产品才会有价值。比如顾客有呼吸的需求，但空气是免费的，他可以免费获得，你就没办法通过提供普通空气来满足顾客的需求，你也无法以此来营利。
但是，顾客的需求可能会提升，比如有雾霾的时候，他想呼吸干净一些的空气，你就可以提供空气净化器、室内新风系统、防雾霾口罩，这些产品都可以满足顾客的需求。你也可以想想，除了这几种产品，还有什么能满足顾客“呼吸干净空气”的需求？比如，你可以向他推销海南的房子，也可以提供中短期的海外居住服务，还有可能提供每周末从北京接送顾客到三亚度假的服务，等等。
所以，即使是同样的需求，也可以用不同的产品来满足，你一定要深刻理解顾客需求的本质，才能设计出更好地满足顾客需求的产品。
比如顾客买方便面，他真正的需求其实不是要吃一包泡面，而是用一种简单快捷的方式解决一顿饭。方便面是一种解决方案，速冻饺子是一种解决方案，外卖其实也是一种解决方案。所以在外卖兴起后，我们国家的方便面市场规模就开始萎缩了。你越是能深刻理解顾客的需求，就越能够设计出更好地满足顾客的产品，你的产品就越有竞争力，卖得越多。
当然，需求也是有不同层次的。如果人只需要活着就行，那我们连衣服都不需要穿，每天吃一点粮食就足够了，但实际情况不是这样，即使吃饭这样一个基本需求，顾客也有许多要求。
比如一个山东人，他为了维持生存需要吃饭，但在米粉和大饼之间，他可能更倾向选择大饼，因为大饼更符合他的口味，即使米粉和大饼都能提供生存需要的热量。所以，只要稍微有一些经济基础，顾客都会考虑更高的需求。如果顾客有了一定的经济实力，他就不会只考虑米粉和大饼的事，还会考虑好不好吃、有没有营养、环境怎么样、距离近不近、服务好不好、价位与自己身份是不是符合等多种因素，他的需求层次就会逐渐提升，从基本生存需求过渡到舒适、安全、身份和社会认同的层次上去。你可能也看出来了，这其实就是马斯洛的需求层次理论。马斯洛的需求层次理论认为，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。
凯文·莱恩·凯勒教授的《战略品牌管理》一书就提出了消费者需求的主要类型，我借用这个分析结构讲一下。
一是功能性需求。功能性需求是最底层的需求，是顾客购买商品的最基本动机，比如生理需求和安全方面的需求。我们说产品的基本功能，往往就是满足这种需求的。比如洗发水，它的基本功能就是去除头皮屑和油脂，使头发与头皮保持清洁和健康，给头发提供滋养和保护。
二是体验性需求。产品的体验性需求是满足感官的享受或者心理、情感的愉悦。比如，洗发水的体验性价值一般包括它的香味、泡沫以及产品带来的清洁后效果。我们曾经给客户（立白集团的母婴用品品牌婴元素）做过一款儿童慕斯沐浴露，它有个很好玩的特点，就是小孩在洗澡的时候，可以把慕斯沐浴露先挤出来，像橡皮泥一样玩“堆雪人”的游戏，因为这个慕斯沐浴露是可塑形的。小孩一般不喜欢洗澡，这种体验性的功能能让他们爱上洗澡。
还有一种体验性需求是心理和情感的需求。产品的情感属性是指客户因为从产品中获取正面感觉而获得的衍生价值。洗泡泡浴时的新奇和舒适，安静的咖啡店中独自阅读的宁静体验，观看长隆大马戏表演时的兴奋和新奇感，密室逃脱中的恐怖和智力体验，入住丽思·卡尔顿酒店时的愉悦和安心，驾驶哈雷摩托时那种原始野性的释放，在《和平精英》游戏中感受到的紧张刺激与击毙对手的快感，在采耳店采耳时享受到的放松与惬意，都是顾客获得的一种情感上的好处。产品或服务如果能设计出一种激发客户情绪的东西，那顾客的支付意愿就会显著提升。
三是象征性的需求。象征性价值用于满足消费者的内心或者精神层面的需求，如自我满足、角色地位、成员资格、社会认同或者自我识别等。消费者会对品牌的威望、排他性和时尚赋予价值，因为它和消费者的自我概念具有关联。还是用洗发水来举例，假设一个洗发水品牌叫“巴黎”，它一直在宣扬这个品牌是为世界上最有魅力的女性设计的，而它在日常宣传中选用的代言人都是著名的、极具魅力的女星，某些社会知名女性也在公开场合说自己会使用这个品牌的洗发水。通过这种宣传活动和实际表现，整个社会会形成一种观念：那些最有魅力的女性都使用这个品牌的洗发水。当这种观念形成之后，那些认为自己属于“极具魅力”或者希望自己“极具魅力”的女性用户，就会倾向于使用“巴黎”牌洗发水。她们也更容易在社交网络或者朋友中宣称使用的是“巴黎”洗发水，而且还会向朋友介绍和推荐这款洗发水。
其实从功能角度看，其他品牌可以做出与“巴黎”一模一样的洗发水，但因为全社会形成了这样一种共识，“巴黎”洗发水就具备了一种象征性价值，这也是使用“巴黎”洗发水顾客的一种独特需求。
1920年，著名的福特T型汽车销量大增，但T型车几乎是一模一样的。大众消费市场开始出现疲软趋向，加上交通道路的全面改善，消费者开始被“精英路线”吸引。人们已经不满足于T型车基本的出行功能和可靠性（安全出行、平安回家），他们开始渴望高性能的汽车给出行带来的轻松、舒适和快乐，希望体验汽车能够做到的一切，至少有一种像骑在马上那样的自豪与愉悦。当时的《财富》杂志认为，“T型车是不错，但它根本不能满足人们拥有汽车的自豪感”。
这意味着当时的汽车消费者不再满足于基本的功能性需求，而开始追求体验性需求（轻松、舒适、空间大）以及象征性需求（自豪感、等级和地位）。
这种象征性有可能是品牌刻意塑造的，比如戴比尔斯就通过广告和宣传让钻石成为忠贞爱情的象征；也有可能是社会形成的一种集体认同，比如茅台酒，它让全社会产生了极其统一的社会认同，认为茅台就是中国最高端的白酒。
我想提醒一下，从企业视角出发和从顾客视角出发看待产品是非常不同的。
对企业来说，设计产品就是设计功能，设计给顾客提供的利益，但从顾客角度看，产品就是在满足自己的需求。有些顾客的需求一看即知，比如那些简单的功能性需求；有些顾客的需求则隐秘得多，比如体验性和象征性需求，有时候你甚至都搞不明白顾客需要什么样的体验和象征。
为什么有些产品你也说不出它究竟好在哪里，但就是让你用着特别舒服，而有些产品看起来不错，用起来却总是有点别扭？下一篇，我和你聊聊产品设计的话题。
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