图源：“尖.精酿酒吧”—摄影：潘荣君
//作者：FDL数食主张 -- Little Zhong
《2020-2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》预计，到2024年市场规模预计将达到680亿元，CAGR约为23.2%，精酿啤酒或将成为未来啤酒市场发展的主要驱动力。2021年，“早C晚A”的保养搭配无疑是护肤界最火热的词。而后，年轻一代消费者赋予了它新的含义并在餐饮界广泛流传，指的是早上借喝Coffee（咖啡）提神，晚上靠Alcohol（酒精）助眠，也称“日咖夜酒”。作为一位典型的“日咖夜酒”消费代表，刚刚毕业不久的95后张小锐几乎每天早上都需要点一杯咖啡来“续命”，有时工作太累，张小锐还会在下班后去公司附近的酒吧喝上一杯酒，有时饮葡萄酒、有时点一杯调酒，有时喝啤酒，为此平均每月花销至少2000元。但小锐不觉得经常摄入咖啡和酒精会为身体和生活带来负担，相反认为这是一种闲暇时刻的小确幸、疲惫生活里的温柔安慰剂。
春节期间，张小锐与朋友们相约到一家新开的精酿啤酒吧聚会，当尝到精酿啤酒浓香的气味和醇厚的口感时张小锐瞬间就爱上了，“就像一发子弹，一口直击灵魂，以后喝酒就点精酿了！”张晓锐拿起手中的精酿啤酒兴奋地说。实际上，像张小锐这样的精酿啤酒爱好者在一、二线城市不在少数。根据兴业证券研究报告显示，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒与生俱来的独特口感正好迎合了年轻人对新鲜口感和味道的需求，成为了消费的热点。有需求就有供应。近几年来，啤酒产业链上的各方纷纷从不同角度涌入精酿啤酒市场，据工商统计数据显示，从2016年到2021年12月，精酿啤酒相关企业注册量分别为172、399、617、1258、1683以及2450家。在企业数量迅速扩张的同时，资本也迎头赶上，企查查数据显示，截止目前国内共有28起精酿啤酒相关融资事件发生。随着玩家日益增多，资本不断入局加码，精酿啤酒行业进入多样化的扩容阶段。《2020-2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》预计，到2024年市场规模预计将达到680亿元，CAGR约为23.2%，精酿啤酒将成为未来啤酒市场发展的主要驱动力。那么，从商业的角度看，我们该如何解读精酿啤酒这一新兴的消费趋势？精酿啤酒到底有何魅力，引得各路资本纷纷进入？
啤酒高端化浪潮来袭：精酿成年轻人小酌新选择
过去，大家想一醉解千愁却无奈于囊中羞涩时，首先想到的会是的青岛纯生、雪花啤酒、燕京啤酒或哈啤等普通工业拉格啤酒，即使它们风味寡淡，但因定价低廉接受门槛低，谁都能喝上几口而占据了烧烤店、商超、小卖铺等大部分市场。如今，随着生产力水平的发展和居民生活水平不断提高，以及随着敢于尝鲜且富有个性的“Z世代”消费群体、单身独居人群、女性等逐渐成为新兴消费的主力群体，口感单一的工业啤酒已难以满足这些消费群体的需求。越来多的消费者对“喝”的要求愈发讲究，不止是“能喝”而且还要“好喝”，这使得代表着个性啤酒文化的精酿成为了酒类消费新宠，也被行业视为啤酒高端化的希望，并为此开展了一系列的精酿啤酒运动。其实，关于精酿啤酒（Craft Beer）到底是什么，至今也没有一个明确的定论。在2019年10月1日，由中国酒业协会颁布的《工坊啤酒及其生产规范》将Craft Beer译为“工坊啤酒”，并定义为“由小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒。”在美国地区，美国酿酒协会Brewers Association（简称BA）则对于精酿酒厂这样定义——年产量小于600万桶（95.388万吨）；生产的啤酒用于商业交易；非精酿酿造者或公司机构，其占股份不能超过25%；酿造者所酿造的大部分啤酒的风味均从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。无论是中国酒业协会还是BA的定义，从字面上可以看出，精酿啤酒的核心主要强调“手工制作、原料自然、不添加无关物质、风味突出”，以此区别于工业生产的传统啤酒。从业界对于精酿啤酒的大致界定来看，精酿啤酒与工业啤酒的差异性主要体现在酿造原料和发酵工艺的不同。从品类方面来看，目前精酿啤酒的种类和口味花样百出，有罐装、瓶装、袋装之分，常温、新鲜之别，有大品牌生产的产品，也有小酒馆自酿的产品，有国外进口的老牌产品，也有国内自主研发的新品，还有芒果、草莓、樱桃等各类水果口味的果啤以及奶啤等。从 IPA（India Pale Ale）到修道院（Trappist），从酸啤到世涛波特（Stout）、从小麦啤到果啤……不同层次不同风格的精酿啤酒正在与新兴消费人群多种多样的个性与格调相契合。
国内精酿赛道开拓之路：入局者多幸存者少
精酿啤酒最先流行于欧美地区，开始进入国内啤酒消费者视野是从2008年高大师成立以及2013年燕京啤酒推出原浆白啤两个时间点为界，大致可分为3个阶段。2008之前，精酿文化主要是通过海外留学生和外企员工向国内缓慢渗透，一些啤酒爱好者开始自主学习、尝试家酿，一线城市也出现小型酿酒工厂及酒吧，但这一时期尚未出现具备知名度较高的本土品牌，精酿啤酒受众高度局限于极少数了解精酿文化的归国啤酒爱好者和在华外国人。2008年，从美国回来的高岩在南京成立了高大师啤酒，标志着中国精酿啤酒行业的正式萌芽。此后精酿啤酒以啤酒屋等形式开始在各地出现，同时进口啤酒步入高速增长期。根据海关数据显示，2008-2012年进口啤酒量平均复合增长率高达40.6%。本土小众精酿的萌芽和进口精酿的飞速发展促进了精酿文化的传播，消费者对啤酒的认知逐渐向外拓展。2013年，精酿这一小众领域开始受到资本关注，行业步入高速成长期。各地精酿厂牌、酒吧、餐吧数量大增。头部独立精酿厂商开始连锁运营并将业务由扎啤拓展到瓶啤，同时头部啤酒生产企业纷纷推出以白啤为代表的精酿啤酒产品，精酿开始进入传统渠道。而随着独立精酿厂商获得多轮融资和龙头公司的不断加码，精酿啤酒已由一群啤酒爱好者的圈层生意转变为商业化、品牌化运营的消费品类，行业竞争愈演愈烈。随着消费进一步升级和新一代年轻消费者的不断崛起，代表着生活品味和自我实现的精酿啤酒迎来了发展机遇期。 结合当前国内精酿行业格局，从产业链上可简单分为上、中、下游三个环节。其中上游主要是原料供应商、包材供应商以及设备供应商等；中游为酿酒商，包括大型啤酒企业（如百威、青岛啤酒、华润啤酒等）、中小创业型精酿企业（如熊猫精酿、高大师、废墟精酿等），以及家酿、前店后厂式啤酒工坊、啤酒屋等个体参与者。产业链下游包括经销商、商超、餐饮企业、线上电商以及最终消费者，其中经销商、商超、餐饮企业以及线上电商都是渠道，相对于其他行业而言其渠道更加多元化，也意味着下游渠道的地位没那么强势，这样即使是缺乏渠道资源的中游酿酒商也能够加入到行业中来与原有的对手进行竞争。
从竞争格局来看，目前我国精酿啤酒相对工业啤酒更加分散，外资龙头相对领先。据中金研究数据显示，其中，百威、嘉士伯两大外资龙头企业凭借部分精酿大单品（如百威福佳白、嘉士伯1664）占据了最高份额。而近几年，部分背后蕴含着较强区域和个人风格独立精酿啤酒品牌也已经开始在各大一二线城市崭露头角。企查查数据显示，近1年来精酿啤酒相关企业登记注册量达到了2839家，其中制造业占202家，批发和零售占1439家，餐饮业占882家。从地域分布看，数食主张整理发现，国内本土精酿啤酒品牌大多创立于2008年后，企业主要分布于北京、上海、成都、杭州等精酿啤酒文化先进的城市为主。从工艺和啤酒风格上看，这些品牌中采用艾尔发酵工艺生产的产品居多，啤酒风格大多以小麦啤酒、IPA、皮尔森、世涛为主。不过由于精酿啤酒行业门槛低，且受资金、产能、规模等限制，小众精酿品牌的推广和市场能见度难以与龙头企业竞争；另一方面，精酿啤酒酒精度和原麦汁浓度偏高、口味浓郁且苦涩限制了消费群的扩大，另外原料成本导致的高定价（价格是普通啤酒的3-5倍）也限制着该品类的市场消费量，使得当前国内小众精酿领域还仍处于快进快出阶段。此前行业统计发现，市场走小众高价路线的精酿啤酒，普遍融资到B轮就戛然而止，企业做大缺乏持续力。企查查数据也显示，2019年、2020年、2021年，精酿啤酒相关企业注吊销量分别为278、414以及560家，“死亡品牌”逐年上升。另据数据显示，国内本土精酿存活超过5年的厂商仅占30％左右。精酿的“后半生”：聚焦新渠道、新口味、新原料
实际上，作为舶来品，精酿啤酒在国内的发展相比于美国等地区仍处于初级发展阶段。根据前瞻产业研究院的统计，我国啤酒行业仍以传统为主，传统啤酒产品仍是国内几大啤酒厂商的主要收入来源。据观研统计数据显示，2020年我国精酿啤酒消费量为82.9万千升，仅占全部啤酒消费量的1.9％，对比其他主要啤酒市场仍有较大提升空间。相比于中国，回望过去60年美国啤酒业的发展历程，60 年代之前产品结构以中低端啤酒为主，超高端啤酒占比极低；1960-1980 年经历了第一次啤酒高端化浪潮，高端啤酒占比有较大幅度的上升，销量占比由 20%攀升到 60%附近，超高端啤酒仍是较为小众的产品；90 年代后，美国啤酒开始了第二次高端化浪潮，以精酿啤酒为代表的超高端啤酒销量开始快速上升，开始超越中低端啤酒，呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。美国已形成高度发达的精酿市场。根据美国酿酒商协会数据显示，当前美国独立精酿厂商数量超过8000家，精酿销售额占全部啤酒比例23.6%，精酿啤酒渗透率已超过10%，且仍在快速上升。
实际上，精酿啤酒行业在美国能有今日的繁荣景象不仅仅是因为其较高的居民收入和悠久的啤酒传统，还得益于美国独有而中国不具备的几大因素：其一、美国法规制度和行业标准保护本地小型酿酒厂，而中国工坊啤酒新规刚刚落地，尚且缺乏全国性的精酿行业组织。美国家酿啤酒法规开始于1987年，各州都有针对性的管理条例保证本地品牌良好生长环境。美国酿酒协会、家酿爱好者协会等行业组织共同运作，使精酿啤酒行业更加规范化发展，并帮助独立厂商与龙头德国龙头竞争。其二、美国在啤酒原料和品种多样性上都具有得天独厚的优势，而中国啤酒原料主要依赖进口，且在品种上难以独立创新。以啤酒花为例，美国酒花种类繁多，酒花产业对全球啤酒行业的品类创新具有较大影响力，美国精酿代表产品就是各类IPA，而中国啤酒花产量低且品种单一，精酿中的酒花原料依赖美国和德国进口。其三、美国精酿文化内核是反主流、反工业化的叛逆精神，小众文化认同主导精酿消费选择，而中国精酿文化主要由中产阶级驱动。美国年轻消费者在独立、天然、小众的精酿啤酒中寻求文化认同，而中国啤酒消费者虽有多样化消费需求，但大多数并不排斥大厂，导致其对独立厂商与龙头公司的品牌认同差距不如美国。但无论如何，在高端化这条路上，国内市场还是对精酿啤酒给予了极大的希望。可以看到，随着全国各地精酿酒吧崛起，餐厅、餐饮店也开始售卖精酿啤酒，让更多的消费者愿意在用餐间隙辅之以精酿啤酒，这个行业正在不断酝酿出新的可能。那么，在面对老行当不断破圈，新物种接连诞生，消费需求不断个性化和多元化的当下，未来精酿啤酒行业如何发展得更好、品牌如何保持长寿？精酿的属性决定了众多细分市场永远存在待发掘的空间，因此对于新兴的创业精酿啤酒企业来说，从小众的细分市场入手，实行差异化战略，精准进行品牌定位，一边稳固已有的细分市场影响力，一边不断尝试进入新的细分领域，稳步推进，更容易控制风险并取得成功。与此同时，精酿啤酒的文化属性与社交属性也意味着线下管道的推广以及文化倡导远比其他快消饮料重要，以文化为先导更能培养用户的忠诚度及复购率，并且这远比不断开拓新用户更加重要。以国内精酿品牌优布劳为例，其通过建立品鉴官俱乐部，聚集了品牌粉丝与精酿爱好者。每次优布劳研发出新口味的啤酒后，都会找俱乐部的会员进行品尝筛选，获得大部分会员认可后，才进行限量生产，如果市场反馈好，就进一步加大规模生产。又如“高大师”通过连续5年主办的摇滚基因浓厚的beerock啤酒节，通过精酿啤酒与音乐文化深度绑定，不仅加强品牌知名度，而且维持了用户黏性。而在国外，恰逢2021-2022 NBA 赛季期间，位于休斯顿Karbach Brewing Co与休斯顿火箭队联名推出一款名为 Clutch City Lager 的新啤酒。据介绍，该产品旨在致敬火箭队伟大的篮球明星们。目前粉丝们能够在 Karbach、丰田中心以及精选的酒吧和餐厅购买并享用该啤酒。 2、渠道：增量市场群雄逐鹿，跨赛道玩家易出“黑马”疫情之后，在线营销是品牌实现增量的重要方式，但不可否认，酒水行业最终要回归线下管道。通过线上聚焦人群，做好营销传播，加之线下口口相传，破圈扩散，才能实现线上线下的双重增量。与此同时，数食主张也发现，目前已经有越来越多的厂商开始尝试寻找新的管道策略，精酿啤酒销售管道开始表现出更强的多元化特点。部分独立精酿厂商正在从自建管道向常规餐饮、零售商等主流管道拓展，产品形式则主要依赖更易流通的瓶啤。比如熊猫精酿通过与“太二酸菜鱼”及多家烧烤店联合杀入餐饮店，海底捞啤酒（由优步劳代工）则渗透入“全家”等便利店渠道。在国外，为解决疫情导致的供应链滞后问题，喜力啤酒通过推出免费的喜力借条盒节日礼包，为因无法按时收到节日派对礼物的人们提供免费的服务和惊喜，该借条服务仅适用于21岁以上的消费者，送礼者只需在喜力借条官方活页面提供延迟的包裹证明，喜力就会向收礼者发送当日的礼品盒。据了解，该节日礼盒包含六瓶喜力啤酒和一条个性化信息，可让消费者知道他们的礼物在何时送达。另外，大礼包还随附购买啤酒的礼品卡，供送礼者用于购买喜力啤酒，无形之中增加了复购率。在选购食品时，除了考虑产品的品质，往往风味口感是决定消费者是否购买的重要因素。帝斯曼食品配料供应商针对全世界20多哥国家/地区3300名精酿啤酒购买者开展的行业调查报告显示，其中约有 75% 消费者（高于包括价格在内的所有选项）表示特殊口味是他们喝精酿啤酒的首要标准，81% 的精酿啤酒饮用者表示他们喜欢品尝新的啤酒类型和口味。帝斯曼食品配料供应商表示“这些数据正在给啤酒酿造商传递一些正向的消息和信号，意味着精酿啤酒行业存在着巨大的创新机会。”于是我们看到，在国际市场上，精酿啤酒制造商正在给消费者源源不断地输出具有创造性的新风味产品。2022年１月，位于科罗拉多州的独立啤酒厂牌Bootstrap Brewing基于其啤酒厂备受推崇的 Golden Ale产品，推出了一款全新的Pickle Me Up Gold Ale酸味泡菜汁啤酒，该款啤酒的酒精度 (ABV) 等级为 4.5%，既不轻也不重，并采用一种特殊工艺来平衡啤酒与泡菜汁所呈现味道。对于为何推出泡菜汁口味的产品，Bootstrap Brewing解释称“因为原本喜欢吃泡菜的人他们认为泡菜罐中汁水也是美味的，同时泡菜汁还被认为能为人体健康带来多种益处，比如提高抗氧化能力和保持人体电解质平衡等。 图源：trendhunter除了新奇的泡菜汁口味，位于加拿大的独立精酿啤酒厂Trestle Brewing 在去年秋季推出的季节限定桃子馅饼口味小麦啤酒'Movin' To The Country' 也深受消费者喜爱。Trestle Brewing 表示，该款风味啤酒中加入的时令成分和特殊风味很好地呈现了秋季风味的特征美学。据了解，'Movin' To The Country' 桃子馅饼小麦啤酒将新鲜的纯桃泥、奶油香草味以及肉桂的甜味和辛辣味完美融合在一起，该产品为罐装系列，每罐含量为473 毫升。实际上，精酿啤酒之所以能够呈现出的多种多样的口味，如偏苦味、稻草味、草药味、坚果味、泥土味、针树叶等味道均来源于不同啤酒花的选择和原料的搭配。而所有这一切都依赖于特定菌株在特定环境下进行的各种神秘活动。酒花被誉为“啤酒的灵魂”，是精酿啤酒酿造过程不可缺少的原料之一，它能够使啤酒具有独特的苦味和香气，同时还具有防腐和澄清麦芽汁的能力。与此同时，一杯啤酒所带给你的每一口特殊味道都源自于酿酒师和麦芽师在生产这支啤酒时所做的各种决定。例如国内云南品牌“壹芸酿造”将啤酒与当地特色物产－丽江程海的螺旋藻结合，酿造出了一款酒体呈绿色“碧波”精酿产品；无独有偶，“或不凡”旗下的两款水果浆啤，在酿造过程中使用了大量原汁果浆，通过乳酸菌与酵母菌双重发酵，让啤酒与水果完成了深度融合。在国外，总部位于亚特兰大的酿酒公司Monday Night Brewing近日也推出了一款低酒精含量、低卡路里的美味干酒花IPA——Lay Low精酿啤酒 ，旨在为消费者提供更好的酒花饮用体验。据了解，该款啤酒加入了Idaho 7、Sultana和Citra啤酒花，赋予产品柑橘味的香气和风味。值得一提的是，这种低酒精工艺的独特之处在于其酒体尝起来不会让人感觉过度稀释，而是保持了良好的风味和可饮用性，使得消费者可以尽情享用啤酒。用Monday Night Brewing的酿酒师Peter Kiley的话来说，这款干酒花IPA是“一种你想存放在冰箱里的啤酒”，因为它“具有丰富的酒花香气和风味，并且饮用之后你不会让你的身体感觉到有负担。”在啤酒圈，精酿啤酒质量的高低通常是通过一整套复杂的感官特征进行衡量，包括外观、香气、风味和质地等。这些啤酒质量指标共同构成自身品牌特有的感官特征，这也是精酿啤酒消费者最为享受和期待的东西。反之，这些特征也维护并保持着产品一贯的质量，有利于建立消费者对于品牌忠诚度。啤酒是一种风味微妙的易变质产品。在大多数情况下，啤酒离厂之时的风味最佳，这意味着啤酒一旦离开酒厂，其质量就有可能下降，而且运输距离越远，就越难保持高质量。因此，所有参与精酿啤酒生产、分销和供应的人员都有责任熟悉相关知识，并致力于为消费者提供新鲜的啤酒。2022年１月中旬，位于宾夕法尼亚州霍利区屡获殊荣的精酿啤酒厂Wallenpaupack Brewing Company 宣布推出一款独特的德式拉格啤酒产品Zwickelbier，旨为了证明拉格啤酒的美味以及其经常被忽视的风味质量。据介绍，Zwickelbier 是一种完全未经过滤的德式拉格啤酒，由贵族啤酒花和维也纳麦芽共同酿造而成。酿造过程采用煎煮糖化工艺使啤酒具有奇妙的麦芽味，同时带有微妙的坚果味。该款啤酒相较于普通拉格啤酒口感更酸，整体表现更倾向于IPA，同时还具有更烈的黑啤酒风味。作为 Wallenpaupack Brewing Company的“For the Love of Lager”系列中的第一款产品，Zwickelbier 展示了如何以正确的方式酿造、贮藏啤酒的过程以及如何通过技术打造出啤酒的复杂风味和新鲜的口感。2022年2月份，位于意大利的精酿啤酒厂牌CRAK Brewery推出最新印度淡色艾尔 (IPA)精酿啤酒产品“CRAK New World”。据了解，该款新品是不含麸质， 结合了柑橘风味、淡麦芽和良好的苦味，提供完全平衡的风味特征。New World 由Amarillo、Centennial 和 Ekuanot三种不同的啤酒花制成，是一款精心制作的 IPA，尤其适合啤酒鉴赏家品尝。值得一提的是，CRAK 的 New World 采用 400 mL 罐装，罐身采用黑色-蓝色-红色渐变色设计，旨在反映该款啤酒的风味特征，售价约为 6 美元。作为产业多元化的一个分支，精酿啤酒是否能独木支撑，还需待市场检验。但站在新消费风口上，精酿啤酒正在等待爆发，玩家也在通过创新和进一步扩张，以证明自己对消费者的号召力。
喜啤士创始人刘俊杰此前在接受消费界采访时这样说过：商业并非投了钱就能坐等收渔翁之利这么简单，精酿啤酒门道多，既需要讲究技术质量，还需要讲究市场文化。可以看到，在国际市场上，已有很多优秀的酿酒师都在想办法寻找突破口，从酵母、麦芽等原料或是酿造工艺入手。数食主张相信在不久的将来，我国也会出现更多自己的特色精酿啤酒，带领行业更好地迈进高端化。资料参考：
[1].“谎言”还是“风口”？拆解飞速成长的精酿啤酒赛道.财经无忌.20210803
[2].从5元到300元一瓶，“精酿”的高价是一场骗局？.36氪财经.20210219
[3].独家对话喜啤士创始人刘俊杰:中国人的精酿时代正在到来!.消费界.20210312
[4].暴利的精酿啤酒却长不出“巨头”.全天候科技.20220120
[5].半年融资超10亿，精酿啤酒新赛道全面开启-葡萄酒研究.20211117
[6]..精酿啤酒，产品第一、渠道第一还是品牌第一？.蓝鲸财经搜狐.20211011
[7]..精酿啤酒正出现“平替”趋势.东西文娱.20211026
[8].精酿啤酒正成为啤酒行业二次高端化方向-中金报告.王文丹、周悦琅.20210313
[9].2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书.巨量引擎巨量数据.
[10].2021年中国线下酒馆行业报告.头豹数据报告.程颛.202110
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