导读：2015年ZARA扎拉（南斯拉夫西部港市扎达尔）; 西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌 母公司Inditex市值跃入千亿美元，已超越NIKE，位列全球时尚产业榜第二位。凭借在股票市场的优异表现（涨幅超10%），2015年10月，Zara创始人阿曼西奥·奥尔特加曾短暂超越比尔·盖茨，登上过全球富豪榜首位。2006年前后，Zara与H&M、优衣库等诸多快时尚品牌进入中国，经历了2008至2012年快时尚的“黄金热潮”。从2015年开始，H&M、优衣库等一众快时尚品牌在中国扩张步伐快速放缓，甚至，有不少我们熟悉的国产品牌也在同期经历了“关店潮”，相较之下，Zara却实现了15%的利润增幅，在中国市场横扫一切快时尚品牌。从小镇青年的创业故事出发，让我们来探寻一下Zara风靡全球的决胜之道。
Zara总部位于西班牙西北部，一个名为拉科鲁尼亚的小镇，这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城，属于加利西亚自治区，曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。
在西班牙，大部分成功企业家都有殷实的家境做后盾，规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是，类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见，阿曼西奥·奥特加显然是个特例。
从铁道工之子到Zara之父，阿曼西奥·奥特加有着怎么的成长故事呢？年少辍学当学徒1936 年，西班牙内战爆发前的几个月，奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人。8岁时，奥特加一家迁往拉科鲁尼亚。那时，拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心。
13岁时，奥特加辍学去了一家服装店当学徒。刚开始，主要是干一些跑腿的活。后来，他给裁缝当助手，逐渐接触到服装设计的核心领域。在当学徒的过程中，他发现了服装产业的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。从那时起，他就开始不断思考：如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。
从睡袍工厂到Zara时装店结束学徒生涯不久，奥特加来到一家高级服装店工作。他主要负责销售一款漂亮精致的女士睡袍，他注意到：这种睡袍广受女性青睐，可价格对于绝大多数人来说过于昂贵，只有少数富有的客户前来问津。于是，他开始用廉价布料，在纸板模型上剪裁缝制，自己生产类似的睡袍，并且成功将价格却降低了一半。随后，他建立了自己的服装厂ConfeccionesGoa，专门生产物美价廉的睡袍，并送到当地商店售卖，结果大受欢迎，这年他 27 岁。十年间，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至 500 多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的，只是一个零售渠道。1975 年，一家德国企业临时取消了一笔大订单。这一突发事件，让奥特加陷入了濒临破产的窘境，最终他决定自救，成立ZARA 品牌。这一年，他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家 ZARA 门店，他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。如今，Zara已经成为全球最知名的快时尚品牌，Inditex（Zara母公司）已在全球88个国家，开设了超过7000家店铺。那么，只用短短40年的时间，Zara就能完成自己的帝国霸业，它的秘诀到底是什么？飞行的设计师
Zara聘请的设计师，都是名不见经传的年轻人。他们可以随时飞行穿梭于全球各大品牌的时装发布会，时常出入各大秀场、时装周等时尚前沿阵地，把最流行的设计理念，融入自己的特色，形成Zara的全新系列设计。
没错，Zara这么做就是在模仿。通常一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，Zara就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。让我来代领大家领略一下Zara的“模仿”功力：
△左：Céline 2013春夏 右：Zara 2013春夏
△左：Stella McCartney 2013秋冬 右：Zara 2013秋冬
△左：Valentino 2013春夏 右：Zara 2014春夏
△左：Alexander Wang 2014春夏 右：Zara TRF 2014春夏
也有很多人说：这是抄袭。实际上，Zara每年都要为这样的时装支付几千万欧元的罚款。正是这样的模式，才让Zara总能捕捉到当季最流行的时尚元素。
“速度”创造时尚
Zara能创造出千亿市值，全靠速度达成。每件新衣服从设计师的创意、设计，到打版、制作成衣、再到店铺上架，最快2周就可完成，真正做到：用速度创造时尚。
Zara拥有自己的独立工厂，几乎能够分秒不差地掌控制作流程，“1分钟制造18000件衣服”的奇迹同样是Zara创造的。与其他服装公司不同的是，Zara把采购和生产大部分都放在欧洲，而且有45%的服装生产都是在西班牙总部周围一个非常小的范围内，以缩短空间距离。 无论是在中国工厂制作了刺绣的部分，还是在中南美洲工厂做了编织的部分，最后都会统一回到西班牙。或许你会好奇，为何这么麻烦？有效掌握和控管，一直是Zara的企业精神，想要有速度，就要精准掌控每一个环节。 在所有环节紧紧相扣之下，Zara所有店铺才能实现：每周两次新品上架，每隔三周店内所有商品全部换新。
在时装的生产和上架之间，是Zara隐秘而伟大的物流配送系统。以Zara总部配送中心为例，其占地面积达18万平方米，共3层，采用自动化输送和分拣系统，分拣能力达到80000件/小时。正是这样复杂而全面的物流平台，Zara才能够实现欧洲地区24小时到店铺，而世界其他地方则仅需要36～72小时。逆向经营决策Zara基于自己的产品链急速反应能力，选择了一条“逆行”的经营道路：①多款少量、制造短缺
Zara一年中大约推出50000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量。极快的时装更新速率，让顾客在Zara总能找到限量的新品。这样一来，Zara不仅满足了顾客追求“避免撞衫”的心理，同时，也增加了顾客的进店次数。
②让顾客“参与”设计Zara的每一位门店经理随身带着PDA，只要任何一个门店的客人向店员反映：“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”等信息时，门店经理都通过Zara内部网络，将客户反馈传递给西班牙总部的设计师团队，总部决定采纳建议后，经过修改的设计，会在最短的时间传送到生产线，从而改变未来两周的Zara时装样式。门店经营法则①最贵的地段ZARA对门店位置的选择，有自己的特殊标准，不论在欧洲还是亚洲，Zara总是选择最昂贵的地段开店。
纽约，第五大道；
巴黎，香榭丽舍大街；
上海，南京路；
北京，三里屯。
可以想见，ZARA的邻居全是LV、香奈儿等奢侈品巨头。这大大满足了消费者的虚荣心：在第五大道shopping，不需要花很多钱就能穿得和最时尚的模特一样，简直太棒了！
②橱窗才是最有效的广告Zara非常重视橱窗的设计，希望能让橱窗成为最有效的广告。同时，ZARA的模特也是用最好的，全球最当红名模都曾出现在ZARA的海报上。正如创始人奥特所说：“时尚就在大街上，街道就是展示时装UI好的T台。”
或许大家并不知道，拥有41年历史的Zara，竟然是H&M、GAP、C&A、优衣库五大快时尚品牌中最年轻的。在产品设计过程中，Zara密切关注时尚潮流，注重收集用户反馈，并让两者成为设计师设计新款式的依据；在供应链上，精确掌控每一个环节，实现“速度”神话，让Zara能够为顾客送去“频繁上新”的惊喜，还能让Zara从众多快时尚品牌中脱颖而出，由一家小镇时装店成长为现在的时尚帝国。
未来，随着消费升级的加剧，新兴奢侈品牌、独立设计师品牌不断崛起，人们对时尚品牌的消费理念也在不断升级，一个品牌的品质感、内涵和附加值，势必会成为Zara接下来的莫大挑战？而那些曾经与Zara一起经历辉煌时刻的80后们，对快时尚品牌的狂热也已经慢慢褪去，而渴望独立、自我的90、00后年轻一代的时尚选择，也正是Zara们接下来要考虑的重点。
-END-
联系客服
