9月12号，由南派三叔正版授权的盗墓题材MMO手游《新盗墓笔记》正式上线，并且在首日上线就冲到iOS免费榜第二的位置。在9月大作林立的“战场”中，有如此表现实属不易。实际上，自从《新盗墓笔记》获得版号之后，外界就对这款游戏保持关注，所以上线后取得不错的成绩也在情理当中。
近两年的手游行业蓬勃发展，我们发现IP改编游戏的数量越来越多，主要原因是IP自带的影响力以及忠实粉丝稳定的消费力加持，导致不少游戏厂商钟情于对IP的开发。但是如何利用好IP，将IP粉丝转化为游戏用户，却成为不少游戏厂商所面临的难题。在《新盗墓笔记》的宣发过程中，游族网络不断围绕IP建立品牌口碑。DataEye研究院通过对《新盗墓笔记》进行营销复盘，发现游族网络始终坚持做一件事：建立并夯实目标用户的游戏认知。《盗墓笔记》是南派三叔所著的盗墓题材小说，讲述吴邪、张起灵、吴三省等人进入古墓探险的故事。该系列小说于2006年开始在网上连载，在2007年1月正式出版，目前该系列已经全部完结。《盗墓笔记》属于国内顶级的IP，其衍生的话剧、电影、电视剧等内容都深受粉丝们喜欢。该系列不仅拥有千万粉丝数量，还有不俗的口碑。根据豆瓣读书评分显示，《盗墓笔记》目前为8.5分，超过半数读者打出5星满分的评价。尽管IP用户量级较大，但基本都是对游戏认识较弱的小说、影视剧用户。比较明显的是“盗墓”类的游戏较少，在此之前该IP改编的游戏几乎没有。相比于同是网络小说的《斗罗大陆》，其改编游戏众多，使得原著粉丝对IP游戏化的认知已经非常清晰，厂商在营销的道路上则变得轻松。在《新盗墓笔记》的宣发的过程中，游族网络以激发用户的情感共鸣的核心，从而提升对游戏产品的认知。在游戏上线前一个月，官方以“张起灵Cosplay”为核心，策划了数十名张起灵Coser同时惊现各地的营销活动。同时在微博上发起相关话题，以线下线上联动的方式为《新盗墓笔记》的第一波预热造势。紧接着在游戏上线之前一周，官方在杭州，成都、上海、北京、西安、南京、广州、深圳等八座城市，以户外大屏投放的方式向大众宣传《新盗墓笔记》，并且在宣传内容里留下相关解谜线索。通过大屏投放吸引用户驻足观看，并且用谜题驱动用户好奇心，利用IP粉丝喜欢探索的心理，为游戏上线之前持续提供话题热度。其实《新盗墓笔记》把微博作为内容营销的主要阵地，并在微博发起多个相关话题。其中包括#新盗墓笔记手游#和#盗墓笔记要出正版手游了#两个话题，以KOL带动和官方活动激励的形式，让更多户参与到UGC内容创作。最终#新盗墓笔记手游#总阅读量突破5亿，讨论数高达13万。此外，官方为了有效地唤醒用户情感共鸣，让《新盗墓笔记》的宣发回归原著剧情，而且还发起了#改写意难平#话题活动，激励更多原著粉丝写下心目中的意难平。从情感入手，加深对游戏的认知。不难发现，《新盗墓笔记》整个预热造势过程中，游族网络没有选择一次性铺张宣传，而是巧妙地把握宣发“节奏感”，通过多个营销活动打开用户的认知，进而将“盗墓笔记IP”更加自然呈现在目标用户受众前。游族通过一系列预热造势打开IP粉丝的认知，那么接下来必然是夯实用户的游戏认知。在游戏公测之前，官方特意邀请原著作者南派三叔，以“头号玩家”的身份参与整个宣发过程。9月11号，官方微博发布了一条标题为“头号玩家VS手游制作人”的视频内容，除了《新盗墓笔记》手游制作人“灰鸽”，还有南派三叔的“现身说法”。不仅以原著作者的身份面对策划，还以“资深IP粉丝”的身份试玩游戏，进行游戏点评。正是如此，《新盗墓笔记》得到南派三叔的重要背书。换句话来说，南派三叔成为《新盗墓笔记》的“代言人”，而且这样的代言人相对于明星代言人来说，更具有说服力。毕竟《盗墓笔记》IP的受众庞大且圈层跨度大，使用任何一个明星都难以覆盖整个IP粉丝群体。那么官方让南派三叔作为“代言人”，显然可以解决这一个问题。更重要的是，IP粉丝所信赖的原著作者代言，更有效地夯实用户对IP改编游戏的认知。南派三叔的亲自“代言”，更利于盗墓笔记IP粉丝转变为游戏玩家。同时游族在游戏上线后投放广告素材采用了主打品牌营销的投放思路。根据DataEye-ADX平台投放数据显示，《新盗墓笔记》近30天投放素材去重素材1675组。《新盗墓笔记》整体投放量处于中等水平，上线当天投放素材816组，达到投放峰值。但是通过观察《新盗墓笔记》的相关素材发现，厂商有意地加强品牌的传递。其中不仅有游戏制作者人大谈游戏制作的想法，还对游戏场景地进行重点刻画，利用广告素材向广大IP粉丝传递还原原著的坚定决心。游戏上线后，官方在微博上公布了一则品牌广告，并发起#张起灵幸好有你的#的话题。该品牌广告瞬间唤醒更多IP粉丝的情感共鸣，转发次数高达6000多次，而且话题内容受到玩家的关注，更多UGC内容产出，形成了有效地口碑传播。《新盗墓笔记》的宣发没有采用传统的买量模式，而是不断通过品牌营销夯实IP粉丝的游戏认知。从南派三叔代言到“张起灵”，以产品最大的品牌卖点出发，结合自身的品牌形象构成有效地品牌宣传。正如上文所说，IP是一把双刃剑，带来流量的同时也容易被口碑反噬。做好IP粉丝的转变、打开IP粉丝对于游戏认知，能成为IP改编游戏成功的关键因素。因此我们发现游族网络在《新盗墓笔记》的宣发策略上，抓住正版IP授权这一个沟通切入点，更好地触达原著粉丝和题材泛化用户。对于游族来说，《新盗墓笔记》并不是他们发行的第一款IP产品，但却成为彰显自身独特发行方法论的一款产品。因此得出一个结论，想要做好IP改编游戏，就必须打开原著粉丝的认知。实际上，游族网络已经开启了著名科幻小说《三体》的项目，而且这将是一款关注度更高的IP作品。游族网络通过对《新盗墓笔记》的宣发策略得出经验，为后续的产品提供了一个“营销范本”。意味着未来的游族可以更加轻松、有效地挖掘IP的潜力，这对于行业还是上市公司本身都具有重大的意义。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
