今年以来，游戏版号虽恢复正常发放，但营销内卷严重情况不断加剧:随着国庆假期结束，游戏行业的Q4正式拉开帷幕。游戏厂商如何在年终总结交出一份满意的答卷？DataEye研究院观察了今年前三季度的营销风向，结合了DataEye添羿团队的创意执行经验，发现一些可突破创意瓶颈的方向，已初步验证。2022年三大流量风口显现：小游戏、效果型直播营销以及视频号
微信官方数据显示，小游戏已经有超过10W开发者，而用户数也以亿为单位。DataEye-ADX数据显示，今年小游戏买量投放数量激增。在2022上半年素材投放榜TOP100中，题材分布都比较均匀，赛道竞争十分激烈。从玩法来看，贴合小游戏特点并且具有碎片化属性的经营类、放置类占比较高。根据DataEye研究院深入对小游戏领域了解，总结出三个关键信息：一是中重度小游戏趋势明显，传奇、二次元等中重度游戏占比不断提升。二是小游戏的整体推广规模再次提升，通过广告推广实现增长的游戏数量也增加了20%，而广告贡献的小游戏注册用户数已经达到1400万。
三是小游戏广告素材注重黄金3S。官方数据显示，第1s平均流失率40%-60%，前5s平均流失率50%-70%。因此创意素材把握黄金3s，则更有主动权。小游戏目前的数据非常出色，但是与手游APP相比仍有非常大的距离，整体成长空间更大。而且不仅是微信，包括抖音都在大力推动、扶持小游戏，强调游戏性和可玩性的产品将更有优势。DataEye-ADX达人营销数据显示，2022年Q1抖音平台就有约500款游戏开启了超过25万场效果型达人游戏直播。而根据近90天效果型达人直播数据发现，排名第一的产品，直播数超过12W场。
从品类布局来看，棋牌类游戏占据了直播板块的大部分流量，可实际上越来越多中重度游戏进入达人直播营销。DataEye-ADX数据显示，2022年上半年直播榜TOP50中，MMORPG类占比约为28%，达人直播营销愈发成熟，逐渐成为各品类在营销上的重要手段之一。DataEye研究院认为效果型达人直播拥有的三大优势：拉新层面：主播个人魅力以及话术表现力是能在很大程度上引导观众点击直播间组件，进行游戏下载，流量主要来源于主播自有的粉丝量以及依托于平台推流而进入的用户群。留存层面：一名优秀的主播是能充当玩家与CP之间的沟通纽带，加深玩家与游戏之间的羁绊，进而延长游戏生命周期。促活层面：老玩家可以通过直播直观感受到游戏更新带来的内容迭代，继而提升老玩家留存、回流的作用。那么在短视频平台的效果型达人直播板块，具体到投放方式可以粗略的划分为两种类别：1、商单类主播——这类主播并不直播广告主的游戏产品，仅仅是在直播界面放推流产品的下载二维码图片，或者是“小风车”、“小手柄”等。其转化来源，主要是主播自身的核心粉丝群。
2、推流类主播——他们就是通过直播投放产品吸引用户的入驻，用户来源也不局限于主播的私域流量，覆盖面会更为广泛。
腾讯最新发布的Q2财报数据上，视频号表现抢眼。其中包括总用户使用时长、视频总播放量以及内容生态上都有明显提升。而在2022下半年，视频号商业化举措加快，例如放开信息流效果广告投放，支持厂商进行效果型达人营销（小任务、活动）。视频号是腾讯在短视频领域布局的最后一张底牌。2022年下半年，DataEye研究院发现视频号呈现以下情况：一是依旧以熟人社交环境为底色。视频号本质是微信上的功能，因此与微信内部功能连接无障碍。更重要的是，视频号建立在熟人社交基础上，传播内容可信度高。事实上，熟人社交环境也是抖音、快手等短视频平台所缺乏的重要要素；二是用户教育。疫情期间，国内大部分用户对微信功能的依赖程度高，从即时通讯工具变成生活“必需品”，以至于视频号的用户习惯快速变成熟，例如“上划”动作等等；三是流量流转沉淀链路较多。视频号流量流转路径丰富，除了小任务之外，还可导流到公众号/公众号图文、个人微信、游戏中心、落地页、直播间、其它视频号等等，对于创作者来说就有更多的变现的方式。尽管视频号呈现出不多的潜力，但DataEye研究院认为视频号与国内主流短视频平台相比仍有较大的距离，其中包括大多数广告主还没认识到视频号的流量价值。小结：DataEye研究院对今年以来的营销趋势、产品形态以及流量场景进行深入的拆解和分析，得出上述三个流量市场风口，并经过数据、案例加以验证。目前，DataEye-ADX针对三大风口的相关数据功能已经上线，详情可咨询DataEye客服。DataEye研究院抽样调查发现，广告素材的使用天数不到10天，占比95%。对于大部分厂商目前最大的一个困境——无效创意正在燃烧营销经费。为了改变现状，DataEye研究院观察发现，当前的买量营销呈现出两大趋势：（一）效果广告“新链路”，品牌型效果广告或成为趋势DataEye研究院对目前市场的观察，以及和多位游戏玩家聊产品体验、营销体验。我们发现：传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条，或许已经改变，目前更大概率的情况是“新链路”：在“新链路”的情况下，大多数玩家产生下载安装的动机，是看了多个广告，而不是只看完一个广告。这是由于平台上效果广告过于饱和，潜在用户的广告抵触心理越来越严重，以及比起泛滥、存疑的广告，玩家更愿意相信应用商店渠道。这意味着，在最后一个效果广告之前，效果广告1、2、3...的作用，是铺垫，是让用户记得游戏——本质是品牌广告。即使是效果广告，也是连续性、系统性才能产生效果，大多数的效果广告都是铺垫，都是为了最后那一次下载安装转化而服务。因此仅仅通过吸不吸量的视角（数据）去衡量单个效果广告，可能会陷入盲目追求爆款的素材中去，反而会让数据成为营销的桎梏。其一，熟悉的BGM。BGM方面最为明显，经典配乐成为TOP素材提升完播率的秘诀。根据DataEye-ADX数据，整个上半年素材BGM使用TOP10主要有两类：一是经典怀旧音乐，二是2019、2020年抖音兴起的热门音乐（正在变成一些人的的经典）。其二，“蹭IP”、“借势情怀”的文案。久居买量素材榜的《一念逍遥》，文案借势的是修仙小说的情怀：常常出现“筑基，元婴，渡劫，飞升、凡人修仙逆天改命”等修仙小说高频词。再如，久居畅销榜前列的《塔防精灵》（广州米娅），文案“蹭魔兽IP”：《全新魔兽塔防大作<塔防精灵>今日震撼开启！》其三，经典画面冲击视觉。Ohayoo的《王蓝莓的幸福生活》《李国富的小日子》不论是产品还是广告，都是满满怀旧感；传奇类、西游类长期采用大量端游页游时代的经典画面，如传奇类产品常用“攻沙”玩法；再如《王者荣耀》的TOP高效素材，重现了经典西游记画面宣传新皮肤。小结：买量广告传统转化链路的转变，让更多厂商/项目组越来越重视品牌；而在创意素材方面，提升素材效率，更需要紧抓市场当前潮流风向。达人视频营销在今年逐渐成为多个厂商争夺流量的新战场，其中的关键点在于达人可以参考厂商提供的营销卖点，但达人也会根据自身对粉丝特性的理解进行自由创作，简单来说就是用户更了解用户。
今年以来，《无尽的拉格朗日》、《万国觉醒》、《率土之滨》、《三国志战略版》等8款SLG纷纷入局效果型达人营销。不仅如此，网易旗下多款产品、腾讯系棋牌“扛把子”《欢乐斗地主》也加入战场。其中以《无尽的拉格朗日》为例，项目组通过产品本身具备的泛娱乐属性，搭配游戏发行人计划形成营销组合拳，使得作为一款上线已经超过1年的SLG产品，不仅在今年登顶免费榜，并成为畅销榜Top20常客。DataEye研究院认为，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC、娱乐、出圈。该方式触达的受众不再是产品核心用户，还有更多的泛娱乐用户，他们的基数更大，但兴趣并不限于游戏，这决定了效果型达人营销是“先传播出圈，后效果转化”的逻辑。回顾过往的市场，漫改游的成功案例比比皆是，但收到良好反馈的游改漫却屈指可数，主要原因是这类型动画大多数属于游戏的大型“宣传广告片”，导致动画内容并没有特别出圈。可是近年来，该情况出现了变化，不仅成功破圈，还能将热度反哺产品。去年年底，英雄联盟IP衍生动画《双城之战》爆火，截至完结时数据，《双城之战》在腾讯视频的累计播放量超过3亿，豆瓣评分高达9.2，位列2021动画剧集之最；《剑与远征》衍生动画《剑与远征-伊索米亚的那些事儿》在B站也有超200万的播放以及9.0的评分。而原神也在前段时间宣布计划制作长篇动画。再比如近期主机游戏《赛博朋克2077》的衍生动画《赛博朋克：边缘行者》，其依靠口碑快速爆红。据CDPR官方透露，《赛博朋克2077》几乎每天都有100万玩家访问。DataEye研究院认为，衍生动画可以将游戏的世界观、背景故事展现给玩家，从而提升游戏对玩家的吸引力。在游戏IP价值不断升温的当下，游改漫短篇化+精品化的趋势似乎已经初见端倪，逐渐成为产品品牌营销中的“利器”。小结：效果型达人视频营销逐渐成为当下不少厂商的推广选择，但仍不能盲从，需要考虑产品当下的营销阶段，做好营销规划；而品牌传播方面，衍生动画品质的提升，能给产品带来正向积极作用，可是存在高额的制作费用。国内今年以来的流量市场表现，DataEye研究院总结出三大流量风口：从营销模式来看，效果型达人直播营销正成为众多游戏厂商的“新宠”；
从产品形态来看：小游戏凭借即点即玩和碎片化的特点逐渐被玩家所接受，而且各大平台都积极推动小游戏的发展；
从流量新场景来看：备受关注的视频号在今年开始发力，频繁推动商业化举措，加上腾讯相关流量支持，视频号正在展现出不错的发展潜力。而在传统营销场景之下，DataEye研究院通过观察发现了不少营销风向的变化：买量市场端。今年竞争不断加速，从而推演出新的转化链路，品牌化效果广告逐渐被厂商所重视，同时也给创意广告素材提供了新的创作思路；而具体到素材内容，经典怀旧元素在今年持续爆火，越来越多创意素材以经典元素作为吸睛点。品牌传播端。短视频平台积极推动游戏达人视频营销，期望将平台内的达人转变成产品的推广发起点，形成了点对面的方式传播，不仅提高转化效率还在一定程度上节省了营销成本；产品品牌营销比重提升，游改漫趋势正在形成，但制作成本之高，不适用于大多数中小规模厂商。国庆假期结束Q4正式开启，同时也是各厂商在年终总结之前的冲刺阶段，可以预计Q4的游戏营销市场内卷情况或将加剧。换言之，各厂商/项目组把握准营销风向或许能在年底冲刺阶段成功突围。
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