摘要：由于生存空间受到挤压，网络时代的实体书店纷纷倒闭。本文分析了2012全球最美20家书店困境中求生存的原因：精准定位，锁定目标消费者；依托优势资源，打造实体书店特色；多样化服务，丰富顾客体验；开展特色文化活动，维系忠诚顾客。
关键词：实体书店 生存价值 体验 网络时代
进入21世纪以来，网络和数字化浪潮的冲击以及人们的阅读方式的改变，使得全球很多的实体书店相继结束营业。在过去的10年里，中国的实体书店半数以上也已经停业、关闭。[1]实体书店所面临的经营困局得到了相关政府部门和社会大众的广泛关注，针对于此的相关讨论从未停止过。对多数人来说，实体书店已经成为渐行渐远的青春记忆。与此同时，美国的文化评论网站Flavorwire.com评选出了“全球最美的20家实体书店”。“最美书店”为什么没有被网络书店和电子书挤出市场，反而成为了城市中一道独特的风景线？这些实体书店因何而美？它们面对生存困境，如何打造其独特的竞争优势？
一、实体书店面临的困境
众多的研究已经表明，实体书店受到了严重的冲击，面临的困境与压力主要来自于以下两个方面：
1. 受众阅读方式改变
网络时代人们的阅读方式发生了改变：一是从纸质阅读转变为电子化阅读；二是伴随着3G时代的来临，移动阅读成为新潮。[2]随着多元化新媒体的迅速发展，网络阅读、手机阅读等数字化出版的态势已难以抵挡，读者们阅读习惯的变化已成定势。电子阅读的快捷、便利使得很多年轻消费者认为纸质图书已经落伍。阅读习惯的改变使得传统图书的阅读量下降，给传统实体书店带来很大的冲击。
2. 网络书店的冲击
随着网络销售的日趋成熟，人们对网购逐渐了解，接受程度日益提高，网络书店在图书发行中发挥的优势逐渐凸显出来，吸引了很多消费者的视线。实体书店在图书销售领域的地位受到巨大的冲击。现代人生活节奏加快，人们更倾向于选择快捷、便利的网络购买方式。与此同时，随着物价的上涨，实体书店的房租、人力成本持续上涨，资金的短缺，凸显出网络书店无与伦比的成本优势和价格优势。网络书店的销售份额持续上涨，实体书店的市场销售份额被大量侵吞，生存举步维艰。[3]
二、“最美书店”的生存之道
当全球的实体书店正在经历着漫长的转型阵痛，苦苦挣扎寻求出路的时候，“最美书店”至少从以下几个方面挖掘了其存在的价值，创造了其独特的优势。
1. 精准定位，锁定目标消费者
在众多的实体书店纷纷关门倒闭的情况下，能够生存发展下去是“美”的前提，如果生存面临困境，“美”也无从谈起了。实体书店要经营下去，就必须精准定位，挖掘独特生存价值，锁定特定的顾客群。“最美书店”受读者欢迎的原因很多，但有一个共同点：细分市场，面向特定消费者，在图书选择方面具有鲜明特色，能够聚集一批具有共同阅读爱好的读者。消费者在图书消费中具有主动权，只有锁定了目标消费者，了解消费者的需求，才能够将适合消费者、消费者能接受的图书推销给消费者。比如入选2012全球最美20家书店的“老书虫”书吧，位于北京三里屯南街，它的顾客多是外国人，很多到北京的外国人都会到“老书虫”书吧。“老书虫”书吧拥有8000多册的英文小说，还有《国家地理》《商业周刊》等各类英文杂志，满足了在北京的外国人阅读、购买需求。而北京的“蒲蒲兰”儿童书店的目标读者是儿童，书店专注于儿童绘本的经营，对阅读市场进行了细分，找到了生存的价值、发展的空间。
2. 依托优势资源，打造实体书店特色
在激烈的全球化竞争中，企业的资源整合能力显得非常重要，实体书店的经营也不例外。通过内外资源整合，充分发挥优势资源的使用效能，可以提升实体书店的绩效。另外，资源整合也是实体书店竞争力的源泉。相对于拥有大量资源的企业和投入巨资开发新资源的企业，那些善于利用优势资源的企业往往会创造竞争优势。能否善于进行资源整合、利用优势资源，打造特色，成为影响实体书店发展的重要因素。入选2012全球最美20家书店的天堂书店和雅典人书店可以说是利用优势资源的典范。
荷兰马斯特里赫特的天堂书店的前身是多米尼加教堂，多米尼加教堂拥有800年的历史，是由荷兰建筑师莫克斯和基洛德共同设计完成的。整个书店采用歌德式建筑风格，极具地方特色，最大程度上保持了多米尼加教堂的历史古貌。与此同时，将教堂庄严凝重的氛围与书店的主题气氛很好地融合在一起，创造出天堂书店难以模仿的特色。
阿根廷雅典人书店是布宜诺斯艾利斯的地标性建筑，是南美洲最大、最豪华的书店，象征着一座书的皇宫。雅典人书店是由大光明剧院改造成的豪华书店。2000年大光明剧院停业后，设计师Fernando Manzone将其重新设计为雅典人书店。只有剧院座椅被换成了特制的书架，其他的歌剧院风采都被完整地保留了下来。歌剧院特有的华丽灯光与建筑结构，使得雅典人书店看起来金碧辉煌。在如此奢华的环境中选书、看书都变成了十分高贵的事情。
3. 多样化服务，丰富顾客体验
体验经济时代，大众的物质性需求得到了极大满足，根据马斯洛的需求层次理论，消费者将会追求更高的精神层次的满足。央视调查咨询中心通过调查得出的结论认为：21世纪消费者对产品和服务的需求不仅仅是功能上的满足，更多的是品牌能够超越产品功能而带给消费者感官、情结或价值上的满足。品牌要提供消费者“情感”上的效益，即“体验”。实体书店与网上书店不同，它可以提供顾客丰富的体验。消费者是实体书店的利润源泉，因此要通过多样化、差异化的服务来丰富顾客的体验，激发消费者阅读、分享知识的兴趣，从而达到推销图书的目的。
“实体”成为实体书店回击网络书店的有效武器。[4]“实体”可以带给消费者丰富的体验、人文关怀。比如，日本茑屋书店与其说是书店，不如说是一个复合式文化体验馆。茑屋书店没有悠久的历史，成立于2011年，坐落在东京文化气息浓厚的代官山，定位为“森林中的图书馆”，因此，茑屋书店的规划中尽量保留了很多原有的树木，让消费者可以随时与大自然亲近。消费者身在其中，自然会产生身心愉悦的感受。书店不突出“书店”的感觉，选择已有年头的木材作地板，尽量营造一个放松的空间，让顾客感觉这家书店既像是大学的图书馆又像是一座仓库。茑屋书店为了呼应东京神保町二手书市场的氛围，文学部分的书架排列十分密集。店内设有咖啡店、便利店、小秀场、艺术品和珍稀书售卖专架等，消费者可以边吃边喝，边读边聊边放松，还可以饱览落地玻璃窗外的杂志墙。1/3的日本人已经成为茑屋书店的会员，它为东京人营造了复合式的文化生活空间。[5]
在台湾的好样本事书店，消费者可以在美食顾问的指导下，品尝各种乳酪，尝试搭配不同的红酒；听摄影家讲解幻灯片上一幅幅照片背后的故事；可以欣赏年代久远的各式实木家具，阅读大大小小或新或旧的书籍……这是源于书店的创办人对于实体书店事业的执著追求。书店负责人汪丽琴的生活状态就是一直在旅行，到世界各地区寻找触动心灵的东西，带回来与读者分享，将收集的各种好东西与人分享。书店不定期开办一些分享会。书店给人一个“很好的状态”，很多人去看书、找灵感。消费者在看书挑书中，听环游世界故事，在藏品中“淘宝”。
4. 特色文化活动，维系忠诚顾客
随着居民文化需求层次的提高，实体书店推销的不应该仅仅是单一的物质产品——书，更应该给消费者文化上的享受。实体书店在文化传播方面的作用逐渐凸显出来，实体书店城市文化底蕴的体现能够营造城市的文化氛围，提升市民文化素养，它的存在和发展凝聚了浓厚的文化气质。因此，实体书店应转变营销方式，实行文化营销，开展特色文化活动，维系忠诚顾客。
北京的“老书虫”书吧有一种独特的文化气质。丰富的藏书、安静的场所吸引了大量的读者。“老书虫”渐渐成为一个开放的文学交流中心。“老书虫”书吧几乎每周都要举办一些小型的文化活动，比如读书会、朗诵会、艺术电影欣赏、猜谜等等；还会不定期地举行各种读书沙龙活动。每年3月份开展的“老书虫文学节”是“老书虫”书吧每年最重要的活动。“老书虫文学节”会在半个月的时间里，邀请80余位中外作家与读者见面交流。“老书虫”书吧的读者认为“老书虫”书吧有多元的文化和宽广的视角，因此会经常光顾。不同肤色、不同语言、来自世界各地的人聚集在“老书虫”书吧，一起思考、交流、做梦，寻找着自己喜欢的书籍与伙伴。
被誉为比诗更浪漫的法国莎士比亚书店是游客和文学爱好者的必去之地，已经成为了巴黎的地标性建筑。读书人到了巴黎可以不去逛埃菲尔铁塔，但是不能不去看看“莎士比亚”。由于画家毕加索、作家乔伊斯、音乐家史特拉文斯基、舞蹈家邓肯等人的加入而使得莎士比亚书店声名远播，从而吸引了大量的文人墨客。莎士比亚书店每个星期一晚上都会举行户外诗歌朗诵，这已经成为书店的传统。另外，书店还摆着几张床铺，供旅人免费住宿，成为一个文学爱好者寻梦的地方。
三、实体书店的未来
网络时代获取信息的方式发生了根本的改变，电子阅读成为不可回避的现实，但是人们仍然需要实体的纸质书籍，因为它们承载着各民族的历史文化，值得反复地品味和消化。虽然实体书店的市场受到了挤压，在夹缝中生存如履薄冰，所幸的是国家将出台扶持实体书店发展的减税、减房租政策，将国有实体书店的建设纳入城市规划建设中。上海、杭州等历史文化名城也出台了相关政策，每年将安排专项资金支持出版物发行网点建设，扶持实体书店的发展。有了相关政策的扶持，实体书店应该依托优势资源、精准定位、打造特色，挖掘生存价值，以独特的服务为顾客提供丰富的品牌体验。
相对于网络书店，实体书店可以依托“实体”优势，不仅仅出售图书，还应该成为一个文化、氛围、历史和精神分享的场所。实体书店不仅仅是人们翻阅、购买书籍的地方，更应该是社区的中心、文化的标志。未来的实体书店不应该是单纯卖书的场所，而是要像“老书虫”书吧那样提供给消费者一个精神的分享、交流与探索、心灵碰撞的空间；像好样本事书店那样提供给顾客一种“很好的状态”；像莎士比亚书店那样提供给旅行者者一个寻梦的地方……
参考文献
[1]李桂君，王楚. 北京市实体书店的分布现状与存在的问题[J]. 出版发行研究，2011(8)：16-19.
[2]杨珩. 实体书店的现状分析与营销对策[J]. 南方论刊，2011(7)：76-77.
[3]张鸽盛. 传统书店应对网上书店冲击的策略[J]. 出版发行研究，2009(1).
[4]何虹. 台湾网上书店的经营与特色[J]. 出版发行研究，2001(8).
[5]白冰. 环游世界：2012全球最美的20家书店排行榜[EB/OL]. http://www.china.com.cn/travel/txt/2012-04/09/content_25092757_10.htm.
（作者单位：山东工商学院)
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