翔宇教育集团总校长卢志文曾在其博客中说：社会越成熟，名牌效应越明显。教育，已经进入品牌竞争时代。“大教育”需要塑造“大品牌”，“大品牌”才能赢得“大发展”！然而，对于学校品牌而言，还有诸多问题没有理清：什么是学校品牌？品牌学校与学校品牌有什么辩证关系？学校到底要不要品牌？品牌学校就是名牌学校吗？学校需要什么样的品牌？
一、学校品牌是什么？
学校品牌是一所学校在长期的办学过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化内涵的一种无形资产。对内而言，学校品牌是一种独特的学校文化，体现为学校办学品质和精神内核。对外而言，学校品牌表现为稳定的社会认同，包括对学校的认同度、美誉度和忠诚度。总之，学校品牌是学校文化的载体，是学校内在品质的外在表现，是学校教育理念、办学特色、教育质量和发展水平等综合实力的表现。
“品牌学校”是学校品牌建设到一定程度的学校称呼，也可以称为“优质学校”、“名牌学校”、“名校”等。当然，也有的人把“品牌学校”分成不同层次，“名牌学校”属于层次较高的那种，其实没有区分的这个必要。俗话说，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，是不是“优质学校”，是不是“品牌学校”，是不是“名牌学校”，这些都不是政府一个文件来确定的，不是学校一个匾牌去糊弄，而是社会各界，特别是同行和家长的认同度确定的。目前一些地方政府为了彰显当地教育质量的提升，或引导老百姓不要过于集中选择某几所名校而忙于评选优质学校，但没有学校教师队伍的提升，没有学校内部管理的优化，没有学校设施设备的完善，老百姓依然不认账。“品牌学校”的形成和“品牌企业”的形成有着很大不同，企业可以凭借新开发的拳头产品一夜成名，而“品牌学校”却只能在足够长的办学实践中形成，很难一蹴而就。但不管是企业还是学校，要想开成“百年老店”，还是必须在“特色产品”和“内涵发展”上下功夫，否则就是“昙花一现”。例如，曾经名噪一时的“南洋学校”，依靠耳目一新的办学理念和现代化的设施设备而迅速成长，成为“品牌学校”，但由于扩张过快，队伍建设跟不上，加之内部管理造成资金链断裂，没几年这所享誉全国的教育“新星”瞬间轰然倒下。
二、学校品牌等于知名度吗？
“品牌”效应是一个综合体，绝不仅仅是知名度，知名度必须建立在美誉度的基础之上，知名度的成色需要忠诚度去检验。例如，每年4、5月份时我们可以在报纸上看到很多学校宣传报道，既有“赤裸直白”的招生广告，也有“遮遮掩掩”的学校巡礼，但我们发现没有多少老百姓去看，即或是看了，也多半是看到该校的不足。这是为什么呢？因为缺乏美誉度作支撑。因此，当学校的内涵发展没有达到一定程度时，不要试图通过“广告”宣传去走捷径，当人们发现其徒有虚名时会加倍负面宣传。此时，学校敢于直面困难，真诚地对待学生是最重要的，特别是通过贴心用心的服务、耐心细心的教育去感化和引领学生。当学生感受到老师们的赤诚之心，感悟到自身的可喜变化和成长之时，他们对学校、对老师的热爱和感激之情自然会转化为对学校的积极评价和主动宣传。所以，最好的、最可靠的宣传方式是家长和学生的认可。
这就需要我们去认识“什么是优质教育？”不是高升学率，而是看学生离开这所学校，离开这位老师时的心情如何：是带着诅咒和解脱的心情？还是带着感恩和不舍的心情？很显然，学生在校时开心自如的笑脸和离开时依依不舍的眼神是最好的例证。因此，一所优秀的学校是因为它能把学生带到他想去的地方，而一所卓越的学校是因为它能把学生带到他没有想到但应该去的地方。当一所学校眼里只有分数，唯分数抓分数，是不可能成为“品牌学校”的。当一所学校只看到少部分优生而忽视，甚至放弃后段学生，是不可能成为“品牌学校”的。当一所学校迷恋于宣传报道，摆大场面，而忽视管理细节，是不可能成为“品牌学校”的。
三、学校品牌建设有哪些类型？
学校品牌建设无非是三种类型：自力更生式地创立；扶弱济贫式地塑造；依托名牌式地孵化。由著名教育家严范孙和张伯苓创办的南开中学，就是属于“自力更生式地创立”，没有豪华的出生背景，也没有可傍的名牌学校，一开始就以严格的管理和先进的办学理念而成为大家争先追捧的名校，连胡适都要对黄炎培说：“老实说，我自己的弟子都叫他们上南开去了”。北京十一中起初并不起眼，但经过李金初和李希贵两任校长的精心经营，成为国内一流中学，可谓“扶弱济贫式地塑造”。类似的还有很多，如经过唐盛昌校长25年辛勤耕耘的上海中学，经过仇忠海校长21年精心打造的上海七宝中学等等，都是靠狠抓课程改革实现了灰姑娘变成公主的华丽转身。“依托名牌式地孵化”在现代中国社会有生长的土壤：老百姓迷信名牌，于是依托名校扶持薄弱学校成为政府的不二选择，要求或鼓励名校或成立教育集团，或结成教育联盟，或形成教育链。名校通过输出品牌和管理，的确可以迅速地带动薄弱学校的发展，但“输血不如造血”，如果薄弱学校没有借势实现内部改造，立足自身实际实现特色化发展，那么老百姓很快就会发现“贴牌产品”的不可靠。
四、学校建设的主体有哪些？
陶行知先生说：“校长是一个学校的灵魂，要想评论一个学校，先要评论他的校长。”校长无疑在学校品牌建设中具有举足轻重的作用，甚至具有决定性作用。苏霍姆林斯基说：“学校领导首先是教育思想的领导，其次才是行政领导。”校长应是学校历史文化的传承者；学校精神文化的创生者；学校制度文化的经营者；学校行政文化的引领者；学校行为文化的示范者；学校物质文化的设计者。校长在学校文化建设中的规划与提炼；引领与推行；示范与践履；调整与丰富的作用决定了“一个好校长就是一所好学校”。因此，每一所名校背后都有一位名校长，如人大附中的刘彭芝；深圳中学的王善宝；江苏省锡山高级中学的唐江澎；清华大学附属小学的窦桂梅等等。然而梅贻琦先生上任演讲中就指出：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”这说明，学校品牌建设不能仅盯着校长一人，而应立足于师资队伍的整体建设。也就是说，没有名师的支撑，名校长也难有作为，任何一所名校都是名师云集的。清华大学之所以成为清华大学，离不开校长梅贻琦的殚精竭虑，而梅贻琦能称其为教育家，被清华人誉为“永远的校长”，离不开他延请的诸多名师：马约翰、叶公超、冯友兰、陈寅恪……为了这些名师，梅贻琦说出一句意味深长的话：“校长的任务就是给教授搬搬椅子，端端茶水。”在办学历史上也不乏“名师成就名校”，最经典的莫过于由近代著名教育家经亨颐先生创办的春晖中学，该校秉承“与时俱进”的校训、“实事求是”的教育方针和“勤劳俭朴”的训育方针，聘请了一大批名师硕彦：李叔同、夏丏尊、朱自清、匡互生、朱光潜、丰子恺、刘质平、刘薰宇、叶天底、张孟闻、范寿康等先后在此执教，实行教育革新，推行“人格教育”、“爱的教育”、“感化教育”和“个性教育”等。同时，蔡元培、黄炎培、胡愈之、何香凝、俞平伯、柳亚子、陈望道、张闻天、黄宾虹、张大千、叶圣陶等大师级人物来此讲学、考察，推行新教育，传播新文化。春晖中学由此积淀了深厚的文化底蕴，奠定了坚实的名校基础。学校一时声誉鹊起，有“北南开，南春晖”之说，成为中国教育的一颗璀璨明珠。由此看来，你很难说清：名校、名校长、名师三者之间是谁成就了谁？因此，校长首先要把自身置于教师群体之中，而不要凌驾于教师之上，真诚地为教师专业发展和日常生活服务，和教师结成“共学之友”。
当然，关于学校品牌的讨论远不如此，诸如学校品牌的构成要素、学校品牌的创建机制、学生在学校品牌创立中的地位和作用、学校品牌的文化性分析、学校品牌的道德分析等等，任重而道远，教育人需要更多的引领和探索。
备注：本文发表于《中国西部》（教育版）2014年8月期
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